给赞创始人：如何打造百万量级小程序？

编者按：本文来自微信公众号“九合创投”（ID：jiuheguancha），作者 邓皆斌。36氪经授权转载。

深耕微信生态的创业者邓皆斌，在活动现场分享了他在一线做微信小程序一年多的体会与心得，对于小程序流量的获取、裂变与传播的方法、小程序的功能设计排序等，都提出了具有强可操作性的建议和心得。邓皆斌的分享来源于他自己在小程序创业中的亲身实践，从他自己切身取得的成绩和踩过的坑出发。希望这篇「接地气」的分享，能带给行业中的小程序创业者和开发者更具实际意义的价值启发。

正文：

我今天结合我们给赞自己在做小程序生态一年的情况，会讲一些我们自己对小程序的理解，包括我们做微信生态的思路。

我先大概介绍一下我们自己的情况。去年2017年7月份，当时刚好有一个契机是，微信跟苹果那边因为公众号的打赏问题有分歧，这个功能被下线，我们就发现在微信生态里面，原来有的功能一下子突然没有了，这个对用户来说，是一个极大的刚需。

刚好那个时候我们自己也关注一些头部的公众号，包括像三表之类的，这些公众号博主他们在他们发的文章里面贴一个自己的收款码，那个体验非常不好。他们收到打赏的数据急速下降，我们认为可能这里面出现了产品的机会。刚好那时候，我们研究了小程序的能力，那时候发现去年1月份小程序刚出来的时候很受限，导致小程序很多功能没法做。

大概在去年4月份，小程序放出来一个能力空间，我们马上就做了，刚好在我们的公众号文章里面研究了一下产品的路径，当时我们快速的做了一个产品叫给赞，7月份上线，当时做的功能很简单，其实就是生成一个码，把码给贴到文章里面，然后用户长按识别二维码，就可以拉出一个付款页面，这个付款页面跟原生打赏页面极其相似，让用户感知不到他在用第三方的产品。

这款产品7月份上线，到8月份爆发，大量地在微信生态里面传播刷屏，刷屏是在朋友圈里面刷出来的。其实也是我们自己提前做了一部分的策划，有一个同事专门负责这块，找一些专门的KOL，三表等等。

一发完以后就在朋友圈里面传开了，后面几天时间，大概一百万的用户。在那一天之前，几乎没有什么量，那个时候我们自己不断地在调产品，我们当时是去年8月份，发现小程序生态里面的产品玩法是很有意思。

后来微信官方发现了我们这个产品，感觉他们可能担心我们会把微信生态里面的公众号的所有打赏的场景占住。我们是在去年10月份的时候发了一些PR稿，融得了一轮钱。发了稿子以后，大概两周的时间，微信也出了一个赞赏码，跟我们几乎一样，他们没支付的费率，另外可以实时到帐，所以那个时候有一部分大V慢慢转过去用微信官方的产品，基本上每篇文章10万+的，还有一些其他的大号，基本上都开始往那个微信官方原生的赞赏功能上转。

后来我们拓展了别的场景，有线下之类的。对于给赞当时本身的产品而言，总体来说，是因为它很功能简单所以爆发传播，再到后来，微信公关部的人找到我们一直在磋商，微信官方他们已经把这个能力开始堵上了，后来公众号的打赏也回归了，而我们也有这部分能力并且大V用户一直在用。后来协商下，微信官方让我们的产品继续在微信生态里面给用户提供价值，相当于是互补。

我们做了一年的小程序之后，我们体会的小程序的本质，到底是什么？其实所有去做小程序的公司，大家最看重的，是微信里面的流量，微信流量本质上是社交流量，它其实不是那种中心化分发的流量。所以小程序的本质，就是通过微信的社交关系链去分发服务。

这里面有两个关键要点，一个是小程序本身要提供服务能力，给用户提供一个具体的指向，用户在你的小程序里面能干吗。第二，就是社交关系的分发，分发是很重要的，这里面又有两个点，第一是服务的方式，你做什么样的小程序，你覆盖的目标人群是什么样的，会决定这个产品长线的基础价值。第二点就是要不要在你的小程序上面，去做基于社交关系的分发机制或者手段，它能决定你的小程序在微信生态里面用户增长曲线的最大爆点。

小程序目前在微信生态里，已经被验证是为一条可行的路径，这个可行的路径的意思，就是说，从产品端里面去分拆出来一个功能或者服务，多做小程序，去尝试通过小程序挖掘微信生态里面的社交流量，我觉得这个是在我们自己做一年多小程序之后，感受最大的一点。

关于微信小程序，我之前在朋友圈里面发过一段话：我觉得微信本身就像一条河流，微信里面的用户，就像河流里面的水一样，在微信生态里面做小程序，就像在河流里建一个一个的码头。

建码头的方式，可能有不同的团队，不同的建法，有的团队建了一个码头之后，想触达的用户越来越多，就把这个码头修的越来越大，还有一些团队的做法是，建很多码头，其实就是产品驱动的方式。所以现在来看，建更多码头，并且让这些码头直接产生联系，可能会是价值更大的方法。

我们自己会在这上面思考比较多一些，是因为我们去年7月份就开始进入小程序生态，我们算是在小程序生态里面原生生长出来的公司，可能后来蛮多公司，是本身自己已经有现有的服务、有自己的产品，希望通过小程序获取到更多的流量。

我们从去年7月份到现在的过程里总共做了好几款小程序。第一款产品是给赞，后来基于那个场景的方式，做了一个在不同的群里面做打赏的功能，就是群赞。我们觉得微信生态里面，微信群里面是应该要可以给指定的某一个人发红包，但是微信官方其实没有这个功能，我们就快速做了这个产品。其实发现这个产品后面并没有传播起来，它的量比较小。

后来我们又做了一个企赞，企赞是面向小团队内部的，是可以让团队成员之间点对点打赏的一个产品，后面又做了轻内容的产品，给赞讲讲、给赞写写等。其实就是切三种不同内容的生态，包含语音分享、文本分享内容的产品。

最近又做了一款类似于App Store的盒子类的产品，我们就发现微信为什么会对这个东西放开了，我们也跟其他团队去聊天，他们都对这个事情很谨慎，怕微信官方下令封杀。但其实，我们发现微信生态并会不限制。我们这几款产品，我在朋友圈发了之后，有人说，你们做了这样的小程序，一定会被微信官方封掉。

这一点蛮有意思的。在微信生态里做产品，微信官方的边界，其实有很多很模糊的部分。我个人的建议是，尽可能探索到微信官方的边界的地方，开发、提交，能通过的话，其实这个产品基本上就没有问题。

也有很多朋友探讨，在微信生态里，到底需不需要有中心化生态的小程序Store的模式。有个广州的公司，他们搞了一个小程序生态的公众号，还在广州搞了一个线下活动。在那个活动上，广东的一些做小程序的团队，他们比较坚信，从小程序生态里面，能出来一个量级较大的、对标好123模式的小程序推荐产品。

小程序适合做什么？我们总结三点：大众强需求、业务简单、泛娱乐。

大众强需求。我举个例子，就是基于定位让彼此互相找到的一个功能。这个产品他们之前一直在榜单前几位，超过五千万用户。最有意思的是，他们这个小程序产品日均活跃度最高200万。这个小程序功能就一个：一个微信用户，他想知道他的好友在哪。

这很神奇，因为微信原生产品就有这个功能。我跟你说，你把你的定位给我发过来就行了。通过这个例子可以看出，其实微信里面的很多原生功能，并没有渗透到，或者传播到大量的微信用户。很多微信用户对发定位这个功能都没有概念，或者不知道怎么操作。能熟练掌握微信原生功能中发定位的微信用户，其实并不多。所以就他们这个小程序，在高峰的时候，一天就裂变到两百万新增量，很恐怖，很有意思。

业务简单。举个例子。给赞这款小程序，其实就做了一件事情，就是小程序会生成一个二维码，把这个码放到任何场景下都可以，扫码拉出一个页面，付钱，然后就结束。我觉得业务简单的产品适合做成小程序的原因，是因为小程序极容易基于某一个点，传播到更广泛的人群里面，尤其是下沉人群。在下沉人群中，我们发现，产品稍微复杂一点，他们就根本不知道怎么玩怎么用。

有些时候，我去饭馆吃饭，或者去茶楼里面喝茶的时候，看到服务员，就会问一下，看看她们的手机，看看她们的微信。有一次，一个服务员小姑娘用的手机是OPPO，微信好友三百个多一点，我翻翻她的小程序使用记录，有18个小程序，其中有一个是给赞。我问她你什么时候打开的，她说很久以前，大概是历史打开小程序的前五个，其他的，像美团、大众点评这类，就是比较常见的。她还玩过西瓜足迹，就是之前传播特别火的那款。西瓜足迹那个产品，就非常简单。我跟西瓜足迹团队的人聊过，这款产品能达成裂变，是因为在产品使用、传播全过程中，任何一个环节都完全没有卡到用户。

后来我做了好几款产品，比如问问，问问跟给赞非常像，就是给一个付费码向我提问，其实按理说，也可以裂变，但是我们刷了两次朋友圈，都是刷的创业圈的。每个人的朋友圈，其实都是不同的世界。用户圈层不一样，渗透能力差别很大。问问这个扫码提问的功能，后来我们反思发现，每个步骤都太复杂了，找小白用户，一上来不知道是什么意思。后期，产品团队反思讨论，以为用户一看就懂，其实才知道，微信里面覆盖到的很大一部分用户，他们以前没用过新的互联网产品的交互模式，如果很多功能设计的特别复杂，或者不清楚，不简单，就有可能导致一上来就在某一个页面卡住，你的小程序产品就裂变不下去了。所以业务简单的意思是，让你小程序产品的核心功能极其简单，每一个页面，对用户的选择都是少而清楚。不要让你的用户进入你的小程序之后一脸懵逼。

泛娱乐。讲个案例，就是画画猜猜，去年10月份我参加小程序大会，画画猜猜的创始人说，我们做了一个你画我猜这类的小程序，刚上，不知道这个产品能不能做起来。我印象特别深刻，后来他们大概在12月份，流量就爆起来了，现在大概1个亿左右了。画画猜猜这个案例，给了我一个思考：泛娱乐产品比其他品类的产品更容易获得用户，至少在小程序领域是这样。所有的用户，每一个用户，都可以是他们的用户。我自己也偶尔玩画画猜猜。泛娱乐类的产品定位，会让产品覆盖的用户人群基数比较大。

分享三个我觉得比较重要的数据指标。在小程序生态里，最开始的时候，大家都是很懵的状态，大家不知道看什么数据。我们以前做移动互联网的思路，肯定是看留存，但在小程序里，发现不对，这个留存率根本做不起来，怎么做都不行。

所以后面我总结出来，在微信生态里，做小程序留存率就是一个伪命题。大基数上的留存率，其实都是留在了微信App里，微信官方需要小程序的黏性是多少，他们就会开放出来多少入口。比如微信官方逐渐释放出来的能力，比如被释放出来的，添加到“我的小程序”的能力，而这会对所有的小程序的留存都会有提升。我认为，如果你想通过运营的手段不断拉高小程序的留存率，其实不太给力。

不能做留存率的话，可以换个思路，如何用小程序构建商业模式。我自己总结出来三点：

第一，做刚需的产品，且重用户最基础性的需求，人性的需求，吃喝玩乐，人性需要爽，需要刺激。

第二，小程序要有唤醒机制。比如打卡类的小程序产品，它们天然自带这个逻辑，能够有办法让用户今天用完了小程序的时候，可以提醒他，让他明天继续用。不管提醒的方式是运营的手段，还是产品的逻辑，签到也好，抽奖也有。比如抽奖助手的小程序，他们在很多细节都做得很不错，他们就有唤醒机制。用户今天来点一下，明天还有机会再来点一点，每天都来抽奖，反正也不费钱。唤醒机制其实是可以尝试解决留存率问题的一种手段。

第三是你的小程序要有可养成习惯的属性。也可以说成是占领用户心智。让用户对这个产品形成一个基础的认知，让他可以在恰当的时间，或者说频繁地能够去打开使用。

小程序比较关键的一个数据指标，其实用触达率会更合适。我们把一个小程序分享出去之后，这个分享是不是有效的分享，用户有没有通过我的分享完成回流，这就是我所谓的触达率。但是现在的微信统计系统里面没有这个数据。分享率也很重要，我觉得基于现在的微信生态，超过20%的分享率，也就是说在日新增里，有20%的用户去做了分享，这个数字，就是一个还比较可观的数据，基本上表示这个小程序产品的数据增长模式能够跑出来。

添加率。添加率就是最近新出来的，添加到“我的小程序”里面的比率。前几天我在朋友圈里发了一条朋友圈，就是调研了一下大家各自都添加过哪些小程序，我做了一下统计。其实蛮有意思的，能够看出来基于几十个人的样本容量，能发现被用户主动添加到“我的小程序”里面的那些产品，还是基本都是刚需品类。

所以微信官方放出来添加到“我的小程序”的这个能力，其实是为小程序站住了一个极大的入口位置。这个入口甚至像AppStore榜单一样，在一个用户很容易触达的位置，但是这个位置不是微信官方自己中心化的推荐，而是通过用户的添加行为。如果一个小程序，能够尽可能让更多的用户添加到“我的小程序”里，相当于你站在了AppStore前面的位置。

接下来讲讲在微信传播机制上面的思考。微信流量本身是社交流量，最核心的是要让你的产品在微信生态里完成裂变的传播，我总结了三点：

第一，为什么用户要去分享？微信的用户，分享内容到朋友圈的这个行为，本身是一个利己的行为，他是为了他自己，朋友圈是为了塑造一个人的对外形象，如果你的产品场景，让他在朋友圈分享的时候，没法儿完成他利己的需求，就很难传播。用户分享内容到微信群里，是利他的行为，是帮助别人的诉求。所以在这两个场景下面的分享，出发点不一样，会导致不同传播属性的小程序，在设计产品的分享逻辑应该是不一样的。

第二，怎么让用户去分享？比如说像微信群，用户分享到微信群要利他的。就像拼多多的拉人头砍价。其实你分享砍价链接到群里面之后，你的目的，是为了给自己拉人头，但是那个分享行为本身对群里面的其他人也是有利的，所以其他人才会允许你分享。

还有一个典型的案例是，在小程序游戏刚出来的时候，有大量的群里面，冒出来很多续命的、合成的分享链接，那个场景就没有利他行为，所以很快微信官方就封掉这个行为。

在朋友圈里分享，是因为朋友圈是广场模式，好多个小程序产品都想在朋友圈里面完成所谓的刷屏，但是一个产品如何在朋友圈里面能让用户分享呢？我自己的观察是，最重要的，是他分享到朋友圈的时候，一定要完成利己需求。

对用户来说，他分享小程序到朋友圈，是因为对他自己有好处。其实朋友圈很简单，要让用户装逼、炫耀，或者让用户的关系链觉得他分享这个行为，能够塑造用户个人的形象。所以我们可以举几个产品的例子，比如说我们给赞的赞赏码，最开始传播很简单，就是好多互联网圈的大佬，包括创业圈里的CEO，都会分享。分享者想看看到底有多少人会给我打赏。第二点利己需求的完成，是他们正在试验一个新产品，试验一个好玩的新产品，这个行为，在创投圈，本身就是带有炫耀性的。但是这个逻辑没法让用户多次发，用户再发的话，别人会觉得这人有点傻了。所以好多小程序完成第一次宣传之后，用户不会再帮你自发传播第二次第三次，不会持续在朋友圈发。

哪些小程序产品可以在朋友圈里持续被刷？我觉得是打卡。天天有人打卡，他的关系链就觉得他很厉害，坚持做一件事情，特别牛。

有一款产品刚出来的时候，在互联网圈子里传播的非常猛，其实那个产品模型，我们之前就讨论过，但是最后没有做。是一个偏硬裂变的模式。假设你是用户，你找一个人分享出去了，再裂变，有人帮你发你就有钱挣。第一次我体验一个产品觉得很厉害，并且我自己也找人去发了。这个产品还建立了另外一个逻辑，就是需要别人帮你发朋友圈，去传播，我看到一个别人发的码，我识别完了以后，再生成自己的码，再去发朋友圈。我第一次发的时候还觉得OK，但是第二次再发，我就觉得很神经病。所以当用户第二次发朋友圈的逻辑不存在的时候，这个产品是无法完成一个完整的业务闭环的。所以最后我们也没做这类产品。

第三，找什么用户来分享？简单说一下我们自己在给赞这个小程序产品里我们统计出来的数据。一个微信用户发了一个朋友圈，发完之后别人通过他的二维码进来之后，又发了朋友圈，按照这样的传播路径，我们统计过，曾经应该有人能够传播十几次，一个人能带来大概几千个用户。

但是我们发现，同样都是超过四千好友的微信号，两个不同的微信用户，发同样的朋友圈内容，带来的传播效果差异很大。有的大概两三级裂变就停止了。有人其实可以发到十几级。这个就是分享传播的深度。这个取决于分享用户的社交传播指数。比如之前，给赞在传播的时候，有的人，很显然他的社交传播能力强，是取决于他好友的结构。在一个新的小程序启动的时候，找谁来当种子用户发朋友圈，会更有效果，或许跟目标种子用户的好友数量没有必然的关系。

最后，提炼总结一下，小程序怎么做？我总结了三点：

第一，简单再简单。这个上文解释过了。

第二，分享即传播。关于“诱导分享”的事情，我要解释几句。因为微信官方对这方面其实一直控制的比较严，经常会有开发者和创业者担心害怕自己做出诱导分享的东西，被封杀。其实我们可以看得更深入一些，其实好多促使用户分享传播的小程序，微信官方并没有封，并且那些小程序已经起势了。仔细看一下，人家还真的没有违反诱导分享的规则，所以做小程序的裂变传播机制的时候，我建议可以把微信生态里面的关于诱导分享的规则，去好好地研究清楚。

官方对诱导分享的定义有三点：一是分享完了就获得利益。二是强制性。三是中断功能，卡在某个地方，比如说游戏里面不分享，下一关就进不去，这就触犯了机制。建议大家好好研究微信官方对于“诱导分享”的定义。不符合这三个定义，原则上就不是诱导分享，就是可以做的。创业者和开发者不必因噎废食。

第三，功能游戏化。其实目前整个互联网产品生态里面，好多产品并不是一个品类，但是大家都在抢用户在同一种场景下的使用时长。比如泛娱乐。抖音出来了，抢了大量的用户使用时长。一个用户今天下午刷了一下午的抖音，他就不会玩你的小游戏了。在微信生态里，有很多产品，本质上提供给用户的价值，就是帮助用户打发时间，所有这一类帮用户打发时间的产品，都是抢用户同一属性的时间。

为什么要做游戏化？游戏化的意思是，在小程序产品机制上，设计产品逻辑的时候，从游戏的角度去考虑。两个核心，一是沉浸感，二是及时反馈感。把小程序产品以游戏化的这个逻辑去设计的时候，对于吸收用户有很大好处。比如之前我看到一种产品，知识付费的产品，叫爱探索，它把知识付费学课程的事情，做了游戏化。打怪升级一样，一步步解锁，每一次解锁的时候，就有沉浸感，这就大概是游戏化的逻辑。

微信小程序生态里，还有一种遗漏焦虑。遗漏焦虑的意思是说，用户打开小程序进去的时候，立马心里面会产生微微的焦虑感，他们会担心会不会没收到微信消息，会不会错过朋友圈提醒，所以用户很难在一个小程序里面花费大量的时间。这说明小程序进去很容易，出来更容易。所以反而游戏式的沉浸感让用户离开的概率有一定程度上的减少。尽可能让用户对于你的小程序更容易产生认知，尽可能地吸收用户，提升用户在你的产品里沉浸的时间。

关于用户的画像，在微信生态里，有一个极大的增量人群，就是女性中老年用户。举个例子，最近我们上的小程序，20多万用户，上线一周时间，66%是女性用户，40岁以上的用户超过50%，我们原来大部分主流的用户人群，按地域划分是在广州，广东省排第一，但这次是山西排第一。这是一个比较有意思的现象。

再举一个例子。我们给赞的一个B端使用者，叫传图识字，他们的用户可以进入我们给赞的小程序来做打赏，传图识字用我们产品收了大概十几万笔的打赏。我们可以看到这里面的数据，这里面的用户画像都是年龄偏大，并且都是三四线县城用户为主。

这一部分新增的人群里面，是因为微信支付的基础设施比较完善，所以他们其实在支付意愿方面，不比我们这些互联网和移动互联网的主流人群低。

本次就分享到这里，希望对各位创业者和小程序开发者有所启发。