三姐妹集体关闭，ZARA离撤出中国市场还会远吗？

快时尚市场红利已殆尽，Zara家族终究落得个"仓皇逃出"的结局？

近日，有媒体报道称，ZARA三姐妹要集体与中国市场"say byebye"，预计Bershka、Pull&Bear和Stradivariu所有门店将在2021年年中前关闭。

然而，作为"快时尚之王"的ZARA岂能甘心？家族大撤退背后是否另有隐情？未来ZARA又该如何硬挺在中国市场？线上转型是出路吗？

节节败退的ZARA家族

快时尚寒潮来临，ZARA家族终究与中国市场无缘。据外媒报道，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

其实，ZARA家族撤退的消息也早有苗头。ZARA母公司Inditex集团去年就提出全球关店计划，其将于2021年关闭至多1200家门店，主要针对盈利能力小于26万欧元的门店的门店，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在内的小型门店。

而导致ZARA家族集体撤退的元凶，其实是快时尚行业的衰败与Inditex集团的销量下滑与亏损问题。2020年Q1，Inditex集团销售额为33亿欧元，同比减少44%；净亏损达到4.09 亿欧元，这也是其史上首次季度亏损，而去年同期净利润为7.34亿欧元。因此，三姐妹退出中国市场似乎是一个必然的结果。

另外，网上关于ZARA的负面评价也层出不穷。大家认为国内ZARA与欧洲ZARA相差太大，衣物款式与种类太少；另外，对于ZARA的抄袭之风也嗤之以鼻，认为ZARA现在款式相似与少，如今是"抄无可抄"。

可见，ZARA近年来的日子并不好过。然而，快时尚品牌在国内的日子早就不好过了，行业内早就掀起了关店潮，除了Zara的三姐妹品牌，近年来就有众多快时尚品牌退出了中国市场，包括NEW LOOK、Topshop、Forever 21等等。

那么，曾经红极一时的快时尚行业究竟怎么了？到底是什么原因导致行业热潮褪去，撤退潮涌现的？

快时尚：来也快、去也快

快时尚起步"快"，兴旺"快"，但衰落也"快"。

2002年，日本的优衣库率先进入中国市场，在上海南京路开出第一间店铺。这也为国外快时尚品牌进入中国市场开创了先河，随后2006年ZARA与H&M同时进军中国市场。之后，ZARA凭借"上新快、潮流、价格优"，迅速登上了快时尚之王的宝座。

再到2010年，中国市场已成为各路兵家的香饽饽，快时尚品牌遍地开花。但到2016年后，快时尚行业开始走下坡路，当年马莎百货宣布退出了中国市场，紧接着行业内快时尚品牌的"关店潮"涌来。

2002年的起步，2010年兴旺，2016年走向衰败。一个行业从起始到高潮再到低谷都是有迹可循的，然而快时尚行业是如何走向衰败的呢？

总结快时尚潮流逝去的几大理由，可分为以下几点：

其一，快时尚可称之为抄袭出来的千亿帝国，同质化现象严重下加速行业走向衰败。快时尚，之所以兴起主要因为上货时间快、平价与紧跟时尚潮流这三要素。而这却决定了快时尚品牌间以"快"作为争夺市场的不二法则，产品推出"快"、加盟扩张"快"、倒闭也"快"。

因此，行业竞争激烈间同质化现象严重、抄袭风波也不断。其中，快时尚之王ZARA背负着"抄袭发家"的称号，其三姐妹品牌的同质化现象也严重，衣物款式大致相同且姐妹间竞争也激烈。

其二，正因为"快"与"抄"，导致快时尚行业臭名昭著走向衰败。快时尚品牌间大多不具备自己的工厂与加工线，但也因为快时尚商业模式采取的一般是克扣人力保证速度的模式，加剧了产能过剩问题。

由此，快时尚"血汗工厂"问题，产能过剩所造成的环境污染等问题一度全球市场舆论的焦点。而在推崇绿色消费的年代下，快时尚或只能退出时代的舞台。

其三，快时尚不再流行与时尚。在中国市场，消费主义浪潮正退却，实用、环保主义逐渐成为市场主流。加上国潮、代工品牌、奢侈品联名款等百花齐放之际，快时尚品牌竞争力显然不明显，被取代也只是时间问题。

其四，去年的疫情加速快时尚走向衰败，同样推动了快时尚行业涌现关店潮。不论是国内市场，还是全球市场，快时尚遭受疫情的冲击不可小觑。据观测，2020年Q1，H&M关闭了54个市场的3778家门店，导致一季度营业收入大幅下滑；另外，优衣库在2020年4月，因疫情暂时关闭了311家门店。

综合来看，导致快时尚走向衰败的，正是因为它的"快"，所以快时尚本就该"慢"下来。但是，作为快时尚之王的ZARA怎会轻易将"王冠"摘下？而在三姐妹退出中国市场之际，ZARA又该如何硬挺在中国市场呢？

不想退出中国市场的ZARA，要怎么做？

一直被市场公认为教科书般存在的ZARA，不可能轻易地摘下"王冠"。

总结ZARA的成功秘诀，在于其掌握的三大法宝：1、小批量生产服装，擅用饥饿营销手段；2、搭建完善的供应链，上新快于同行；3、不投入广告，但将门店品牌logo效应放到最大。

Zara采用的是产品小批量上架，快速上新的手段。其中，Zara的上新速度是创了行业记录，一周上新2次，15天内完成从产品到设计再到店铺上新的流程，每年设计新品2.5万款。再加上每件服饰产品的售卖数量上的限制，放大了饥饿营销的效果。

所以，这也激发了消费者购衣的紧迫感，款式新、还少且价格便宜，消费者剁手是分分钟的事情。而要做到上架速度快、款式新与少，那得靠完善的供应链与设计师体系。有报道称，Zara在全球的设计师有近2000人，而其供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。

另一方面，Zara的营销投入是行业内最低的。据观测，ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%，而行业在营销投入普遍在3%-4%左右。由此，ZARA从不做广告，但它做门店logo广告。在商业街你可以发现，Zara会将店铺开在奢侈品类店铺旁边或者将品牌logo做到最大，这同样让消费者误认为Zara是一个时尚的品牌，门店logo从而起到一个"不做广告但吸引客流的效用"。

然而，节节败退的ZARA还能靠上面的秘诀保住自己的"王冠"吗？在快时尚红利逝去之际，ZARA又面临什么危机？

随着快时尚行业内的红利消失，ZARA增速放缓已成事实。整个趋势图显示出，ZARA的亚洲业务增速和总营收增速都在下滑，其中从2012年后无向上趋势。

与此同时，ZARA出现首个亏损财年后，亏损的加大也同样透露出公司衰败迹象明显。财报数据显示，2019年上半年，Inditex集团净亏损达1.95亿欧元；2020年Q1，净亏损达4.09亿欧元；2020年Q2，净亏损达1.95亿欧元。

然而，三姐妹集体撤出中国市场，不是ZARA放弃了中国市场，而是ZARA的战略手段。为的是"关小店、开大店"，专注于打响品牌以更加稳固自身的市场地位。

近年来，ZARA早就意识到了市场红利逝去危机。所以在2016年，其就开始将业务向线上拓展，同时放缓店面扩展计划。2016年就有报道称，Inditex 的线下零售增长速度是放缓的，6%-8%的增速不及预期的8%-10%。

而ZARA线上渠道的拓展如今也小有成效。财报数据显示，2020年Q3，Inditex集团电商业务保持了强劲的增长势头，线上销售额增幅高达76%。所以，"关小店、开大店"同样也作为ZARA开支节流的手段，为保留资金与实力给企业转型寻找增量市场提供坚实的后盾。

综合来看，ZRAR的危机是快时尚红利的消失，而在电商成为ZARA另一求生通道下，之前的三大法宝或也不受用。那么，未来ZARA又该如何做好电商呢？

救命稻草是电商，ZARA能做好电商吗？

对于现今的快时尚品牌而言，有两种选择：其一，撤出中国市场；其二，品牌转型或向线上转移。

目前而言，ZARA能做的只是砍掉线下门店渠道，然后多增设电商渠道，开支节流下先保障母公司利益。进而通过翻新门店与做大店的措施将品牌形象提升，以获得更佳的品牌效应收割消费者。

由此可见，ZARA未来践行的是品牌战略，而在电商赛道下ZARA如何做好品牌，收割消费者呢？

对于服装产业而言，转型电商有七大模式，分为平台电商、垂直电商、O2O电商、淘品牌、品牌商、B2B电商、C2M电商。

而ZARA作为国外品牌，考虑的一般是平台电商模式，即加入平台电商内，例如加入淘宝、天猫、唯品会、京东等电商平台，再开设官方旗舰店。

然而，在传统电商平台下，竞争格外激烈。不单有新潮流的明星与体育服装品牌，还有众多奢侈品大牌。而在快时尚不再时尚与流行的当下，ZARA的快时尚标签也难以洗去，所以在电商修罗场下，ZARA行走艰难。

另一方面，快时尚品牌的产品大多没有考虑到C端用户的需求，例如快时尚产品一般都是根据国外流行制作的衣物，然而外国人的身高与体型与国内人群大不相同。因此，国内消费者想买到合适的流行衣物很难。

与此同时，ZARA采用的小批量上架产品的玩法无法满足消费者的需求，市场上也经常出现同款服饰缺货、断货的情况。而在电商平台内，衣物的供应充足与款式多才能有一个很好的口碑与销量。

所以，可预见的是ZARA要想做好电商赛道，先要做的是考虑C端用户实质需求，为大家提供量够与样式繁多的产品。

第二种情况是，ZARA采用垂直电商模式或更加利于品牌的打造，即做自己的官网平台。但是，观测ZARA的官网界面，页面框架、产品展示区以及功能属性都太欠缺。而对于服装品牌而言，搭建好自己的官网能大幅度提升自家的品牌价值。例如，邦特网、梦芭莎等服装品牌在行业内都小有名气。

其实，笔者认为国外快时尚品牌走电商，一般采用的是"门店+官网+旗舰店+手机APP"的模式，这种多元化的模式即可扩大品牌影响力，又可全渠道覆盖消费者。目前而言，ZARA的APP使用操作性与功能也不够便捷。

由此可见，ZARA做电商采用的模式可以有很多，但要做好电商还得花费不少心思与投入。

因此，近年来Inditex集团在加大线上平台的投入力度。有报道称，Inditex集团曾投入10亿欧元，用来支持在线平台业务。与此同时，还投入了17亿欧元用于升级整合的店铺平台。另外，Inditex集团还预计，在线销售占比将从2019年14%上升到2022年的25%。

总结而言，ZARA电商要走好这步路，不单考虑自身产品多与上架快的问题，还得考虑消费者实质的需求。未来，ZARA在正式打响品牌与考虑中国市场需求下，或才能线上化转型成功。如若转型不成功，又不能找到新的突破口，待到快时尚市场红利全部殆尽之际，Zara或也被这个新式潮流不断涌起的年代给遗忘。

本文作者：叶小安

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