好时2016年第四季度净利润同比减少近一半，巧克力商的中国出路在哪？

好时的好时日会来吗？

近日好时发布的 2016 年第四季度财报显示，截至去年 12 月 31 日，该季度营收为 19.7 亿美元，同比增长 3.2 ％；净利润比同期的 2.28 亿美元少了近乎一半，至 1.17 亿美元。

或许是巧克力、糖果市场本身不大景气，好时认为该成绩已比预期要好，并预计 2017 年调整后盈利也将超预期。以区域来看，北美地区作为好时的主要阵地，美国巧克力市场增速已放缓，截至 2015 年，年平均销售增长率为 4.2%。

国际市场方面，好时在墨西哥、印度销售上录得了不错的增长。最让好时耿耿于怀还是中国市场，毕竟这家北美巧克力糖果巨头视其为下个增长点，后者却没能给力起来。今年好时在中国的销售额下跌了 4 ％，前两季度也是处于下降的状态。

洋品牌唱主导，国产巧克力日子也不好过

中国巧克力市场 2015 年就开始呈现疲态，主要是受到“新常态”经济环境的影响。连在中国占绝对优势的德芙，也在那年首次丢失 0.4% 的销售量份额；另外对中国消费者而言，健康、天然的理念日益影响着他们的消费行为，巧克力似乎与这些概念不太搭边。

虽然目前来看，巧克力糖果商们或未能从中国市场获得理想的收益，但守住地盘再考虑赚钱的事也不迟。毕竟较之全球人均 961g 巧克力的消费水平，中国消费量还仅为 99.8g，未来有巨大增长空间。

（来源：中国产业信息网）

因而再不济，像好时这样的“舶来品”在中国“混”还是有其优势，所占市场份额也能“管够”一阵子了。像几乎垄断中国巧克力市场的品牌德芙与费列罗，就占据约 40 ％的市场份额，且远远甩开竞争者。

（来源：亿邦动力网）

国产巧克力就没这“福气”了，无论是市场份额还是品牌知名度，都与洋品牌相差甚远。“死在沙滩上”的昔日老大——金帝，最辉煌时也曾做到国产品牌第一。

当然金帝后期的落败与其内部失败的快消品整合有关，但不能忽视的是国产巧克力生产原料可可豆基本靠进口，且低端产品较多，加上生产技术落后于国外，有消费者反映口感方面国产巧克力离洋巧克力还存有差距。另外，国产巧克力口味单一、外观缺乏新意也遭人诟病。

那么眼见着中国这块巧克力普及率不够高的大蛋糕，巧克力商们要以何种姿势来吃呢？

巧克力商中国的出路在哪？

• 消费者更追求“健康”和有品质的巧克力

消费升级时代，高品质和健康的食品更受消费者青睐。而巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词，这可能会让一些人士将巧克力拒之千里。

为跟上健康饮食这波热潮，不少巧克力商开始使自己看上去更“健康”。比如去年好时推出的 Snack Mix、Snack Bites 里面添加了果仁；去年 10 月在巴黎举办的巧克力沙龙，指出健康低热量的巧克力制作工艺是近年来行业发展趋势，巧克力生产商们开始特别注重可可含量、控制糖分，还会相应缩小巧克力体积。

还有一个现象是，好时、德芙这类大众巧克力品牌销售额增速放缓，但 Godiva、Lindt、Royce's 等高端品牌却过恰好相反。据北京商报援引雀巢方面称，高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%，预计在新兴市场的年均复合增长率为8%，发达国家市场为 8.4 %，均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。因此近年来，如好时、雀巢等大众巧克力品牌都在向高端市场发力。

国产巧克力也可有所借鉴。

• 电商渠道布局很关键

此前，巧克力基本依靠线下商超渠道销售，但传统零售走下行路波及了线下巧克力销售，2016年上半年中国巧克力线下零售销售额同比下降 8.9 %。

与此同时，中国消费者的消费习惯逐渐迁移至网上，因而电商渠道在巧克力糖果的销售中扮演愈发重要的角色：去年巧克力电商渠道的销售额增速高达 27.3 ％，加入电子购买大军的城市家庭达 250 多万，较之前增长 40 多万。

“在中国大陆地区，近 20 %的巧克力是通过电商途径销售，而美国、英国、法国等地区，其巧克力在线上的占比也只有不到 5 %。”亿滋中国巧克力品类总监 Makarenkova Hanna 表示。

这也是为何尽管目前中国巧克力市场看似不大理想，但仍有像旗下拥有妙卡、吉百利等品牌的亿滋国际看好它的长期前景。线下销售的没落，并不意味着争战停止，只是转战线上巧克力销售市场的争夺。正如妙卡上市前，亿滋分析业绩时提及，想要在中国发展，布局电商渠道是重要发展机会之一。

• 外观精美、呈现形式景上添花
  

巧克力的“样貌”或许能直接引来消费者，比如 Godiva 的草莓巧克力看起来就很诱人。相比纯粹的巧克力，这种更具创意的“作品”更能让年轻人掏腰包。

另外，巧克力的包装也不容忽视，毕竟在礼品市场，巧克力礼盒像是万金油般的存在。像 Lindt 和 Godiva 高端巧克力品牌就很注重各式各样的礼盒装，德芙也推出尊慕系列，直接针对礼品市场。