2021互联网展望：下沉之战，京东还需要刘强东吗？

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：马程，编辑：贾阳，36氪经授权发布。

过去2年中，刘强东极少露面。不过在刘强东“卸任一切”退居幕后的过程中，曾一度陷入增长瓶颈的京东，重新打开了上升空间。

2020年，京东股价从2019年底的35美元回升至近期的80美元，市值已经突破1300亿美元。以京喜为代表的下沉战略初具成效；拆分达达集团和京东健康上市，年底市值较上市时均有较大提升，京东物流、京东数科也在IPO阶段。 

临危受命的徐雷功不可没。2019年的最后一个月，他头衔中的“轮值”被抹去，正式接受京东零售集团CEO，先后成为包括零售、数科在内的京东主要公司法人。他提出了2020年京东零售的“三大必赢之战”：全渠道、下沉新兴市场、平台生态。

但这一年中，京东腹背受敌的压力并未减轻。随着拼多多用户数突破7.3亿直逼阿里，京东虽取得了近几年最高的用户增速，仍被这个后起之秀甩在了身后；拼多多推出全年百亿补贴冲击家电市场，京东50%以上的用户与拼多多产生重叠，面对面较量展开；阿里、美团、滴滴在物流、即时配送、社区团购等领域，冲击京东的物流、生鲜体系……

未来的一年，京东还有多场硬仗要打，其中下沉市场之战最为关键。

核心人物刘强东适时回归，亲自督战，京喜和社区团购等业务整合升级成京喜事业群。这也意味着京东不再佛系观望，与阿里、拼多多、美团、滴滴等主流互联网巨头的下沉市场争夺战进入白热化。

01 京东缓过来了

京东触底反弹。从2019年谷底的股价20美元，到2020年底回升至80美元，现在京东美股市值高达1300亿美元，港股则突破万亿大关。

这得益于徐雷所在领导班底大刀阔斧的止损——关停、缩减、合并创新业务，节省成本。同时深耕下沉市场的策略效果明显，京喜是最大的“惊喜”——2020年前三季度，京东年度活跃买家达到4.416亿人，80%以上新增用户均来自下沉市场。

从京东拼购迭代到京喜，京东对拼多多的“跟随战略”展现出高效和速度。2019年下半年，拼购完成了更名、升级事业群、接入微信一级入口的一系列动作，用户量快速提升。2020年双十一，据小程序数据平台阿拉丁梳理的榜单，京喜成功击败拼多多、苏宁易购等众多竞争对手，成为双十一电商小程序榜单的第一名。

京喜的打法比淘宝特卖、拼多多更为激进，按照C2M模式推进。比如这次双十一主推的“过冬三宝”——棉拖、棉袜和小太阳，早在今年7月份，相关产业带的负责人便与京喜负责人进行过深度沟通。一家参与皮棉拖的店铺，销量达15万双，整体销量同比增长了28倍。

另一个“惊喜”来自京东物流。连续亏损12年的京东物流从2019年开始实现盈利。

这得益于对外开放。2018年底，京东快递小程序上线，开始正式对C端开放。从结果上看收效明显，2019年，京东物流外部收入（个人件+企业商务件+POP平台商家仓储、配送收入）占比已近40%，物流及其他服务收入235亿人民币，同比增长超过44%。物流得已独立于京东的自营体系之外，获得新的增长点。

同时，在各个电商都注重下沉的大趋势下，京东铺设的物流、供应链体系也发挥了重要作用。根据财报显示，京东物流的网络几乎覆盖全国个县区，履约能力和基础设施仍在快速扩张。

这种用开放换增长的方式，也体现在家电、广告、第三方合作等方面。

2020年，京东拆分的京东健康和达达集团相继上市，截止目前较上市时股价上涨2倍以上，京东数科、京东物流也分别向创业板、港股递交招股书。

“从前三季度财报来看，京东发展是最稳定的，阿里盈利能力最强，但面临着增长的天花板，拼多多增长速度惊人，但盈利还是问题。”百联咨询创始人庄帅认为。这是刘强东多年布局的成果显现。

10多年间，刘强东做出了很多独立的判断，重金自营物流，重金投入即时配送，布局金融、健康等。当时拖累集团利润的业务，逐渐长成不可忽视的“护城河”。京东集团生态规模开始显现。

2018年，刘强东在演讲中提到，“今天我们开放很多基础设施服务，更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬。而是打开自己，连接外部。”京东的战略，正在从以“零售”为基础的技术公司，已经转变为以“供应链”为基础。 

但它的对手跑得更快。

02 京东的焦虑

很长一段时间，京东的发展在进攻与防守中徘徊不定。京东被大环境推着走，巨头之间的业务界限不断模糊，京东在各个领域都想分一杯羹。外界评论，京东跟在别人背后，什么都学竞争对手，开始迷失了自己。

对于这个犀利的评价，刘强东本人也认可。

京东最近几年的创新业务包括AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR、O2O、跨境电商等等。这其中既有京东零售业务相关的扩展，也有不少高投入低回报的项目，甚至有踩坑的风口。

2018年前后，京东曾高价招揽了一大批业界技术大牛，学习百度、阿里，深耕技术，但2019年上半年的人事调整，又将这些人请走。

这期间，京东错过了电商的关键趋势——微信场景裂变、直播带货、短视频电商。

这正是拼多多们抓住的增长点。

36氪报道中，京东员工透露，京东用户跟拼多多一直重合度很低，但2019年开始，这个比例超过了40%，京东原有的地盘也被占了。2019年，拼多多市值超过京东，GMV也全面赶超京东。而在2020年，拼多多用户数达到7.3亿，直逼阿里，营收也转正。

内部紧张的情绪突然被放大了。重重压力下，京东对创新业务的态度也不得不转变。通过“关停并转”等措施，减少新业务的损耗，也裁掉了很多人员。

但事实上，创新业务的发展和刘强东本人及高层的判断以及精力投入，有极大关系。

以生鲜为例，在36氪的报道中，2018年-2019年，刘强东对这一条线极为重视，曾经下场亲自带领相关业务。结构调整中，生鲜直接从一个业务线升级为独立的事业部，与3C、家电等并列。生鲜本身在推进过程中又问题重重。高昂的供应链费用等问题下，7fresh在2018年一度强调要在1年中在各城市迅速开辟5000+线下店，与盒马“硬碰硬”，但很快又停下扩张的脚步，原负责人也被调职。

此后，7fresh经历了多次架构调整，被整合到大快消事业群，主营方向还从2C切换到2B，通过供应链来盈利。但仍免不了降级、受轻视的命运。

“当刘强东不再亲自盯守一线业务，京东在新业务的拓展上往往会陷入犹豫，想做又不敢做，做了又怕做不好。”有京东员工表示。

诸多新业务都在从上到下“命题作文”下，驱动力不高，很难出成绩。

03 京东2021：下沉之战

今年最火热的风口，莫过于被疫情验证的社区团购。当业界还在疑惑京东为何仍不动声色，刘强东终于扯起社区团购的大旗高调回归。

12月7日，京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群，新任负责人李亚龙直接向刘强东汇报，而计划明年初亮相的“京东优选”亦归入京喜，将由刘强东亲自带队。随后，京东用一笔高达7亿美金的投资，把社区团购的老兵、被业内认为最值得并购的兴盛优选拉入阵营。美菜网旗下“美家买菜”也被京东买下，业内估计价格在2亿美元以内。

京东的核心体验——次日达，与社区团购的频次存在高度重合，也因此产生竞争关系。当美团、拼多多都开始入侵次日达场景，京东出于战略防御， 也必须加入社区团购。更不用提，社区团购对于京东各个业务，如物流、线下零售的联合带动能力。

此外对平台来说，用生鲜跑通渠道后，社区团购的故事会延伸到新的触达模式里，线上打造C2M、改造农业，向下拓展更多品类。

京东的意图很明显，保住京喜在下沉市场的战局，最大限度链接其他业务。

事实上，京东在社区团购赛道起步并不晚，2018年第一波热潮时，就有小范围试水。但当时社区团购模式还未跑通，这些试水项目没有长久经营下去。现在，京东主推的“蛐蛐购”是收购项目，友家铺子最初也并不是集团级别的项目。 

随着京喜切入社区团购战场，京东复杂的组织架构问题也进一步凸显。 

进入12月，巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏，抢团长、抢地盘、抢客源，甚至已经开始入京。而京东的社区团购还未成型。

局势不容耽搁，从集团层面来看来看，只有刘强东能够协调所有资源。京东并没有集团CEO的职位。虽说外界视徐雷为京东的二号人物，但更多的是零售集团的一号位，尤其在物流、健康、金融等分拆上市后，很难靠徐雷一个人掌握全局。

下沉之战，刘强东面临三大挑战。

一是与兴盛优选的联合，如何产生1+1大于2的效果

作为目前仅存的社区团购独角兽，兴盛优选拥有庞大且成熟的团长和供应链体系，以及已经下沉到乡村的强大网络。兴盛优选的线下体系可以接入京东，快速补足京东下沉的功课。京东京喜通（新通路）覆盖的百万级夫妻店，也可以直接接入到兴盛优选。

兴盛可以去承接下沉市场前端流量，京东有更强大和广泛的供应链做后备支撑，各展所长。即便兴盛优选要分供应链利润，京东也可以让利。毕竟兴盛优选态势正好，京东在后期也可以从兴盛优选的股权增值来获得回报。

但内部整合尚且困难重重，与兴盛进行资源匹配，难度可想而知。且据媒体消息，从兴盛引入战投、剥离类传销业务等动作看，兴盛希望保持独立发展谋求IPO。最差的情形下，京东只扮演财务投资的角色，兴盛也能为京东卡住重要的战略位置，争取时间。

二则是京东自身团购业务的铺开，京东能否打硬仗

一位京东总部员工透露，“蛐蛐购”正在集团内部做一轮推广。

据全现在得到的消息，京东正在以“京喜”的品牌在武汉、长沙、广州、东莞、佛山等地大批量招揽团购地推，南昌、九江、沈阳亦在积极筹备中。惊喜拼拼小程序12月28号上线测试，元旦将正式开始售卖。

京喜拼拼东莞开城动员会 图源/官网

京喜团购的薪酬条件也对标业内，地推人员无责底薪为4500-5000元，拉新奖励为100-150元。招聘软件信息也显示，京东正在大规模招聘社区团购产品经理、运营专家、BD等岗位。

显然京东并不会把筹码全部押在兴盛优选。在禁止低价无序竞争的监管意见下，京东的后发劣势一定程度上减少了。

但这一波社区团购的争夺战中，跑得最快的反而是几乎0基础的多多买菜、橙心优选，以及线下地推更为成熟的美团优选，而非有货源、有线下网点的京东、阿里。如何快速整合利用已有的资源优势，同时不被其束缚，是这两大巨头共同的难题。

比如，京东基于B2C电商业务架构的仓配体系，而社区团购是生鲜预售仓配体系，多为中转仓，系统接入很麻烦。而京东此前的生鲜架构多为前置仓，整合非一朝一夕可以完成。

此外，京喜事业群进一步整合了京喜通（原京东新通路）和京喜快递（原众邮快递），希望把京喜的优势从线上拉到线下。但不管是京东新通路还是阿里零售通，与很多小店的合作模式依然十分松散，时效性差，且覆盖率十分有限。

第三则是京喜实现持续扩张的压力

双十一对拼多多小程序的意外逆袭，背后其实有微信当日大力导流等多方因素助力。在过去几个季度的财报会议中，京东特意提及京喜对于工厂端的连接，而几大平台都在下场竞争这一赛事。而在前端，打开京喜小程序，1元购、9.9元购、工厂货等入口也是各家基础功夫。

曾经的“百亿补贴”项目，如今在主页找不到明显踪迹。这可以理解为跟京喜发展阶段有关，但京喜确实需要在拼多多占领用户心智的情况下，找到自己的突围路径。

2021注定将是巨头竞争更加短兵相接的一年，也是高层对“平台经济”反垄断愈加严厉的一年。反垄断风波下，京东未首当其冲，但复出后的刘强东势必要趟过更湍急的乱流。