为什么茅台酒既贵又难买到？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

头图：2018年12月25日，江苏苏中苏北首家山姆会员店在江苏南通港闸区开业迎客。这是山姆在中国开设的第23家门店，限量版供应的53度飞天茅台成了抢手货。

中秋消费旺季临近，茅台酒价格还在上涨。《零售老板内参》近期走访北京多家茅台专卖店发现，53度500ml飞天茅台酒价格已经涨至2500元/瓶。

线上渠道情况相似，京东茅台自营旗舰店同规格白酒处于缺货状态，第三方经销商茅台飞天新酒价格更是探至逾2600元/瓶，苏宁超市2018年产53度飞天茅台预售价高达2499元，远超茅台集团给出的1499元的市场指导价。

京东及苏宁易购飞天茅台酒部分价格截图

猛涨的现象在二季度以来尤其明显，茅台酒市场流通价格从4月份的1900元/瓶，上涨至2200元/瓶以上，并且一瓶难求。有网友为此感慨称“八百曾经诸道贵，如今猛涨两千来。”800块钱的价格早一去不复返，眼下留给消费者的尴尬局面是，高昂的价格和有限的供给。

而在8月7日晚贵州茅台酒股份有限公司召开的市场工作会上，茅台酒股份公司董事长李保芳更是开门见山地说，“今天是为价格而开会。”李保芳强调，“要控制价格，而不是稳住价格。”

这也是继2017年4月以来的两年间，茅台集团又一次专门针对价格问题召开会议。此前6月12日，茅台在一场面向全国经销商的会议上，对上涨问题做出回应，并要求经销商严守1499元的价格底线。此外，今年以来，茅台还对基础管理差、违规销售的25家违约经销商进行了追责处理。

即便如此，距离解决茅台酒的渠道高价差问题，似乎仍有很长一段路要走。行业数据显示，目前普飞一批价格在2200~2300元，尽管中秋旺季一批价有望小幅下降，但恐怕很难低于1800元以下。

贵又难买到：富了经销商、苦了消费者

茅台酒价格为何上涨到如此地步？“原因很复杂。”李保芳分析称，最主要的因素是供需矛盾突出。第二，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求现象愈演愈烈。

供需矛盾在很多消费品当中普遍存在，尤其在互联网信息高速传播的今天，近两年像早期首发的iPhone、阿迪达斯NMD鞋款以及近期大热的匡威“猫和老鼠”联名款，均上演过排队抢购、黄牛加价转手的剧情。但流量来的快，去的也快，随着热度过去，很快就又从主流视线当中消失。

茅台酒则不然，显然不能将其当作简单的消费品来看待。作为中国高端白酒代表之一，品牌知名度高，加上易于存储特点，以及随年份价值递增，收藏投资需求一直存在。看到市场旺盛需求的经销商们，则乘机囤货，以待加价售出。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《零售老板内参》，茅台的特殊性让供需矛盾变得十分突出，包括经销商、分销商、消费者都在囤货，整个渠道处于比较拥挤的状态。

市场的紧俏状态，使得平价茅台酒更难释放出来。一些经销商的做法是，选择仅拿出少量的酒卖平价，大量的酒卖高价，店面标价1499元，但又会与其他分销商分享货源卖高价。

但这无疑会弱化白酒消费品本身的价值。茅台和其他白酒一样，偏情感性消费，讲究即买即喝。1919董事长杨陵江曾表示，酒水有“快”的空间存在，“60%以上的酒水，都是在宴请的时候消费的。”并且大部分宴请的场景往往发生在几小时内。

由于囤货现象使得价格高居不下，不少消费者的口袋捉襟见肘。怎么解决这个问题？李保芳表示：“综合施策，严厉管控价格。”

供给端来看并不容易，茅台酒 2019年度销售计划为3.1万吨左右，仅较去年仅增加3000吨左右。今年3月底，李保芳曾对外称，未来茅台酒的供应缺口或许会一直存在甚至扩大。此外，中金公司在7月底的调研走访发现，一些经销商已经2~3个月没有收到公司发货，供给持续偏紧。

不过，今年中秋、国庆前夕，茅台将向市场集中投放7400吨茅台酒，并且按照计划下半年茅台酒投放量约1.8万吨，这预计会在一定程度上缓解价格压力。不过近些年经验显示，茅台在单季价格上涨巨多，进入旺季价格反而会相对稳定。加上供应紧缺状态，批价大幅下调并不现实。

对于消费者来说，想买到价格合适的茅台酒，仍有不小难度。

渠道改革正当时

今年茅台渠道改革以扁平化过渡为主，引入商超经销商是最直接的一个变化。

此前，贵州茅台对商超服务商招标结果进行公示，华润万家、大润发所属“康成（中国）有限公司和物美三家商超中标，成为茅台首批全国商超、卖场经销商。三家合计获得400吨飞天茅台酒，三家配额分别为150吨、130吨、120吨，并且均按照茅台建议零售价1499元/瓶售卖。

此举意图明显，希望绕过层层分销渠道，通过零售渠道直面消费者，以期平抑终端价格。不过由于配额有限，中标的商超经销商均设置了条件苛刻的购买门槛。

物美方面，会员需满足最近连续三个自然月，在指定类别的至少三种类别消费累计实付金额大于2000元，且仅限北京17家门店取货；华润万家与之相似，采用线上预订，线下提货的方式，且要求会员积分余额不少于5000积分，首批在深圳、广州等广东省15家华润万家门店开售。

华润万家及物美茅台预售宣传文案，图据官网

此外，茅台也招标三家贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商，并按照综合排名先后顺序分别获得80吨、70吨、50吨，总计200吨的飞天茅台酒配额。

电商渠道方面，根据今年7月《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，茅台方面同样寻求3家综合电商平台，合计配额400吨飞天茅台酒，不过资格条件中“年度主营业务大于500亿元”、“年度酒类销售额大于5亿”、“快消总仓15个及以上”、“线下实体店（配送点）全国省会城市覆盖率大于80%”等硬性条件，几乎将绝大多数电商平台拒之门外。

不过这终归来说属于开辟新市场，对于茅台酒这种强品牌的产品来说，主动权掌握在自己手中，原本供应就紧张的平台和零售商们，合作意愿较高。相比之下，对传统经销渠道“动刀”，无疑更加棘手。

茅台酒的销售渠道结构基本是上世纪90年代确定的，以经销商、专卖店为主，直营体系为辅，绝大部分通过批发渠道实现。根据贵州茅台2019年上半年财报，国内经销商合计为2415个，国外经销商115个。上半年主营业务收入当中，批发渠道销售额为378.5亿元，相比之下，期内直销渠道销售额仅为16亿元。

庞大的经销商体系帮助茅台建立起了覆盖全国的流通渠道，不过也给茅台带来了不小的管控压力，今年以来茅台价格飞涨更是敲响了警钟。根据贵州茅台2019年上半年财报，期内对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，减少相关经销商494家。

这是对2018年整合经销商资源的延续。在此前的2018年度，茅台经销商大幅缩减437家。

此外，茅台近期还实行投放计划和销售结果按月挂钩，要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，且店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%，库存比例不高于年度内累计到货量的20%。

意图再明显不过，要求经销商将尽可能多的存量茅台酒流入终端市场，而电商平台、商超经销商则将扮演行业风向标，来指导及影响经销商销售价格。不过这1000吨配额究竟能对后半年的茅台市场产生多大影响，仍要留待市场检验。

应该直接跟消费者对话吗？

类似商超、电商经销商等直营渠道建设，对于茅台的作用不止于稳定价格，更多是通过这种直接对话渠道，来识别消费者画像。茅台显然有必要跟消费者直接对话，而非像过去那样，由经销商来扮演“品牌代言人”。并且由于经销商市场较为分散，用户数据获取执行难度大不说，还存在监管“盲区”。

而尤其电商渠道，在用户画像数据沉淀方面，工具、维度均相对多样化，一旦相关数据与茅台进行打通，对于茅台来说，多了一个可视化的平台。也即是说，平台上的每一瓶茅台的流通路径都变得有迹可循。1000吨茅台酒所能获得的用户数据有限，但每一条都是茅台最为稀缺的。

用户数据的另一个价值在于帮助茅台开拓系列酒新市场。茅台目前营收主要由茅台酒贡献。根据贵州茅台2018年年报，2018年主营业务当中，茅台酒营业收入达654.9亿元，其他系列酒收入80.8亿元；

业内对于茅台其他系列酒的关注度不高，并且品牌难以像茅台酒这样穿透全国市场，即便如此，这一块前景仍不可小觑。过去几年，系列酒增速迅猛，且要明显高于酒类产品整体营收增速。根据年报显示，2016年~2018年间，茅台其他系列酒收入分别同比增长91.86%、171.53%、39.88%，相比之下茅台酒类整体增速分别为18.95%、49.76%、26.47%。

不比茅台酒的独特性，系列酒更多是为满足细分市场需求而存在，产品价格带区间更大，也可以满足消费者不同的消费偏好。对于茅台来说，消费市场前景开阔，但也不确定性更强。

茅台酒在相当长的时间里，帮助茅台保持行业竞争优势，可是即便如此仍不足够，真正在快速成长的细分市场获得认可度，也是茅台酒留住消费者要做的功课。