GGV副总裁于红：中产崛起的当下，消费领域的新机会 #36氪开放日#

在电商、消费领域，如何看待中等收入人群崛起面临的机会？18日在上海科技馆举办的“36氪开放日”上，GGV纪源资本副总裁于红分享了她的见解。

其一，“消费升级有三驾马车，富裕家庭、新世代人群以及网络将持续高速发展。”

这里定位的“富裕家庭”，不是年收入50万、100万的人群，而是就在我们身边的，月可支配收入在1.25万元的中等收入人群，以及月收入2.4万以上的富裕人群。这部分人群的增长速度非常快，2010年这部分人群仅占7%，2015年这个数字达到了17%。预计2015-2020年，富裕家庭的消费将保持年均17%的复合增长；到2020年，富裕家庭数量预计将占到中国家庭总数的30%。

通过数据可以看到，“富裕家庭”这部分消费人群的消费占比，可能占到了全部消费人群的55%。而在增量市场当中，这部分人群贡献了80%的增量市场。在分布上，50%以上的富裕家庭会分布在四线以下的城市。上海是一线城市，杭州是二线城市，宁波是三线城市，而50%以上的人群，会分布在除了这些三线及以上城市外的地方。

其二，“拥有新消费观的新世代人群正逐渐成为消费主力。”

80后、90后、00后占整体人群的比例达到40%，未来随着00后、10后的增长，可能会超过46%。这些拥有新消费观的新世代人群正成为消费主力，他们的消费水平将会超过上一代消费水平40%。上一代每消费1元，这代人会消费1.4元。

除了有钱、爱花钱外，他们会把钱花在哪里？他们的特点是什么？于红表示，首先，新世代人群的教育比例很高，上一代人群可能是5%，新世代人群受高等教育的比例占25%左右。第二，品牌意识越来越强，但强不代表集中。在一个消费调研当中，以化妆品为例，上一代人群的消费调研中，可能只能够认知7个品牌。但新世代人群当中可以认识20个品牌，而且是品牌的拥护者，拥护品牌比例可以达到40%多。另外，全球的意识也越来越强，上一代人群按照过去12个月平均出国0.4次，新世代达到了0.7次。

另一个现象是无论生活中还是在网络中，越来越多的人会受到身边人的影响。受网络分享的影响，他们同时也是分享的贡献者。

在消费品类上，GGV去年对90后做了调研，分为学生群体和已经工作的用户群体。在当前的花费和期待的花费之间，就是下一步需要增加的花费。希望花费多的地方，比如租房、电子产品、教育、健康、投资和旅游，是需要重点关注的方向。还有一个略为上升的是书籍，大家可能认为要多读一些书，但上升比例不是很多。

其三，“线上消费依然保持高速增长。”

前段时间马云说，以后电子商务这个词将会不存在，线上线下会融为一体。这并不意味着线下的好日子就要来了。如果说之前互联网建立在实体网络的基础之上，接下来的时代，实体社会将会建立在互联网之上。用户在线上挑选、线下体验，线上成为主流的消费场景。

2015年，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%，到2020年，私人网上消费将以每年20%的速度增长，达到近1.6万亿美元，占私人消费总额的24%。这个15%可能不是一个特别大的比例，但已经是数一数二的渗透率，远远超过了美国的渗透率。

另一个更重要的数字是，增量市场。在增量市场中线上消费可以占到42%，未来增量市场所产生的1元钱，有0.4元来自于线上。线上仍然是不可小视的力量。

未来的投资机会在哪？

于红认为，在电商、消费领域投资的三个机会是：内容电商、跨境电商、品牌电商。电商的发展过程大体分为三个阶段：一是从无到有，产生了淘宝这样的平台；二是物以类聚时期，发展3C、服装、化妆品等垂直品类；而现在，电商进入了人以群分的时期。

以内容为驱动的电商，能够聚集相当多和它同样属性的人群。这些人一方面交流购物心得，一边完成购物。美丽说、小红书、楚楚街都是这样的布局。接下来还有一些细分人群没有得到很好的满足，比如大部分电商服务的是女性，男性是否需要更好的服务？

跨境电商，要从全球一体化的角度来看。哪个国家、哪个地区有对应的优势，就把相关业务放在相应的地方。比如很多智能家居品牌，可以把研发中心放在硅谷、生产中心放在中国、销售面向东南亚，就是一个简单的例子。跨境机会不仅仅是进口、出口商品，而是全球一起合作，发挥各地的局部优势，从而形成一个公司的整体优势。比如中国的网红电商在崛起，我们是否可以尝试国外网红+国内柔性供应链？

而对于品牌电商而言，于红表示，有三个非常关键的要素：新需求、新媒体和新技术。调研显示，用户对国内品牌的偏好度越来越强，用户更加青睐的本土品牌，可能是存在长期机会的地方。网红作为新媒体，对品牌也有极大的作用。网红有颜值型、娱乐型和知识型网红，如果能够长期存在下去，会走向品牌化。比如张大奕作为网红出现，两年营收达到了3亿，并不是所有品牌都需要网红，但网红现象可能成为做电商非常强有力的工具。

什么样的品牌、品类会成为未来的独角兽？

我们将历史上比较成功的品牌市值列了出来，ZARA市值是最高的，有1000多亿美金的估值。在中国，我们看到很多品牌时，卖的东西在1000元以上甚至更贵，所以说是消费升级。但中等收入人群的主体是月收入1万元以上的人群，富裕人群是月收入2.4万以上的人群，所以我们认为，能够成为未来独角兽的品牌，价格区间应该落在大众可消费的范围内，也就是像优衣库、ZARA、无印良品这样的范围内。

于红总结，容易成功的品牌要符合三个要素，其一，要切中新需求，面向中等收入人群用户，而不是特别富裕的奢侈品用户。其二，擅长运用新媒体，特别是网红资源，可以快速积累人气。其三，要有独特的技术，不一定是高科技，也可能是供应链，独特的壁垒能保证在发展过程中不那么容易被复制，都可能取得成功。