探鱼、乐凯撒都纷纷做加法，“单品为王”时代真的结束了？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者 周洪楚，36氪经授权发布。

前几年，单品模式极为火爆，以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。然而，如今却有部分曾经专注单品赛道的餐饮品牌正在转型，瞄准多产品、多品类赛道。

“单品为王”的模式，是否出现了问题？

近期，不少曾主打极致单品的餐饮品牌纷纷开始转型，增加产品矩阵。

9月28日，以烤鱼为主打的品牌探鱼宣布再添火锅新品，这是继烧烤产品之后，探鱼在产品矩阵上的又一布局。

8月，曾专注于潮汕卤鹅的陈鹏鹏鹅肉饭店，把品牌名字改成了陈鹏鹏潮汕菜。

△陈鹏鹏潮汕菜 摄自深圳晚报

而在更早之前，也有一批主打单品的餐厅开始拓展产品，比如小面餐厅加烧烤、小龙虾店加鸡煲等。

这些餐企为什么要做出这样的转变？是不是单品店的模式不行了？

从单一菜品到多产品布局，多个餐饮品牌转型

很多年以前，餐饮从传统的“大而全”转为“小而美”，单品类餐饮也因此迎来了前所未有的发展。

有人把烤鱼做到了年入十几亿的规模，有人将酸菜鱼开出了上百家店，还有人依靠一道单品获得了资本的数次融资……

有数据披露，2015年到2017年获得融资的几十个餐饮品牌，其中有90%走的是单品路线。其中有品牌凭借一碗小面，一个肉夹馍，便拿到了近亿元的融资。

以遇见小面和西少爷为例：

2014年6月开出第一家门店的遇见小面，在短短2年的时间就先后获得青骢资本、天图资本、九毛九、弘毅投资的青睐，融资轮次高达4次。

同样在2014年成立的西少爷，截至2016年底共获得过3轮资本投资。其中在2016年12月的B轮融资中，融资金额更是高达1150万美元（人民币约7700万元）。

一时，选择一个热门单品成为了不少餐饮创业者的首选。不少餐饮创业者花尽心思去挖掘细分品类，全国各地迎来了大单品经营模式的巅峰，酸菜鱼、烤鱼、煎饼果子、牛蛙、肉夹馍、小龙虾、小面等各种单品类品牌层出不穷。

同时，一些大型连锁餐企也看中了“单品为王”的风口，纷纷推出单品类子品牌。比如西贝推出了肉夹馍专门店“西贝超级肉夹馍”，九毛九推出酸菜鱼专门店“太二酸菜鱼”、煎饼果子品牌“2颗鸡蛋煎饼”、串串品牌“怂”……

△2颗鸡蛋煎饼，摄自红餐网

但是，经历过一段时间的发展后，随着品牌的发展，单品经营模式自身潜藏的弊端也开始显露，一批单品品牌先后出现了问题，要么因为经营不善倒闭，要么在产品上做加法，谋求转型。

比如遇见小面，在2017年年中便打破了单品经营的格局，由快餐式单品小面变成了“小面+烧烤+小吃+饮品”的复合式结构。

同样是2017年后，曾经只卖“油焖大虾”这一道菜的深圳餐饮品牌松哥油焖大虾，也在菜单上加入了蟹、皮皮虾以及臭豆腐、毛豆、冰粉等产品。

“榴莲披萨的创造者”乐凯撒，近两年在对外宣传时，也开始有意识地弱化了榴莲披萨产品，加入了各式披萨、小吃、饮品来丰富产品线。

成也单品，败也单品，这是一把“双刃剑”

不少餐饮品牌因为抓住了单品的风口，飞了起来，但是也有不少餐饮品牌因为错将单品当日常经营模式而受到了局限。

其实，在单品店盛行的前几年，就有不少行业专家提醒，单品是把双刃剑，在看到单品的火爆商机之余，也要警惕风险。

而在红餐网（ID：hongcan18）看来，单品店经营模式确实隐藏着4大风险：

• 第一，产品单一，有“赶客”嫌疑

单品店顾名思义就是以某一道单品为主打，搭配少量饮品或者小菜的搭配，菜单简洁，产品数量少。

这种模式，确实有利于餐厅轻运营，但是对于消费者而言，可选择性就显得很少了。而产品结构过于单一就容易降低消费者的消费欲望，从而影响复购率。很多消费者在尝鲜后，如果单品店没有什么过人的特色，很难吸引人再次消费。

• 第二，客单价总体偏低，难以支撑一个店

单品店产品单一，那就意味着盈利点单一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，这也就导致单品店的产品不可能定价太高，从而限制了餐厅的客单价。

△图片摄自红餐网

客单价定得太高会给消费者价值感不强的感觉，但客单价过低，又难以支撑一家店的长久发展。

比如肉夹馍、煎饼果子和锅盔等单品，因为本身就属于物美价廉的街边小吃，一个卖20多已经是极限，你很难卖出几十一百的价格。即使是酸菜鱼、烤鱼等大单品，虽然采用不同鱼品种的价格可以适当提高客单价，但是单单这样一道菜也很难卖出人均一两百的客单价。

• 第三，易复制标准化，产品同质化严重

相比大而全的餐饮店，专注单一菜品的单品店明显更容易标准化和利于复制，这对门店扩张有利，但同时也引来另外一个问题——同质化严重。

2015年前后因为《舌尖上的中国》大火的重庆小面，一下子火遍大江南北，全国各地有成千上万的重庆小面店开业。2018年有数据显示，仅小面的发源地重庆已开业的小面馆便达到了8.4万家。

而这些年火爆起来的小龙虾、锅盔、烤猪蹄、冷锅串串、吐司等单品店也因为产品技术含量不高，未能形成行业壁垒而面临着烂大街的问题。

• 第四，供应链的风险

单品店对单一食材依赖性极强，一旦供应链出现了问题，将会是灭顶之灾。比如当年受到非典、禽流感的影响，不少做鸡品类的餐饮品牌就受到的很大的冲击。

此外，这一点在特色单品店中的体现更明显。

比如潮汕卤鹅，主要食材是狮头鹅，生长周期长，一般情况下需要饲养140天以上，这就限制了卤鹅店的大规模扩张；小龙虾、大闸蟹等季节性比较强的食材，对供应链的依赖就更明显了；还有一些主营乳鸽、牛蛙的专门店，同样会受到上游市场的影响。

做单品店，要尽量避免这些误区

正如前文所述，单品经营模式是一把双刃剑，经营单品是有一定风险，但单品店模式的生命力依然旺盛，我们不能因为部分品牌转型升级而全盘否认它。而在太二酸菜鱼、蛙来哒、探鱼等成功的单品品牌的影响下，单品店的模式依然吃香。

我们要做的就是，如何避免陷入极致单品或者细分单品的误区中。

• 搞清楚单品经营的概念，聚焦单品≠极致单品

红餐网专栏作者蒋毅曾经这样解释过单品经营的模式，“常规情况下的单品经营，并不是餐厅只有一个菜，而是以某一个菜作为主推代表，同时提供的还有其他很多菜品。只是餐厅有意弱化了配菜的出镜率，在营销宣传上没有拿出来分散消费者的注意力，但在实际的经营中，则稳定供应。”

前几年，餐饮业普遍陷入同质化问题，业内开始流行起单品思维，认为单点突破才是最好的差异化打法，把聚焦单品等同于极致单品，认为“一招鲜可以吃遍全天下”，从而陷入了极致单品的误区。

切入市场时，靠单品打出差异化相对容易，但从品牌长期发展来看，未来一定会向高效率的集合店转型，这样的产品矩阵和产品结构才更稳固。

△图片摄自红餐网

诚如蒋毅所言，“商家在营销手段上尽可以‘单品为王’，聚焦顾客飘忽不定的注意力，聚焦消费者的品牌认知，但如果在实际经营中，把一个单品做到极端，实际上并不是明智之举。”

• 简单≠单调，极致的单品店也要有核心的差异化优势

小而美依然是主旋律，而极致的单品店也仍然有一定的市场，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

这一点，日本的餐饮业态值得餐饮人学习。

在日本，无论是拉面店、寿司店、烤串店……大都是以单品类居多，模式看起来也都非常简单，但是基本上一张菜单前后两面，就能把店内的所有产品说清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都会在口味的浓淡、油的浓度、酱汁的多或少、拉面的软硬度制定不同的标准，所以消费者每一次去那家店，吃完之后依然觉得产品富有变化性，老去吃也不觉得腻。

• 做单品，千万不要为了细分而细分

很多品牌做定位细分，是为了错开竞争对手，抢占空白市场，这样的差异化思路没错。但餐饮人同样要谨防品牌因为定位过细，而陷入细分误区。

在烘焙行业，在奈雪的茶带火了软欧包之后，开始有不少创业者打上了传统烘焙门店里其它单品的主意，比如单拎一袋吐司就开出了一家专门店。

面包新语就在2018年推出过一个叫“吐司马”的吐司单品专门店，然而如今其位于广州高德置地的唯一门店也早已关停。

△“吐司马”，目前已关门，摄自红餐网

而关于吐司专门店存在的问题，早在2019年4月，红餐网就在《又一个网红单品崛起！软欧包和脏脏包过气了？》一文中进行了详细分析，在此不再赘述。

茶饮行业则更夸张，不少茶饮创业者为了在千亿的茶饮市场分得一杯羹，已经开始从食材、功能性等不同维度去做细分，抢占空白市场。比如水果茶系列中，已经有不少创业者以柠檬、榴莲、牛油果等不同的水果为主打开出一家专门店；养生茶系列中，则有王老吉、清心堂等品牌瞄准的草本凉茶，甚至还有创业者专门瞄准女性生理期需求推出了“姨妈热饮”……

柠檬茶在广东有消费基础，在区域市场深耕或许有一定优势，但像榴莲这一类水果本身就非常小众，而且自带的特殊味型已经隔绝了不爱榴莲的消费群体，而“姨妈热饮”，看起来像是对女性群体的贴心关怀，前景无限，实际上仅在品牌名上就把一众男性消费者挡在了门外。

结语

单品经营虽然有一定风险，但依然是一种不错的经营模式。不过，无论是那些依然专注于单品赛道的餐饮人，还是一些新入局的创业小白，想要通过单品店的形式在市场突围，仍然需要小心谨慎，以免掉进单品的误区和陷阱之中。