狂奔的视频电商，撑起万亿GMV？

编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：王鑫鑫，编辑：马戎，36氪经授权发布。

视频电商已经杀到古典电商城下。快手市值已经飙到1.5万亿港元，超过京东，直逼拼多多。国金证券首席分析师裴培发文感慨，快手没疯，市场疯了。

如果古典电商解决了传统零售品类不足的问题，视频电商则在解决古典电商的用户消费意愿问题。流量瓶颈下，传统电商的获客成本骤然攀升，以短视频平台为代表，优质流量入口成为品牌商家们的重点争夺对象。

视频电商的强势，集中体现在GMV数据上。

据晚点latepost消息，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，抖音电商业务计划2021全年GMV目标将调高至10000亿元，比上一年翻一倍。

快手招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV为3326亿元，同比增速超500%。

而背靠微信用户体系的微信视频号，正在短视频赛道蚕食市场份额。方正证券发出的一份报告显示，其日活峰值已达3.5亿。早在视频号内测阶段，便有公众号创作者、网红博主、KOL以及MCN机构入场，直播功能与微信商店的打通将进一步加速视频号商业化。

从0到万亿GMV，京东电商用了13年，淘宝电商用了10年，拼多多用了不到5年，从远超古典电商的GMV增速看，抖音、快手、视频号或许将用更快的速度迈入万亿GMV时代。

01 万亿GMV从哪儿来？

2013年，阿里首次突破万亿GMV，2017年，京东全年GMV接近1.3万亿元，2019年底，拼多多GMV达1.0066万亿。

诞生初期，淘宝以MAU为增长驱动，当用户规模到达一定水平后开始追求客单价提升，扩充SKU，并转向以GMV，乃至佣金利润为增长核心。

同样经历MAU、GMV为增长核心这两个阶段后，京东将其重心放在了数码、电子等3C品类，试图通过市场占有率的上升，形成规模效应。不过，相比淘系在服饰、美妆领域的绝对优势，京东的3C市场份额还面临来自淘宝、拼多多、苏宁、国美的威胁。

成长于微信小程序，擅长社交裂变玩法的拼多多则是以较低的获客成本迅速集中用户。截至去年9月底，拼多多年度活跃买家为7.313亿，阿里年度活跃买家数达7.57亿。

拼多多想要拉动GMV增长，就要提升客单价以及消费频率。不过，走工厂直供路线的拼多多在服饰、美妆两大高溢价品类上仍难以撼动阿里淘系的地位，除向上兼容的百亿补贴以外，生鲜与农产品则是拼多多突围的方向。

不同于古典电商的发展历程，视频电商的立身之本是用户注意力，而非服务和品类，这使视频电商的成长路径异于古典电商——先作为流量中介导入第三方交易，再打造小店、支付工具，尝试在平台内部完成交易闭环。

快手直播电商以往的支撑点是头部家族势力，头部主播掌控了可观的私域流量。以辛巴为首的六大家族、“老铁经济”、MCN机构共同构成了快手电商千亿GMV的基本生态。

2019年辛巴直播带货总GMV达133亿元，快手全年GMV达596亿，仅辛巴家族的带货比例就占据整个快手电商的近四分之一。

为降低家族势力对平台的影响，快手开始向中腰部流量倾斜。去年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家，“好物联盟”、“百亿补贴”也都是在降低主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品。

立足下沉市场的快手也面临着与拼多多相似的难题，高客单价品牌商品少，白牌货品居多。为推动广告和电商GMV增长，快手正在向品牌方靠拢，释放流量红利。

不过，大牌、潮牌更愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放，占领一二线用户心智的抖音比老铁文化熏陶下的快手更具吸引力。

与快手相比，抖音的电商之路起步相对晚一些，其GMV由第三方交易以及抖音小店构成，短视频以及直播是主要实现方式。

2018年12月，抖音正式开放购物车功能申请，允许内容创作者将视频内嵌入淘宝链接，同时在个人抖音账号内开通商品橱窗。继短视频带货之后，直播电商兴起，抖音斥资6000万独家签约罗永浩，并与多个明星、企业家达成合作。

头部主播以外，抖音也在扶持中小商家，鼓励商家自播。抖音电商和KA品牌签约后，除了约定返点，品牌自播的小店还会增加20%的额外返点。快手为激励主播及商家也进行了较多返点、返佣补贴。

而一个重要事实是，尽管快手、抖音已经从流量、价格等多个角度对电商进行补贴，但仍留有余地。

一位抖音电商直播从业者对「科技新知」表示，抖音对主播的限流相当普遍，对违禁词的处理比淘宝更严。如直播间出现“国家级”、“高级”、“纯羊毛”、“抗菌”等关键词，且拿不出相关证书，商品将被直接下架，严重的会关闭直播间。而且，抖音的违禁词库更新极快，主播被限流后，往往不知道是哪句话出了问题。

从平台角度看，视频电商有能力复刻古典电商的用户规模，但很难在短期内逾越这些老牌平台在履约能力、商家管理等积累。短视频平台唯有通过监管施压，才能补足与古典电商同台竞技的劣势。

这也意味着，视频电商并未用出全力，尚处在GMV的爆发增长前夜。

02 视频电商要革谁的命？

电商的权力更迭，实际上是互联网流量的变迁与博弈，从增量市场到存量市场，追逐流量是电商平台商业模式演进的主要动因。

PC互联网时代向移动互联网时代转型，一个明显的变化是，集中的搜索流量被打散，每一个APP都成为独立的流量入口。

在第一代电商平台崛起的年代，大部分供需匹配都通过搜索完成，但未来，更多的电商成交可能会诞生在社交和娱乐场景下，由“人找货”演变为“货找人”。

服务于商品交换的传统电商则面临着流量成本攀升的难题，遭遇平台流量挤压的中小商家急需寻找新的流量入口，而以视频号、抖音、快手为代表，通过视频形式提供娱乐内容的视频电商正悄然崛起。

PC电商-移动电商-社交电商-视频电商的演变，对应了内容生态由图文到视频、直播的变迁。

PC电商是对线下实体交易的颠覆，移动电商随着基础设施的完善不断迭代和进化，社交电商对应了拼多多的崛起，抖音、快手以及微信视频号的电商化则代表着视频电商的未来。

从长远趋势来看，抖音、快手、视频号具有更高的流量天花板，但从目前来看，视频电商与传统电商在GMV、SKU、货币化率上都有着不小的差距。

据阿里2020年第四季度财报显示，2020年12个月淘宝直播的GMV超过4000亿元，177位主播年度GMV破亿。而抖音电商5000亿的GMV，只有1000多亿元通过抖音小店卖出，另外3000多亿为跳转第三方订单。

切断第三方外链后，GMV增长、SKU数量、品控售后对于抖音、快手来说仍是难题。抖音、快手销量高的产品多为百元以下的低客单价产品，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等大牌均未开设抖音小店，即使是平价国货品牌，抖音、快手自营小店里的数量也远低于淘宝。

“高交易低转化”已成为平台的痛点，通常来讲，电商直播平台的转化率至少要达到2.5%以上，2020上半年，快手电商GMV达1096亿元，平均复购率达60%以上，货币化率却仅为0.66%，而同期阿里、京东和拼多多都在3%以上。

而去年发酵的辛巴假燕窝事件与罗永浩羊毛衫事件，都暴露了直播电商的品控问题，如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴，视频电商或将面临业务增速不及预期的风险。

目前，抖音小店与苏宁易购达成合作，快手也签署了与京东供应链的合作。微信视频号要走的路更长，需解决内容供给，及算法优化的问题。但与淘系电商十多年的积累相比，短视频行业仍有较大差距，要想撑起万亿GMV，短视频要补的课还太多。

参考资料：

《从“古典电商”到“泛电商业态”：除了直播带货，你还应该了解什么》，互联网怪盗团

《短视频行业深度报告：快手商业化的进化与突围》，东方证券

《短视频电商模式的演进机理研究》，姚林青