零售业自救：疫情下的线上「抢滩登陆战」

编者按：本文来自新商业情报NBT （ID：newbusinesstrend），作者 | 黎佳瑜；36氪经授权发布

在抢滩线上场景的过程中，商家们借助小程序、社群运营找到了数据增长的突破口。

受客流锐减、门店关停等不利因素影响，行业实体业绩普遍下滑60至80%。但客流的数字化与门店的线上化，也正在加速出现在生鲜零售、服装、美妆及百货这些线下实体行业。

不管是能够提供O2O服务的生鲜电商、新零售百货，例如盒马、每日优鲜和银泰喵街，还是能够给线下门店提供线上流量入口甚至配送能力的平台，例如微信小程序、美团、饿了么和京东到家等平台上，这些品类的线上业绩都出现了成倍增长。

微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。《新商业情报NBT》整理了一些生鲜零售、服装、美妆及百货等行业的代表商家在微信平台上的一些增长路径、方法和数据，详情如下。

01|生鲜到家需求高涨，各家交易额三倍增长起跳

今年除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额同比增长321%。从除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%，实收交易额增长465%，蔬菜、水果、肉蛋、粮油速食、防护口罩始终占据热销品类前五。其客单价上升至120元。

去年的11月，微信九宫格页面上线 “智慧零售”小程序，其中，福州地区的“极速到家”及“智慧零售商超”板块，由永辉生活·到家提供服务。今年除夕到初六，永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%。2月1日，永辉超市到家服务全国订单量在春节期间首次突破20万单，销售额突破2000万元。到了2月8日，订单量再度突破30万单。

据永辉生活·到家蔬果买手罗江英介绍，今年永辉生活·到家有近40个卫星仓，整体单量是去年春节期间的4-6倍，个别单品的订单是去年的几十倍。春节期间每天到家整体订货量相当于平时的四五倍，蔬菜等部分品类的订货量达到了平时的10倍。

社区生鲜连锁品牌钱大妈在全国总店铺数超过1700家，目前华南地区维持营业的门店数量逾1539家门店，过年期间有100家店铺不打烊以保障市民需求。疫情期间，钱大妈的到家业务成交增长5倍，订单量增长3倍。除了加大订货量，钱大妈精选商城小程序的次日达业务还紧急补充了近50款精选蔬菜和肉水产SKU。

永辉生活·到家和每日优鲜等采用卫星仓、前置仓等到家业态的企业，都有应用腾讯智慧零售的圈层咨询工具。这一工具会以热力图的形式分析不同区域的订单量，协助企业提前做好配送资源和运力的调配，提高疫情期间的配送效率。2019年7月，每日优鲜运用圈层视图工具地推，环比渗透率提高了70%；本来要运营一两个月才能达到理想订单量，时间缩短了1/3。

02|服装导购全员线上卖货，品牌单日销售额最高超过800万

疫情期间，服装品牌太平鸟利用微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播（直播平台为看点直播）等形式，通过线上平台、直播平台连接消费者，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额超800万。

太平鸟旗下品牌乐町在八个零售大区紧急启动社群卖货。在行业实体业绩普遍下滑的情况下，乐町的小程序GMV在三天内达到136万。其八个大区88%的导购保持在线卖货，导购单人业绩最高达2.7万。

拥有ONLY、JACK&JONES等品牌的绫致集团很早就开始了在微信生态内实现门店线上化的整体布局。其2月1日至5日的线上交易总额超过线下门店交易额的3倍，且每日保持增长，首日交易额为141万，2日涨至272万，3日为401万，4日为431万，5日为641万。

女装品牌歌莉娅借助企业微信和导购运营打通小程序商城，实现线上客户触达和运营闭环。过去7天，其小程序每日GMV均超过100万，2月7日当天高达300万。

江南布衣集团从2018年开始转战小程序，目前已有较为成熟的会员体系互通、导购利益结算、门店库存共享机制链接终端零售。其2月10日数据显示，集团旗下品牌小程序近3日日均GMV破100万，同比增长超过500%，10日当天访问人数超过3.6万。

女装品牌茵曼的小程序“茵曼微店”DAU突破6.5万人，超过去年双11当天的活跃人数；多家门店单天销售超过5000元，部分店铺单日销售额破万。2月5日，其微店的单日销量与以往的单月成绩持平。

03|美妆、家纺和餐饮也在通过微信生态做线上生意

美妆个护品牌妍丽通过线下美妆顾问和线上触点结合，全国127家门店、超过1000个美妆顾问借助企业微信和微信触达用户，拉动200个微信社群，并利用直播吸粉。其GMV相较节前提升超过300%，

梦洁家纺采取云仓协作、社群运营等形式进行经营。疫情期间，梦洁智慧零售云仓千家齐开，宅家做云生意，日均访客环比增加超300%，商城GMV日均销售过百万；全员分享纳新，新增用户20万，加速会员线上化成效显著。

西贝餐饮集团的全国门店服务经理从1月开始用企业微信添加30000多名客户，在疫情防控期间与其建立紧密关系。目前，200多家门店客户经理每天通过群发消息功能、1v1或朋友圈，为9万多名顾客提供一手商城信息，不仅提供外卖送餐服务，还针对用户需求提供食材的订购服务。