Keep 的 2019 清单：新硬件布局家用场景，接入商业设备，卖沙拉轻食 | CES 2019

在创立 Keep 之初，大概连创始人王宁也未曾想到，一个从线上内容起家的运动 App，短短 4 年时间，可以拓展业务边界至此。

截至目前，Keep 已有超过 1.6 亿注册用户，MAU 超 3500 万，业务触角伸向各个领域：线上内容和社区、线下健身工作室 Keepland、电商、智能硬件、以及 to B的健身内容服务。

这个边界还在延伸。

今天，Keep 在 CES 上展示了智能硬件系列（KeepKit）的 5 款产品：除了 2018 年上线的跑步机和体脂秤外，还有三款未对外发布过的新品：智能单车、健步机和智能运动手环。这几款产品预计 2019 年 3 月上市，价格暂未公布。

KeepKit 系列的家用智能单车

此外，Keep 还展示了智能模块概念 KeepLink，它像一个芯片，作为 2B 业务的桥梁，可以连接各类适配的运动器械，将 Keep 的课程内容输出至 B 端设备，未来能够更广泛地实现 App、用户数据与硬件的联通和共享。

KeepLink 带来的最直接的改变，就是让市场上大量的存量设备也能接入 Keep 课程，试想一下，未来当用户进入健身房，也有机会体验 Keep 的跑步机课程。

而更进一步，出海将是 Keep 下一个拓展边界的方向。事实上，Keep 去年就开始布局海外，其 App 已支持 18 种语言的线上课程，用户超过 1000 万，其硬件产品也达到了国际硬件标准。之所以参加 CES 展，团队也抱着测试海外市场、供应商和渠道的目的，若机会成熟，或考虑 2020 年出海。

智能模块概念 KeepLink，Keep 成为内容供应商

新硬件、新生态、新市场··· ···在 Keep 频频尝试的背后，我们关注的是：他们所构想的完整商业闭环是什么样的？诸多商业化尝试的实际收效如何？Keep 的未来，是中国的 Peloton 吗？

在此次 CES 展上，36氪参观了 Keep 的系列新产品，并和 Keep 副总裁、生态业务负责人刘冬聊了聊 Keep 初具雏形的商业闭环。

硬件+内容+订阅服务，Keep 能成为中国的 Peloton 吗？

欧美的健身市场已经很成熟。如果要对标一家公司，Keep 在产品形态上更接近美国公司 Peloton。

先回答第一个问题，Peloton是一家什么样的公司？

可以说，Peloton是美国健身行业的颠覆者。这家公司 2012 年成立于硅谷，提供产品+课程内容+服务。产品包括自研的智能动感单车和智能跑步机，分别售价 2245 美元和 4295 美元，购买设备后，用户就能以 39 美元/月的价格获得海量线上健身课程，同时设备还能监测到用户的运动性能指标数据和实时排行榜，教练可以根据数据给予及时的反馈。

相当于用户买台跑步机或者动感单车回家，家中就变成一个小型的健身工作室，每月花 39 美元，即可随时在线运动，相比竞争对手 SoulCycle 健身工作室 30 多美元一节的单车课，长期来看 Peloton 似乎更划算。

单车占地面积小、核心稳定，运动门槛低，静音，搭配由浅入深的课程，对运动小白和资深用户都很友好。另外，设备采集的海量用户运动数据，长远来看，具有很大的价值潜力。

基于此，Peloton 公司在短短 5 年间迅速成长为独角兽，用户量达百万级，去年 8 月完成 5.5 亿美元 F 轮融资，估值达 40 亿美元，公司的订阅、设备和零售销售额已累计达到 7 亿美元。

美国独角兽公司 Peloton 的家用智能单车

Peloton 能颠覆行业的逻辑是什么？Keep 的机会在哪里?

Peloton的优势在于两点：1.线上课程内容丰富且优质；2.设备的使用体验一流。

对 Keep 来说，第一点毫无疑问是核心竞争力，配合产品和不同阶段的健身用户，Keep 也一直在补充内容池，从徒手的健身教程、到瑜伽、跑步、冥想等。据 Keep 内容研发部门的负责人范筱透露，未来 Keep 还将上线潜水、登山、滑雪、游泳等类目的运动教学内容，也会配合硬件设备研发更多教学课程。

反过来看，海量用户数据也为硬件研发提供了强大支持。刘冬告诉我们，过去4年，Keep积累了超过 22 亿条用户行为数据，发现硬件市场需求明确，而且痛点明显，公司这才有了做产品的决心。这次在CES大会上发布的新品“健走机”的推出就是基于此前跑步机的运动数据，公司发现“在家快走”的用户占了相当的比重，于是推出了更便携、体积更小的健走机。

此外，还有一点我们不能忽视，美国是一个高度成熟的健身市场：根据statista.com的数据，2018年美国的健身渗透率在27.81%，而我国的这个数据是不到1%。因此，无论是Keep还是其投资人，看重的显然是增量市场。

Peloton 的产品售价数千美金，如此高价还能迅速打开市场，离不开健身人群的高付费意愿。36氪认为，相比美国，中国健身行业整体处于初期阶段，“大而不强”，反映在C端市场，无论是器械还是内容，用户的付费意愿都很弱。如果直接照搬 Peloton 模式，很难走得通。

对于中国的健身行业来说，虽然未来想象的空间很大，但当下仍需要持之以恒做市场教育。无论是有意为之还是无心栽柳，四年来，Keep 持续不断提供和优化线上的健身课程内容，在教育市场这件事情上做了相当的贡献，完成了从0到1的过程。

基于大的市场环境，在产品层面，Keep 也有和 Peloton 截然不同的定位：Peloton 的产品精简，价格高，算得上是健身设备中的“苹果”；而 Keep 的产品线多元，99 元的瑜伽垫、护膝、手套、训练带等产品都在百元以内，价格定位类似“小米”，最贵的跑步机售价也在 2000元以内，刘冬告诉我们，这个价格大概占市场容量的 50% 以上。对于萌芽阶段的中国市场，“用尽可能低的门槛先培养起用户习惯”也许更适合目前的国情。

在线上，品牌形象不够立体，因此线下店是很好的展示空间，智能硬件价格不菲，Peloton 在美国许多城市都开设了零售展示店，纽约和芝加哥还开设旗舰工作室，消费者有机会在线下体验后完成购买。对于Keep来说，Keepland 将会承担起产品展示的功能，不仅是智能硬件，其他产品，包括服装、运动周边和今年计划开发的轻食，都可能出现在门店里，和用户直接产生交互。

Keep 变现：挖掘内容和数据的价值

Keep 非常年轻，从线上内容起家，逐步试水自营电商、智能硬件、线下健身工作室、To B内容供应商等业务。前后共完成 6 轮融资，我们此前曾分析过，Keep完成 D 轮融资意味着，Keep的「线下变现」逻辑已经被资本认可。

简单来梳理 Keep 的商业模式，已经初步形成一个闭环：内容积累流量、品牌--靠品牌卖硬件(内容作为附加服务，优化体验）--硬件获取数据反哺内容--内容和硬件继续带来新的流量

Keep 一直强调内容是自己的核心，但如果把 Keep 看作和知乎、豆瓣一样的线上社区，很容易陷入工具型的困境。Keep 也尝试过直接通过内容变现，即线上会员，有数据显示去年这部分的收入大约是 2000 万元，以 3500 万月活用户的体量来看，这部分业务的情况并不乐观。

而且内容付费存在一个问题，大量 App 用户，相比深度健身用户而言健身需求没有那么强，为优质健身内容付费的意愿也不高，而资深的用户通常会转战线下，寻求更专业的私教课。

因此，Keep 虽然已经开通了会员体系，但目前的变现思路绝不是直接依赖内容，而是通过优质内容黏住用户，建立品牌形象，形成底层巨大的流量池。

接下来，再围绕用户练、穿、用、吃等不同需求，在多样的场景中（家庭、户外、线下健身房）研发产品。产品进一步收集用户数据，数据帮助公司研发新品，形成闭环，搭建起运动生态。内容作为产品的底层流量入口，和产品的附加服务，可以极大优化用户体验，并且突出品牌的价值。

去年 3 月发布的跑步机，售价 1999 元，销售数据也很乐观，2018 年共卖出 5 万台，在京东双十一的跑步机类目里排到第三，天猫渠道则排进了前十。同时期，Keepland 首家线下店也落地北京，经过半年的测试，10 月开始拓店，目前已在北京开店 5 家。

据刘冬介绍，去年发布的跑步机，周活跃度高出传统跑步机 3 倍。相比普通跑步机，Keep 的智能跑步机提供了课程、目标、路线跑等多种娱乐跑方式，其中用户最关心的是课程，使用率达到58%，更进一步来看，58%的使用率中，整体的软件配合使用率接近 80%。

有趣的是，团队研究用户的跑步数据时发现，用户在拿到跑步机初期，很多人会选择自由跑（即不用课程），两周后自由跑和课程跑的数据曲线开始交叉，也就意味着，课程跑的比例上升，自由跑比例下降，这也从侧面印证了Keep做内容的重要性。

另外，当品牌的价值凸显，产品和内容就可以很好地互相引流，App 的用户中，购买跑步机的比例只有 35%，京东和天猫这样的电商渠道是跑步机购买的主力，但硬件反过来还能给 App 拉新，比例超过 25%。可以看到，Keep 在打破用户的界限，刘冬表示，不止是App，所有“运动的人”都是我们的用户。

为什么Keep能做到？一方面是因为Keep的巨大流量和品牌价值，另一方面则因为健身市场的痛点太多，无论是硬件产品、健身内容还是线下的精细化运营，都亟需改造；以跑步机为例，除了产品质量，有设计感、UI体验好的产品寥寥无几，用户太需要创新者了。

新的智能手环产品，除了基础的功能以外，Keep 加入了6轴传感器，利用心率和陀螺仪数据，能更准确地监测运动状态，包括运动方向、次数、角度、速度等参数。在运动效果反馈上，手环的数据对内容是很好的补充。接下来，当 Keep 打通线上线下，商用和家用，他的产品线会进一步延伸。2019年，在智能硬件上Keep会有更多探索，智能手表也在考虑中。

而线下的场景里，“吃”这一环也会被补齐，轻食产品（健康餐和零食）将会在 2019 年上半年上线。据透露，2019年即将上线的“饱餐系列”解决了传统沙拉食品的不少痛点：新品可以加热、能吃饱，而且好吃。

我们甚至可以大胆推测，下一步，Keep会把触角伸向哪里？如果“健身”被更广泛地看成“健康”，Keep 的领域将更加没有边界，医疗、睡眠、保险？

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答案是，无限可能。

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我是36氪作者徐子，关注消费、内容电商、健身，微信 xym_vine，添加请备注来意。