重构电影票：社群、流量和新入口

编者按：本文来自微信公众号“三声”（ID：tosansheng），作者：范琳琳；36氪经授权转载。

23岁的David住在东大桥地铁不远处，侨福芳草地购物中心离他家不到一公里。

每到周末，他喜欢到这家以小资情调和艺术风格著称的商场逛一逛。地下二层的卢米埃影城不时会举办一些影展，这是David的心头好。这个周末，他打算去看一部名为《自由的生活》的电影，这是卢米埃和西班牙驻华大使馆共同举办的第九届西班牙影展的展映电影之一。

David使用的购票软件并非淘票票或猫眼。搬到东大桥之后，他成为了卢米埃的会员，并开始用“卢米埃影城”这一App进行线上购票。“因为用它自己的App优惠力度更大，很多影展、活动的信息也更全更及时。”

不只是App，卢米埃影城正通过线上会员和票务服务加线下影展和营销活动，试图打造差异化标识，并以此积累自己的用户，最大程度地摆脱在电影行业内仅仅被作为放映场所的尴尬境地。

卢米埃并非孤例。几年前，影院曾被认为是电影行业门槛最低、收入最稳定的业态之一，影院也因此备受资本追捧。但如今，影院陷入低谷却已经是业内共识。

一方面，电影内容供给因周期性影响起伏不定，难以支撑逐年增加的影院数量，导致单位经济效益下降；另一方面，第三方票务平台强势掌控话语权，影院运营能力欠缺、对用户掌握度不足。

根据拓普电影智库数据显示，在今年前10个月国内确认倒闭或停业整改的影院已接近300家，几乎每天都有一家影院停止营业。尤其值得注意的是，近三个月内因营业调整等原因，没有票房入账的影院已经多达2100家，占全国影院总数的五分之一。

今年以来，更是不时传出影院欠薪、关停的消息，行业重新洗牌和估值的节点已经到来。在洗牌和重估的过程中，围绕电影票所构筑的话语权成为多方争抢的重点。

不只是影院，更多的互联网创业者和新的商业模式也开始涌现：在产业链条内，创业者们以电影票为切入点，正在尝试重构观影需求和排片逻辑、影院和用户之间的关系。在产业链条之外，电影票更是成为流量入口和工具，触角逐渐延伸至营销、消费、出行等各个领域。

当电影票不再只是电影票，它的新故事也就此展开。

围绕电影票的两次权力转移

芳草地卢米埃影城走廊上，循环播放着刚刚结束的西班牙影展宣传视频。

这次影展由卢米埃影城和西班牙驻华大使馆共同举办。在一周的时间内，为观众带来了《巨人》、《生活在继续》等五部剧情片，《圣山》、《很多孩子，一只猴子和一座城堡》两部纪录片，《隧道帮》和《欢迎你，马歇尔》两部喜剧片以及公路音乐片《年近40》。

利用特色化的影展形成自己品牌标识，是卢米埃的一种尝试。

“影院是一个场景，观众更愿意选择与他们相契合的影院。”卢米埃影业营运副总裁吴秀琦对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，通过一系列活动，卢米埃在用户中的形象愈发清晰，“很多人一想到卢米埃，就会觉得有趣、好玩”。除了影展，卢米埃也曾尝试将歌剧、芭蕾、音乐会等引入影院，并且一直通过举办影院线下活动来积聚人流、丰富体验。

将线下体验作为影院运营重点的大背景还在于，随着互联网发展，直播、短视频、游戏都在占用用户的时间，视频网站的发展也让部分观影者对影院的依赖不断降低。相比碎片化的娱乐方式，去影院看电影需要花费更高昂的时间成本。因此，丰富线下体验已经成为影院的必选之路。

卢米埃成立于2008年，该影院之所以被命名为“卢米埃”，是为了向电影和电影放映机的发明人——卢米埃尔兄弟致敬。如今，卢米埃正尝试以电影票为入口，提供多样的线下娱乐场景和个性化会员服务，走出一条有别于同质化服务和粗放式管理的道路。

从会员角度来看，卢米埃的服务可以分为三个阶段：2009年到2011年，卢米埃会员以充值数额为界限分为三个不同等级；2011年-2013年，为了与第三方票务平台竞争，卢米埃延伸了新的不储值会员服务模式；2013年，卢米埃推出自己的App，开始利用App拓展会员服务,不充值会员服务被停。

在这几个阶段背后，是行业里围绕电影票所构筑的话语权的两次权力转移。

2015年以前，影院对排片、售票具有毫无疑问的主动权。但之后，随着移动互联网的发展以及微信支付、支付宝为代表的移动支付的崛起，在线购买电影票具备了现实可能。由于在线购票的便捷性，不少有观影习惯的用户被吸引。另一方面，第三方票务平台掀起了狂飙猛进的票补活动，一批对价格敏感的用户成为电影市场的增量用户。

这些因素促使以电影票为核心的话语权发生了第一次转移，从影院逐渐转移到第三方票务平台身上。

根据艾媒数据，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%。2015年3月，在线售票的交易额首次超过了线下销售。2015年全年超过400亿的票房中，来自线上的销售占到了70%。

这个过程中，影院对第三方票务平台的态度逐渐复杂起来。初期，第三方票务平台的接入使影院极大缩减了运营成本。但从长期来看，因为过度依赖第三方票务平台，影院逐渐放松了对自身会员和运营的管理，对人群和市场的把控能力逐渐下降。

在电影市场增速迅猛的那几年，这一问题的后果并不凸显，也显然没有得到重视。但从2017年前后开始，随着观影人次和年票房增速放缓，加之电影内容质量起伏不定、影院数量剧增，市场供需问题无法再被忽视，影院的日子也不再好过。

因此，第二次以电影票为核心的话语权转移正在发生。

卢米埃、金逸等影院已经意识到完善会员服务、建立自己网络售票平台的重要意义。“会员是影院的核心，如果过度依赖第三方票务平台，当市场回归理性，客人就可能流失了，因为你没有差异了。”吴秀琦表示。

值得一提的是，今年国庆前传出要叫停线上票补的政策也一定程度上加速了这次转移。虽然目前尚未有正式的红头文件下发，但该政策一旦得到落实，片方会将更多资源投入到影院端。

现在，在卢米埃App上除了常规的购票、选座、退票等功能，还可以用积分兑换礼物、参与抢票活动以及浏览卢米埃的活动信息。按照个性化运营的逻辑，卢米埃也会不断更新。“未来，卢米埃App会提供观影前提醒进场的服务。”

细致、长期的会员服务已初现红利。“卢米埃现在会员人数超过160万人，通过App购票以及线下购票可以达到卢米埃票房的15%-20%。”吴秀琦表示，“这个比例其实很高了，在很多影院中，第三方票务平台的票房占到影院总票房90%以上。”

以电影票为核心，卢米埃正利用会员、活动、微信群等精细化运营手段，搭建更紧密的联系网。“用户对第三方平台粘性没有那么高，可能哪便宜就去哪。”吴秀琦希望更精准地触达用户，这也是其优势所在，“会员，我们一定要自己做，还要长久做下去。”

但必须承认的是，影院在打破各类型和各地区的资源边界、搭建线上和线下相融合的技术上仍力有不逮。虽然卢米埃已经尝试以异业合作来增加用户体验，比如会员可以享受健身房的课程，凭餐饮票据到影院有优惠，但卢米埃所代表的传统影院面临三个突出问题：

一是跨界合作局限于信息推送、优惠活动，各店家之间的信息无法打通。二是受限于影院的区域划分，其宣传推广始终受到地理空间限制。三是影院在变革中始终保持稳定基调，对颠覆性创新持观望态度。

这也决定了卢米埃所代表的影院需要创新者来补位。“我有自己的票房、营销要做，现在不断冒出来的很多新的票务模式，是否能成功还有待市场考验，但是我们也可以尝试看能不能找到合作的机会点。”吴秀琦说。

连接者和拓展者

麦子被拉进了大象点映发起人微信群。

这是大象点映的常规操作，只要发起人发起的点映活动超过5场，大象点映就会将他们拉入微信群，与其分层级、分区域进行沟通、交流。从大象点映最早的影片《我的诗篇》到现在，参与其中的发起人已经由1000人增加到了3000余人。

麦子是北京一所大学的学生，痴迷于艺术电影。以《摇摇晃晃的人间》为起点，她已经组织了两百多人参与大象点映的点映活动。这也是发起人被大象点映被看重的原因：尽管大象点映app本身有流量聚集效应，但发起人的社交能量和话语权才是点映成功的关键。

“作为发起人，在这个过程中，你会召集一个又一个很有意思的小伙伴。大家一起看电影、聊电影，我很享受这个过程。”麦子说。

大象点映成立于2016年。彼时，吴飞跃、秦晓宇导演的纪录电影《我的诗篇》刚花了一年的时间在全国205座城市完成了1000场众筹点映。在此之前，这部电影曾面临没有发行公司愿意接手的窘境，但众筹点映这样的形式却为其吸引了超过10万观众观看，并最终进入院线。两位导演感叹于这种力量，大象点映也由此诞生。

在商业模式上，大象点映讲述的是一个“C2B”的故事。首先，大象点映会与各家片方进行合作，再在其App上将可放映的电影以列表的形式呈现出来。用户则可以从中选择想看的影片，发起10人、30人等不同人数限制的点映活动。如果点映前3天购票人数不足，点映将被取消。如果人数充足，和大象点映合作的影院将对影片排片。

从这个角度，大象点映更像是一个电影社交平台。在每场点映活动中，发起人都有15-20分钟的时间和观众交流观影感受。主创也会通过在线直播的方式与现场进行互动。偶尔，导演还会直接来到点映现场和观众交流。

这种模式下，大象点映嵌入观众、片方和影院三者之间，充当了新的纽带。

此前，电影票背后的逻辑是，影院根据经验、数据排片，观影者只能被动地接受，小众的观影需求也无法被满足。而大象点映则尝试打破这一逻辑，从某一群体的观影需求出发，反向安排影院排片，最终形成观影行为。这其中，既包括人群的增量，也包括影片的增量。

“大象点映之前，导演、影院和观众三方都有诉求没有被满足。两三百万宣发成本对有的导演来说已经很沉重。但是这样的费用，可能只能在影院获得零点几的排片，几乎可以忽略不计。有些观众想要看纪录片、艺术电影，却找不到渠道。影院则担心，这样的电影无法保证上座率。”大象点映媒体负责人肖副球对《三声》说。

对于小众和艺术类影片，好处是显而易见的：首先，没有宣发费用导致排片过低的影片或者因为类型（比如纪录片）干脆没有排片的影片，有了排片的机会。其次，影片的观看人数达到限制才进行排片，意味着影院的上座率得到保障。更重要的是，大象也因此形成自己的观影社群。

这种社群的形成有其独特的价值：一方面，在口碑能决定影片生死存亡的当下，观影社群成为接触观众、影响观众的重要渠道。“如果卢米埃要举办影展，也会找到诸如大象点映、后窗等观影平台合作，吸引他们平台喜爱类型片的观影群体过来。” 吴秀琦表示。另一方面，对于片方来说，大象点映也是精准营销的突破口。《江湖儿女》、《小偷家族》等影片都曾因此与其合作。

大象点映试图在原有电影产业链中做更多的拓展服务。“我们所有的票房都进入票房分账系统，意味着院线、片方以及我们第三方都可以在既定的框架里取得票房分成，我们没有去抢原有市场的蛋糕。”肖副球表示。目前，大象点映已经和124家片方，2639家影院合作，举办了数千场点映活动。

但也有隐忧。当更加文艺、小众的电影在为大象点映笼络同样气质的人群时，也成为其商业变现的桎梏之一：由于文艺片的宣发费用本就有限，再加上目前还没有形成足够的规模效应，大象点映至今还没有盈利。正因如此，大象点映选片类型并不限于文艺影片。“大象点映选片标准是，符合‘诗与真’价值观的‘好电影’。”

试图在电影产业链中做更多拓展服务的还有“攒片”。

攒片成立于2017年6月，创始人黄福建曾在票务领域有多年的经验，在他的规划中，攒片或许可以成为一个“拼多多模式”的票务平台。“我们首先做的就是帮影院观众建群，再用攒片在群里把票卖出去。”黄福建对《三声》表示。

基于此，攒片引入了两个社交概念，一是类似淘宝客概念的攒片客，如果影院将票务信息放出，攒片客帮助将电影票卖出，就可以获得返利。二是拼多多的概念，在电影票底价的基础上，参与拼的人越多，价格越低。

便宜的电影票既来自于想要宣传影片的电影制作方、宣传方，也来自于想要运营用户的影院。攒片甚至大胆提出，影厅中观影位置不好的电影票可以通过攒片来售卖，增加上座率。

这样的方式同时延长了影片的生命周期。“拉长生命周期其实有几种方式，电影也是一种快销品，对于好片子来说，提前做点映活动积累口碑。另一种是在快下片的时候，影院不太敢排片。还有一个就是复映，如果时机合适，可以拿出来再次放映。”黄福建说。

攒片希望建立一个开放的平台，片方、影院、用户都可以在上面开展活动：版权方可以授权发行，影院可以发布接单标准，用户则可以拼单或众筹得到想要的电影票。黄福建将这种方式称为“新宣发”，它一方面意味着更广泛的互动可能，另一方面也要求参与方发挥更多主动性。

为了更好的完成“新宣发”，攒片尝试在社群上沉淀自己的势能。采访中，黄福建一边说着，一边打开手机向我们展示攒片的望京观影群。“在上海，我们有20多个这样的群，每个群有500个人。”他说。

不论是大象点映还是攒片，在他们背后，电影票的使命和角色正被改写——它已经成为了影片宣发和影迷互动的新入口。

事实证明，以电影票为切口撬动产业链的路径，确实有大有可为。以猫眼为例，从购票服务入手，猫眼已经建立起自己的专业数据平台。以此为基点，猫眼正反向进入投资、制作、宣发等环节。2018年上半年，猫眼提供宣发支持的电影约占中国总票房的90%。

大象点映和攒片抢占市场最大的阻碍也自于这些老玩家的凶猛打法。当他们开始以电影票挤入宣发赛道，无疑要面临的是与传统影视宣发公司，与猫眼、淘票票的竞争：以新思路启动项目或许并不艰难，但面对既有资源又有技术的强大对手，如何形成切实可行的商业路径、健康稳定的现金流以及如何形成自己的核心壁垒、增加模式复制的难度和成本，才是更为核心的问题。

除此之外，影院关心的则是这些创新者能否为其带来新的客流。

“假如攒片的500粉丝与卢米埃重叠，那么合作就没有意义。所以要看的是卢米埃的票放在攒片上，能不能转化成会员。另一方面，如果客群喜欢的是低价票，客群的留存率如何也是我们考虑的问题。”吴秀琦说。

做增量和场外创新

邀请好友成功下载免票网后，媛姐又获得了一次免票权。加上这一个，她已经获得了三个免票权，她将用这些免票权在她家或公司附近的影院兑换电影票，观看最新的热门电影。

免票网由刘应龙成立于2018年5月。刘应龙是连续创业者，在免票网之前他曾有过数次创业经历，但都没有走到最后。他由此得出的经验是，要找到创意跟资源能结合地更好的项目，而电影票成为了他关注的重点。“电影公司每年有数千万张以上的营销票，但是这些票并没有被很好利用，大量票被浪费。”

刘应龙将免票网定位为票务和营销平台。在免票网的模式中，像媛姐一样的用户完成拉新后，就可以获得免票权。如果App确定用户周围有免费电影票活动，免票权就可以被兑换。

尽管现在免费电影票的时间、场次仍然固定，但刘应龙对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）介绍,之后免票网会上线全国通兑的免费票。这种票需要好友加速，只要电影院对影片排片，就可以将免票权兑换，按照自己的需求选择自己时间、地点。

除了拉新获得免票权之外，免票网以类似“趣头条”的网赚模式启动了资讯板块：免票网在APP上每天都会更新十篇电影营销类文章。用户每阅读、转发一篇文章，就可以获得20积分，1000积分等于1元现金，达到10元现金就可以提现。此外，刘应龙表示，免票网接下来会设有二级分销制度，好友的使用行为同样也能为用户增加积分。

从免费电影票到文娱营销资讯，免票网以电影票为流通货币，将人群流量导向自己的营销平台。

虽然目前免票网的网赚成本还由其本身承担，但刘应龙认为，当用户量扩大、知名度提高后，免票网就可以向电影方要求两方面的预算：一是实物电影票，二是营销费用。甚至，在模式成熟后，免票网还可以在文娱内容中增加广告设置，以此形成商业闭环。

这种“零成本获客模型”很难不引人关注。

在获客成本高企、人口红利压缩的时刻，以电影票撬动流量和资源、赢得人群和市场关注度的故事显得尤为动人。一方面，免票网会被推送到如微商群、司机群等各类微信群。社交裂变式的传播使其用户迅速增长。另一方面，通过长时间提供多种电影票，免票网也开始和如每日优鲜这样的品牌达成异业合作。“免票网的流量就从App、微信群中来。羊毛出在猪身上，免票网只起到了嫁接的作用。”

在行为链上，如果说免票网是以免费电影票为起点，黑猫看电影则是以免费电影票作为终点。

“我们最想做的是让更多用户走进电影院，以更低的票价给中国电影票房带来增量，甚至最终让电影票免费。”黑猫看电影联合创始人赵成雨对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。

最开始，黑猫看电影曾尝试过“定点抢免费电影票”、“猜票房”等产品，但因为用户和场景不符合预期，两款产品均被叫停。直到今年5月，黑猫看电影才逐渐摸索出现有的产品模型：凭借创始团队资源拿到片源，以小程序的方式进行预约，当预约人数达标后，通过与影院、其他观影空间合作，发起观影活动。黑猫看电影也有自己的观影召集人，目前约为有500余个。

黑猫看电影的独特之处在于，将放映场所电影院拓展到一切观影空间和艺术空间。在黑猫看电影联合创始人赵成雨看来，这样激发了场景的活力，为其引入了流量。“这些场地也需要人气。”

黑猫看电影还会和广告主合作，拓展资金来源。“相当于邀请广告主入驻，给广告主做专场营销。” 赵成雨以近期在昌平大学的《毒液》为例介绍说，该活动引入了移动电影院这一广告主，黑猫看电影会为其进行场地布置、提供海报宣传，也会在放映前、放映后向观众介绍这家公司。相对应的，观众会获得电影票价格优惠。

和免票网一样，黑猫看电影试图拉入更多参与者，并以此打破电影行业原有的商业链条。在他们眼中，电影票已经成为交换资源、链接人流的流通货币。

“我们最想做的是，让片方、广告主、院线、用户一起玩，最终把这个福利给到用户。”在赵成雨看来，影院在互联网运用上仍然缺乏想象力，“我国的人口红利那么大，消费方式和娱乐方式那么多，把他们凑在一起的话，通过异业手段，是慢慢可以覆盖成本、实现共赢的。可能观众最后拿了很低的票或者免费的票。”

比如一张40元的电影票，假设片方、影院、广告主因为电影票的获客方式、营销渠道而被吸引，仅他们就可以覆盖电影票的二分之一成本。剩下的一半成本则可以由餐饮、交通等各个环节覆盖。换句话说，以电影票为中心，人群、场景、资源被重新打通。

几年前，第三方票务平台崛起时，电影票的主题还是利用互联网来提高效率、减少费用。如今，电影票的主题已经变成提升体验、链接资源。

平台巨头也已经注意到这一变化。两周前，淘票票就与饿了么、星巴克开展了类似的异业合作。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷也曾公开表示：“大多数影院都是在商圈的核心区以及人流密集区，影院是一个非常好的线下场景，我们今年会通过天猫美家，打通阿里生态中的美家、洗车、取样机和魔镜，实现在影院内的变现。”

无论从线下体验，还是获客渠道，亦或是链接资源的维度来看，电影票的价值都在突显。尤其在想象空间从影院场景延伸出去时，电影票的新故事就此展开。除了电影制作方、发行方、影院、第三方票务平台、创业公司外，诸如滴滴、饿了么之类的生活服务公司也有可能成为电影赛道的新玩家。

或许，围绕电影票的新链路有可能在未来某一天，改变潮水的方向。