铁打的微商，流水的平台

编者按：本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID:luminglab），作者：周有辉，36氪经授权发布。

这几日网上流传一张趣图，抖音的LOGO下为春节活动写着分20亿，快手的LOGO便紧贴着写分21亿，抬杠抬到了明面儿上。事实上，抖音和快手的电商业务已经开始贴身肉搏。

2020年6月，抖音成立了一级电商部门，并于10月份断掉了所有第三方外链，全力押注抖音小店；而快手也在10月份上线自建商品供应链“好物联盟”，并将联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。

但是，过去两年，在抖快对重内容还是重电商举棋不定时，一大波微商群体已经悄悄潜入，毕竟在移动互联网时代，任何流量都会自己寻找自己的价值，快手给了草根用户受关注的机会，抖音让普通人也能走红，但两者都没有给出具体的商业化路径，微商却没有放过这个机会。

打个比方，现在的抖音就是早期的淘宝，而快手的头部主播拥有大量的品牌资源，与供应链的谈价能力强大。更进一步来看，抖快的电商体系里，主播是商家还是代言人的角色很矛盾，至今在监管层面上仍然没有定论，而平台自身也不具备供应商品的能力，所以抖快不得不接受微商的产品以及营销体系来充实平台的商品库。

随着两者同时杀入电商红海，也将直接面临各个巨头供应链能力上的降维打击，抖快何以突围？

01 为何搭建电商体系？

在自建电商体系前，抖快和传统的电商巨头也有过一段蜜月期。

2018年3月，抖音第一次关联了淘宝卖货，多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到了淘宝。坐拥流量平台为电商平台导流的先发优势，抖音开始跑马圈地，在当月实现了关键性的反超，日活量随后迅速蹿升，与快手拉开差距。

那时候的电商销量榜单，让国人印象最深就是无处不在的“抖音爆款”，不少淘宝商家都会加上“抖音”关键词进行推广，以期更大范围地曝光，2018年成为抖音和淘宝关系最为融洽的时期，但也为后来的故事埋下了伏笔——抖音不会安分地做一个导流者。

赛道的另一边，意识到掉队的快手这才急匆匆地加速商业化进程，在2018年6月开始发展电商，上线快手小店，并陆续与淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等电商平台合作。但这个时候，无论是市场认知还是产品调性，快手的电商之路走得并不通畅，而此时的程一笑也在探索不同的变现方式，快手电商只是打开了一个口子。

接下来的一年，抖音和快手并未把电商视为竞争的主战场，只是增加了第三方电商平台的合作数量，但数量变多在另一方面意味着，合作方不会全面开放自己的供应链、考评和保证金等一系列核心的电商能力，快手一度在拼多多和淘宝两者间的选择踌躇不定。

直到2020年春季，直播带货的风潮席卷而至，抖音和快手的电商体系第一次受到强烈的冲击，这一挑战来自于后端供应链和售后机制，大批涌入或者被转化的消费者，不断膨胀的总成交额，无不在迅速催熟抖快的电商体系。

回顾彼时直播带货的热潮，刨除那些所谓重构人货场零售格局的风口论，有一点很值得关注却被许多报告寥寥数笔带过。在资本热捧的表象下，抖音、快手、淘宝三巨头的带货逻辑有本质的不同，这个区别正是由流量平台和电商平台的基因所决定的。

淘宝有多年构建的商品供应链，商品库的数量和质量有一定保证，所以，阿里更倾向于推动各个店家自己直播带货，而非让各大流量网红、明星来入驻直播间，李佳琦和薇娅可以说只是资本涌入后的例外，这也是为什么，李佳琦和薇娅后来都急流勇退，试图突破带货的圈子塑造自己的ip。

潮流褪去后，品牌方、商家显然更看重对其产品和目标消费者有充分了解的中腰部主播，阿里也希望所有的粉丝最终聚集在某一个品牌商上。

对于抖音和快手而言，主播自身的选品团队与后方供应链的沟通显得至关重要。艾媒分析师就曾表示，直播电商的核心竞争力一是供应链管理的能力，二是团队的运营能力。

不论是罗永浩的直播带货翻车，还是辛巴的燕窝事件，再到中消协发布的直播带货调查报告，都直指了假冒伪劣产品横行以及消费者维权困难的行业乱象。内在原因在于单靠主播来把控产品质量、运营售后服务，不足以支撑一个完整电商体系的建立。很难让每一个被侵权的消费者都能得到主播的公开道歉和赔偿。

这进一步反映出，抖音和快手的电商体系其实非常脆弱，虽然抖快直播带货的逻辑在一众分析师的沙盘推演里说得通，但是平台商品库和供应链的问题已经越来越凸显。兜兜转转，张一鸣和程一笑发现还是平台自建电商体系最为稳妥。

02 快手面临微商轮回

揭开快手自建电商的暗线，就是一场与微商相爱相杀的故事。

辛巴的燕窝事件冲上风口浪尖之后，刚刚IPO的快手试图扶持新头部主播上位，有着微商基础、担任好物联盟推荐官的网红吴召国目前呼声甚高。2018年11月，吴召国曾在散打哥直播间与快手官方一起创办第一届直播电商节，创造了奇迹般的1.6亿销售额。

数字冰山下，看似是回来救场的吴召国不过又是一次快手微商轮回的起点。吴召国其人在一二线城市或许不为大众所熟知，但是在快手生态里，一样营造白手起家、创业致富人设的吴召国很吃得开。

吴召国最早见诸于报端是在微商野蛮生长的时期。2014年，吴召国成立的思埠集团以面膜切入朋友圈营销，将层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等模式带入微商行业，创造了月流水20亿元的“神话”。不料第二年，思埠集团就被央视曝光点名质疑，称其为“朋友圈面膜”乱象的始作俑者。

同样受到央视调查的还有辛巴妻子初瑞雪，当时初瑞雪还身居幕后，其建立了名为CBB的微信营销网络，一度与吴召国并列为“微商第一人”，曾经倍受微商推崇的爆品“中华神皂”正是由CBB代理。

两波人马的经历过于相似，让人不由得感叹微商路数目前的想象力匮乏。从这一点来看，登上快手热门的财富密码也是自古华山一条道。

对于快手自身而言，也将有可能面临微商乱象的重演，“快手类似微信生态，它可以长出许多有价值的公司，因为它把流量的权利交到了用户手中，让用户探索玩法。”星站创始人朱峰曾接受字母榜采访时曾表示。

一如化妆品类在微商大行其道的风潮，面膜、神皂等也都成为快手主播带货的常见类目。

从淘宝联盟的数据来看，不论是抖音还是快手，个护化妆类别都是KOL投放首位。辛有志团队旗下主播的卖货种类，从口红到面膜、服装，品类以女性用品为主，而众多商品的销量都超过10万，其中一款售价298元的睡眠面膜销量更是达到了29万。

辛巴叫板快手的底气正在于此，快手招股书显示，快手的单人单场带货销售额纪录，仍是王牌主播辛巴在2020年中大促中完成的12.5亿元。而辛巴家族旗下的多个主播也盘踞着快手的商品体系，不像如涵只有张大奕，辛巴旗下时大漂亮、蛋蛋等主播的带货能力也毫不逊色。

所以，为了摆脱对头部主播的依赖，快手不断筑起自己的电商能力，急于找到一二线的品牌货源来建立商品库。2020上半年，快手直播收入总收入的比例已经降至68.5%，因此，广告和电商等流量变现路径成为其发力重点。

但是，一家在快手、抖音均有业务的MCN机构负责人曾表示，快手小店的商家资源目前较弱，小店依然不是大部分成熟品牌的标配电商渠道，旗下主播直播的货源基本都来自站外。

另一方面，针对带货主播虚假宣传的行为，快手推出了一项颇具理想主义的整改行动，通过大数据风控手段，对可能存在夸大虚假宣传的直播间推送用户问卷，通过收集观众反馈判断主播是否存在虚假宣传，如果存在，主播将受到平台处罚。

显然，又将吴召国推向台前的快手自身也处在进退两难的境地中，此前快手电商营运负责人白嘉乐就坦言，相较成熟的大电商平台，快手电商在整体供给水平上还处于“幼儿园阶段”，并称快手自建分销库并不意味着快手电商将与其他平台转为竞争关系。

在微商毒圈收缩前，快手能否在电商决赛圈中活下来犹未可知。

03 抖音率先完成闭环？

相较而言，抖音的电商体系率先完成了交易闭环，支付业务蓄势待发。

拼多多意外退出后，抖音拿下了冠名春晚的机会。过去几年，互联网企业诸如百度、微信和拼多多都曾利用这一传统节日进行营销推广，虽然成效各异，但都完成了一定的流量收割。

对抖音来说，更重要的在于焐了五个多月的支付牌照派上了用场，去年8月，字节跳动就完成了对武汉合众易宝科技有限公司的收购，拿下支付牌照，12月被曝出申请注册“抖音支付”商标。字节跳动方面人士此前向媒体透露，公司拿到支付牌照，更多还是为电商服务，目前抖音成立了电商部门，杭州正在招聘支付业务人士。

不得不承认的是，头条系的战略决断非常迅速。2019年以前，抖音的电商生态尚未成型，游戏板块是抖音广告营收的重要来源，一年可以达到数百亿元。到了2020年，抖音直接砍掉了整个游戏板块，放弃数百亿元收益，从零开始筑基电商板块，而此时的GMV已经和快手旗鼓相当。

但是，同为流量平台，抖音也需要面临和快手一样的转型阵痛。目前来看，抖音上的购物体验还很一般，商品供应体系的建立并非一夕之功。据了解，抖音目前尚无统一的选品池，直播间外链断掉后，商家直播货源均来自抖音小店，平台对商家选品审核参与有限。

与此同时，观察抖音电商里的头部案例，抖音小店似乎也走上了与快手殊途同归的道路。在一批明星带货频频翻车的新闻中，演员张庭的抖音小店以微商打法异军突起，去年6月10日，5个小时，张庭直播间的销售额创下2.56亿。

和辛巴的做法类似，张庭也自创了微商品牌tst庭秘密。据新榜报道，一位TST产品的微商提前两天就在朋友圈宣传张庭带货直播首秀，TST有1100万微商代理，内部提前3天就开始购买，直播间更像是交易窗口。同时，在直播期间TST微商在朋友圈同步宣传直播产品。顾客在微信下单，微商在直播间下单抢购。

显而易见的是，像张庭这样的微商团队正在慢慢影响着抖音和快手的流量闸口。

无论是演员出身的张庭还是草根出身的吴召国、辛巴，目前的商业逻辑都没有太明确的变革，更多的矛盾体现在主播做的事与平台职能之间。这是一场双方的竞争，同向为竞，相向为争。双方的方向在资本的乱流中可谓瞬息万变。

如前文所述，抖快的电商形态更像是“铁打的微商，流水的平台”，由于缺乏完整的物流、售前售后、货源组织等一系列供应链能力，“自带干粮”的微商逐渐代替了平台应有的职能，而在不少电商业内人士看来，供应链恰恰是电商企业的命脉，电商的竞争终究要回归到供应链的竞争。

对于微商来说，新的流量聚集地就是其进军的方向。“以前微商兴起于微信，所以市场都认为微商只能局限在微信体系里，其实不然。微商的核心是以人为中心的裂变机制。现在短视频的用户越来越多，所以微商他们要找到新的代理，要出更多的货，就越来越多的进军抖音直播，这个是必然的。”一位业内人士接受《腾讯深网》采访时表示。

但是，过去微商货品高价低质的负面形象已经深入人心，抖音、快手、淘宝三家也达成了清晰的共识——直播电商需要的不是个体的爆发，造成整个生态的马太效应，而是要集体的繁荣。正如自媒体蓝鲨有货所说，“对于各大平台，头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成，接下来就是存量市场竞争了，而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临”。

从发展轨迹来看，直播电商能够甩开传统电商的窠臼，正是由于其绕开了美工、客服这类流程繁杂的店铺装修和流量采买过程，展现出了新的交易形态。在很多人没看懂新的规则和敢于下注时，野蛮生长虽粗糙却独占流量。而现在，如何遏制微商的生长、完成供应链的打造，将是抖音和快手电商竞争中，共同面对的命题。