日本移动广告市场研究（之二）：Mini Cooper 日本营销

编者按：本文作者：方晓、曾航。方晓是野村综研咨询顾问，曾航是21世纪经济报道资深记者，著有《一只iPhone的全球之旅》一书。

日本是全球移动广告最发达的市场，这些年来，日本移动广告涌现出了一大批经典的案例。野村综研的咨询顾问方晓（微博 @方晓Akatsuki）搜集了一些日本移动广告的经典案例，在此分享给大家。

日本最大的广告公司电通和日本最大的移动广告公司 D2C 每年都会评选一次移动广告优秀作品奖，2012 年获奖的作品是“MINI COUPÉ Hunting 大作战”，由电通制作。该广告堪称移动广告中的经典之作，用户参与感极强。

（具体的广告页面：http://www.mini.jp/mini_coupe/campaign/index.html）

广告过程：

2011 年 3 月，东京车展上，BMW Japan 的 CEO 一声令下，开始了为期 9天的宣传活动。

该广告最大的卖点在于，利用智能手机上的 GPS 功能捕捉 MINI 最新款双门轿跑车！

广告创意：

这是一个类似捉迷藏的游戏，所有人都可以参加。

参与者需要先下载一个 App，可以在地图上看到猎物——也就是虚拟 MINI COUPÉ的位置，如果你者和虚拟 MINI COUPÉ的距离在 50m 以内，就可以捕捉到它。

图：地图上蓝颜色的“YOU”就是你所在的位置，红色的“MINI COUPÉ”就是这辆虚拟的 MINI 所处的位置，其它的黑色的点是参与这项活动的其它玩家的位置。狼多肉少，大家正同时追逐猎物。

如果你有幸捕捉到它，你就拥有了虚拟 MINI COUPÉ，但也同时成为了猎物，其它人会想方设法来捕捉你手上的 MINI COUPÉ。雷达就是参与者智能手机中的应用程序，各玩家通过 GPS 实时连接。

这项活动历时9天，在9天中，这辆虚拟 MINI COUPÉ多次易手，被人们抢来抢去。9天后，这项活动结束时，最终拥有虚拟 MINI COUPÉ的玩家就可以得到一台真正的 MINI COUPÉ！

宣传重点：“MINICOUPÉ车主拥有年轻的心！”

这是一个真正令人兴奋的游戏，规则非常简单，但是成功吸引了各方的关注。每天的比赛的情况被拍摄成视频，在 YouTube 上播出。

・网站 433249 PV
・应用程序下载 20,130 次
・相关 twitter数超过 8000
・播放次数 26,086 次
・移动距离约 5,300km
・总参加人数 13,115 人
・最后一天同时参加的人数 2,315 人
・新闻报道超过 210 篇

野村综研点评：

MINI COUPÉ的这个广告使得该车在日本的新车发布从一开始就成为了巨大的话题性事件，万人参与，盛况空前。同时也使得宝马和电通收获了广告界的年度大奖。

设计理念很简单，但却巧妙地通过非单向，而是互动的游戏体验获得品牌诉求。借助智能手机 APP 和 GPS 功能，电通成功的通过虚拟的游戏的方式将广告理念植入潜在客户群中，取得了良好的回馈。放眼整个日本的社会化营销案例中，拥有如此实时性和真实临场感的广告是不多见，甚至独一无二的。

这一设计将“智能手机”，“App”，“游戏”和产品理念捆绑一起，成为了一种新的沟通手段，实现了对目标客户——拥有年轻心态的成年人的精准定位和营销。用户下载、参与、游戏的过程也是广告营销的过程，用户在体验中自然的产生了亲近感，加深了品牌认知度。互相追逐的过程并非是完全敌对的关系，而是“分享”MINI COUPÉ的价值观和理念：“another day, another adventure"。

充分使用智能手机的 GPS 功能，带动了参与者的紧张、振奋感，同时将虚拟世界和现实世界完美的组合，这正是该广告成功之处，值得我国业界借鉴。同时也证实了我们的观点——多终端设备、多维度的用户信息的活用将成为数字营销未来的发展趋势。

接下来，我们还将和大家分享更多日本移动广告的经典案例。