三年巨亏20多亿、老板连收39次限消令，刘德华代言过的“大牌”不行了

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：王诗琪，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。

3月15日，“A股运动品牌第一股”贵人鸟发布公告，公开招募、遴选重整投资人。如果无人接盘，贵人鸟将被宣告破产。

谁也没有想到，贵人鸟会走到这一步。

贵人鸟前身可追溯至1987年，从福建晋江陈棣镇的一个小鞋厂，成长为营收近30亿、门店数5000多家的运动企业，刘德华、张柏芝曾为其代言，堪称中国小镇青年的“国货之光”。

从2018年开始，贵人鸟连续遭遇投资失败、主业下滑、债务违约，营收断崖式下跌。过去三年，巨亏超20亿。到2020年末，贵人鸟账上的净资产只剩3100万，连债务的1%都还不上。而截至2021年3月5日，已有163家贵人鸟债权人申报，债务总额41亿元。

由于还不上钱，贵人鸟董事长林天福持有的66.2%股权被全部冻结，林天福本人更是接连收到39次限制消费令。

贵人鸟董事长林天福

2015年的胡润百富榜，林天福还曾以190亿的身家摘得泉州首富，甚至超越了安踏的创始人丁世忠。而现在，贵人鸟市值不过十几亿，相比巅峰时期蒸发360多亿元。

贵人鸟到底是怎么倒下的？

“大体育”黄粱一梦

贵人鸟一度曾想改名为“全能体育”，但只坚持了一天就匆忙撤回，如同一场闹剧。

那是2017年，贵人鸟投资、并购，一路狂买。在合并几家子公司报表后，贵人鸟财务报表上的数字膨胀起来——这一年营收近33亿，相比2016年的23亿，暴涨超四成。

但这已是强弩之末。此后，贵人鸟业绩断崖式下跌，到2019年，营收跌去了一半，亏损也在扩大。

数据来源：贵人鸟历年财报

2014年A股上市之后，贵人鸟开启了令人眼花缭乱的资本扩张之路。它试图借资本打造一个体育产业帝国，新名字中的“全能”二字，彰显了其野心。

2015年，贵人鸟以近2.4亿元成为虎扑第二大股东；紧接着，其控股股东贵人鸟集团（香港）有限公司出手投资西班牙足球经纪公司BOY；2016年，贵人鸟又以1亿元的价格，将体育手游公司星友科技收入囊中。

2017年，贵人鸟一度想收购净资产不到1亿的连锁健身公司威康健身，开价27亿元，溢价率高达27倍，而且，这个价格已经超过贵人鸟当年净资产的一半。

不过，对威康的收购交易在绵延9个月后被取消，林天福对此回应称：交易流产的一个原因是，威康健身认为贵人鸟为其制定的发展策略太过保守、过分追求利润。

在资本布局逻辑上，作为上市公司的贵人鸟瞄准商业模式成熟、有一定规模和收益的标的，同时，贵人鸟还拉上虎扑，在2015年发起设立动域资本，在泛体育产业疯狂布局，体育赛事、媒体、培训、游戏一个不落。

动域资本投资项目及时间。数据来自IT桔子

2016年11月，时任贵人鸟副总裁的袁卫东曾在一次演讲中提及，动域资本下的一个投资小组，光遴选过的项目就超过三四百个，“每天都在不停地跟投资者交流。”

袁卫东透露，贵人鸟布局泛体育产业，是看中了这些公司背后链接的人群，包括看比赛的、逛虎扑的、玩体育游戏的。一个数据是，到2016年7月，通过投资这些拥有APP的体育科技公司，贵人鸟掌握了1亿月活用户。

白花花的银子扔出去，换回1亿活跃用户，但这部分流量对于贵人鸟来说，太不精准，很难变现。

回过头看，贵人鸟投资的体育赛事、经纪业务、游戏、媒体等，不仅与它的鞋服主业没什么协同关联，还都是烧钱快、回报慢、需要慢火细烹的项目，热钱进来容易，退出却很难。

果然，等到贵人鸟主营业务出现问题、亟需资金时，这个还在搭骨架的“帝国”就迅速坍塌——2018年，为了自救，贵人鸟不得不以2.73亿元抛售虎扑13.66%的股份；2019年，由于无法归还BOY公司500万欧元的借款本金及利息，贵人鸟香港持有的BOY32.96%的股权被罚没；而曾经疯狂撒钱的动域资本，去年一年只投了一个项目，业务近乎停滞。

多品牌“胎死腹中”

贵人鸟内外交困。

一方面，外部投资过快、过泛消耗了大量资金，还欠下不少债务——据上海清算所，2015年至2018年，贵人鸟共在银行间市场发行15期债券，此外还有数亿元的银行贷款、信托贷款。

但更重要的是，贵人鸟接连错失消费升级、电商等多个风口，内部品牌、渠道等核心能力相比竞争对手十分薄弱。

过去很长一段时间，贵人鸟都是小镇青年的“心头好”，约有六七成门店布局在三四线城市，鞋服定价两三百元，位于中低端。

2016年、2017年，贵人鸟分别以2600万美元、2000万美元，收购美国“街头篮球装备之王”AND1及网球运动品牌PRINCE在中国等区域的资产所有权。

AND1（上）与PRINCE（下）

与此同时，贵人鸟花3.83亿元收购耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大牌在中国的代理商杰之行50.01%的股权，想靠现成的门店和资源，进军一二线城市。

AND1和PRINCE虽然在欧美有相当的用户基础，但对于中国消费者来说太小众，在国内几乎没有品牌、零售基础，相当于从零开始培育一个新品牌，需要资金，也需要时间。毕竟，实力雄厚如安踏，也花了10年时间，才在2019年让意大利运动时尚品牌FILA （斐乐）在中国的业绩扭亏为盈。

但贵人鸟没有钱，也没有时间。由于债务偿还占用了大量公司业务运营资金，AND1和PRINCE在中国市场的进展缓慢。2019年，AND1好不容易开出了12家店，到2020年又全部关停，而PRINCE则几乎没有动静。

数据来源：贵人鸟财报

债务压力下，贵人鸟迫切地需要找到第二条增长曲线。

最开始，贵人鸟寄希望于有成熟零售模式的杰之行，但没想到，2016年被收购后，杰之行表现不佳，虽然营收稳步上升，但净利润不断下滑，2018年居然还转盈为亏。杰之行变成了一个烫手的山芋，收购不到两年就被贵人鸟以3亿元出头的低价抛售，净亏8000多万元。

2016-2018年杰之行实际业绩与承诺业绩对比。数据来源：贵人鸟财报

当行业竞争加剧，主营业务下滑、债务到期、资金链断裂等坏消息接连压过来，如同多米诺骨牌，让这个曾经的行业霸主一路滑向谷底。

渠道策略摇摆不定

贵人鸟似乎习惯了通过“买买买”来解决问题。做品牌高端化布局，就买几个国际大牌；进军一二线城市，就买一个耐克阿迪在中国的代理商；要做电商了，就买一个运动电商企业。

在贵人鸟的投资中，2016年收购的名鞋库是为数不多带来收益的项目。名鞋库诞生于2008年，是销售耐克、阿迪达斯、彪马等多个国内外品牌鞋服的集合店，在淘宝天猫、京东等平台都有店，号称“网上奥特莱斯”。2020年1-9月，贵人鸟线上营收2.5亿，占整体营收约三成，主要由子公司名鞋库产生。

但收购名鞋库对于提升贵人鸟自己的电商运营能力助益不大。目前，贵人鸟包括天猫、京东在内的电商渠道，是由福建天鹰网络信息科技公司经营，走的还是经销商授权的老路子。

贵人鸟自有品牌的电商业务成绩平平。贵人鸟天猫旗舰店内，销量最高的一双运动鞋，售价184元，月销1000+。贵人鸟天猫店有99.2万粉丝，与有着2000多万粉丝的李宁天猫店、1600多万粉丝的安踏天猫店、700多万粉丝的361度相差甚远。

无论是线上还是线下，贵人鸟都离消费者太远了。

在2018年上半年以前，贵人鸟超过90%的收入都靠批发，它在全国只有4家直营店，其余3726家全是经销商门店。这一年，由于贵人鸟品牌力下降，不少经销商经营困难，纷纷“起义”，表示要转让渠道或者加盟其他品牌。为了保住渠道，贵人鸟一口气买下全国14个省份、1672家经销商的销售渠道，转品牌授权经营为“类直营经营”。

原本，这可能是贵人鸟摆脱对经销商的过度依赖，建立自有零售能力的一次契机，但没过多久，贵人鸟又为这些门店找到了新的经销商，回到了老路上。到2020年第三季度，贵人鸟在全国只剩下1655家门店，相比巅峰时期的5560家，残存不到三成的力量。

贵人鸟的失败说明，买来的能力毕竟不是自己的，有些能力，还是得在泥巴里趟一遍，才能从骨子里长出来。

晋江鞋企今何在？

福建晋江陈棣镇，堪称中国本土运动品牌的发源地，安踏、特步、361度、德尔惠、贵人鸟等都从这里起步。

这些晋江鞋企都有着差不多的发家故事：上世纪八九十年代，陈棣镇上的制鞋小作坊；2000年伊始，靠请港台明星扎堆代言打响品牌，把央视变成了“晋江频道”；以及2008年北京奥运会前后，依托中国体育市场高速成长的行业红利，在中国的城市跑马圈地，开出数千家门店；又在2010年-2013年间遭遇库存危机，经历一轮行业洗牌。

2013年开始，故事出现了分岔。

成功者如安踏，在经历从批发向零售的艰难转型后，走出业绩下滑的泥淖，一路高飞猛进，2019年的营收达到339亿，成为中国第一运动集团。更重要的是，安踏把FILA培育成第二条增长曲线，2020年上半年，FILA营收71.5亿元，首次超越安踏主品牌。

更多品牌倒下了。由于偏离制鞋主业，转而投资房地产和股市，德尔惠在2017年因资金链断裂而停业倒闭，资产被处置。而在此之前，喜得龙也破产清算，其创始人林水盘还因骗取贷款、票据承兑罪，锒铛入狱。

如果贵人鸟此次重整失败，将不得不面临破产的局面。它不是第一个，也不会是最后一个。