双11的零点直播间，凭什么引3亿人熬夜看？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，36氪经授权发布。

10月21日近0点，双11的开抢倒计时显示在李佳琦直播间的背景屏幕上。他咣咣敲响了一面锣，“开始了开始了！”

如果此刻打开淘宝直播APP，你能在首页发现李佳琦和薇娅的直播间入口。直播间左上角的数字惊人：1.11亿人在观看李佳琦的直播，9476.4万人则蹲守在薇娅的直播间。

从20日晚上6点半开始，直播一直持续到次日凌晨2点多。两大主播分别上架了100多款商品。整整8个小时，观众们都已经看累了，不断有人发出“好困”的弹幕。主播的分贝始终没有减弱。

人间唢呐李佳琦在直播中不断用大嗓门对着手机屏幕那头喊话：“起来，别睡！”旁边小助理拿出3只爱马仕包包作为抽奖礼品，同样高分贝：“过了12点你一定睡不着！买得到兴奋，买不到生气！”

和去年一样，薇娅请来了自己的丈夫助播。他除了复读薇娅的口播，还负责送出满天星手表、Dior老花挎包和西门子冰箱等礼品。

在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量，比去年直接多出1亿。

根据知瓜数据的统计，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过了30亿元。尽管李佳琦的观众人数略高，但薇娅凭借独家的Whoo天气丹礼盒，拿下了单件商品链接破6亿元销售额的纪录（计入尾款后）。凌晨4点，薇娅的工作人员发了一条朋友圈：“这个纪录，大概只有姐自己能破了吧。”

强大的流量，加上更多品牌的自播，带动淘宝直播APP在苹果AppleStore下载榜排到第二的位置。

聚划算百亿补贴等官方直播间，耐克、南极人等商家也热闹开播，兰蔻的商家自播更“狠”，出动了上百位主播，直播带货持续13个小时。

双11第一天，由达人、商家、平台共同来按下消费狂欢季的启动按钮，再合适不过了。

双11开启，主播满血复活

今天只是双11的起点。

但不论是直播间观看人数还是销售额，都已远超去年：

短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天。这一数字对比去年，增长了整整4倍。

仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。

如果我们将每年11月11日0点当做电商行业的最高潮时刻，薇娅在去年的双11巅峰时刻吸引了4300万人观看直播，还不到今年双11序幕拉开时的一半。

薇娅和李佳琦作为最顶级的主播，已经成为媒体观察直播电商、乃至整个电商行业购物人群消费力的一个窗口。除了他们，今年双11预计还会有400位总裁来到淘宝直播间，300位明星助阵。如果说去年双11商家自播还是一个新现象的话，今年双11则会迎来现象级爆发。

不少人会将2016年称作直播电商元年，今年应该算是直播电商爆发年：它在疫情时被挖掘出了价值，在618期间迎来一次小高潮。

此前，有媒体报道，直播电商热度下降。但他们忘了，电商像所有季候性的行业一样，运转时自成一套独特历法。每年的618和双11分别是电商人的两次农忙时节。

直播作为电商运营的一项工具，自然也遵循这样的节奏。爆发之后不是疲软，而是收势，等待下一次爆发。很多人甚至还没有耐心等直播电商走掉一个完整的周期，就给它下了“虚火之后必死”的论断。现在，这样的论断似乎根本不需反驳。

双11，比往年多3天

很少人会认为，双11只是每年11月11日当天的活动了。

国庆节刚过，就有网友在论坛收集购物清单。双11前夕，“买什么”和“怎么买”一定是被频繁问起的两个问题。

薇娅在双11开播的商品清单，早在10月4日就已经在公众号里不断放出剧透，每天的文案不断变化，卖点都是低价：“赠品贵过正装”、“比买1送1还疯狂”、“低至2折”。许多商家的直播预热广告，也早就在写字楼和小区楼宇间的电梯里循环滚动。

但真正的热烈气氛是在10月20日推向了高点。

当天下午，天猫邀请了近300家媒体，在上海世博中心宣布2020天猫双11全球狂欢季正式启动。今年的天猫双11从“光棍节”变成了“双节棍”——两波预售，比以往多三天。

玩法的改变无非是为了拉长销售期，增加消费者们点开淘宝加购的次数。预热、直播、预售、尾款，种种环节让人长时间沉浸在热烈的购物氛围中，成为一个持续时间比春节假期还长的节日。

普通消费者能感受到的这端，#双十一规则#、#双十一玩法#、#李佳琦直播#和#薇娅直播#等话题先后挂上微博热搜；李佳琦的公众号当天下午17：25分发出推文，仅仅5分钟，这篇直播清单的阅读量就已经到达10万+。

从朋友圈过年一般的氛围，以及网络“野生段子手”们围绕李佳琦衍生出的段子来看，双11已经做到了这点。

（来自“摩登人类”）

对电商从业者来说，双11的开端还要再早得多。

9月份，淘宝APP首页改版开启灰度测试，电商人就开始为双11奔忙了。首页banner取消、猜你喜欢上移、单条商品详情变成微详情页组成的信息流......

平台规则和展示方式的改变，形成了一个对电商行业的辐射圈：品牌和商家、代运营方、图文和视频内容生产商、直播机构和基地，每一个跟电商沾边的环节都需要做出相应调整。

双11启动前一天，荣耀就宣布，将在双11期间用上行业内首个共建的淘宝直播基地。抢荣耀的手机、平板、PC、电视等等，到直播间逛就行了。品牌自播的在线时间，将提升至15小时不断播，并引入AR虚拟主播、绿幕直播等创新技术。

对消费者来说，同样看一场直播，薇娅、李佳琦等头部主播凭借自身的人设吸粉无数，但要在100多个商品链接中等待自己所需的产品上架，再和数万人一同抢购，就会影响到体验。店铺也有自己的优势，直播简单明了、优惠清晰。

前不久，毕马威联合阿里研究院发布的报告中预测，今年直播电商市场规模将达到10500亿元。直播电商行业从金字塔形向橄榄型转换，商家自播成为支撑起大盘的中坚力量。

在这样一个万亿市场中，站在顶峰的头部主播仍然亮眼，但已经不是唯一的亮点。在常态化的购买行为中，店铺直播有着头部主播不可代替的优势。

大家的双11

相比早早就拉开序幕的淘宝和天猫，消费者还看不到抖音和快手有什么大动作。凌晨1点左右，当薇娅和李佳琦在直播间介绍产品时，快手和抖音的直播间依旧是秀场主播们唱歌跳舞、老铁连线的天下。

但显然，这两家急需抓住直播风口快速奔跑的视频平台，不会缺席这次双11。

前年，快手首次参加双11时，仅数千名网红参加，拥有4000万粉丝的散打哥一天内成交1.6亿元。2019年，快手将直播卖货前置到了11月5日和6日，数百万商家参与。

今年的快手，前几天表示将在11月6日购物狂欢节用流量扶持黑马主播，还会拿出上亿现金补贴商家，降低对部分商家收取的技术服务费。频繁的动作，目的自然是为了吸引中小商家参与，补齐自己货的短板。

而去年首次正式参加双11的抖音，今年先是签下直播带货界四大天王之一罗永浩，10月以来，又频频做出自建电商的尝试：和苏宁易购深度合作；不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车。

至于其他电商平台们参与双11的方式，可能会更加简单粗暴：低价。

在薇娅、李佳琦两大主播们发出直播清单后，拼多多很快根据自家平台上的商品制作出了比价表；在一个淘小铺的购物群里，群主自己整理了一份“碾压”两人主播的美妆清单，目的自然是为了吸引成员到自己的店铺下单，以获取佣金。

它们的比价方式细致到每毫升精华或水乳的价格，如此硬核的比价方式，线下的日上免税店也在使用。

这些平台或商家都借用了薇娅和李佳琦“人形聚划算”的招牌——他们已经成为行业的低价标准，只要比他们低，就是“真·低价”。

很显然，双11早就不是一个平台的狂欢。双11最初被创造出来，是和黑五等年中大促一样，为了帮助商家和品牌出清库存。但如今的双11不止于此：出库存变成了推新品。

天猫/淘宝总裁蒋凡在2020天猫双11的启动会上提出了“新品、新品牌、新消费”的目标。这次天猫双11将提供1400万款商品参加，是去年的1.4倍。整个平台需要依靠新增的商家带来新的商品供给，而新品类和新品牌的供给会带来新的增长。

双11还是那个双11，只是它的驱动力、玩法和参与者，都跟以往大不相同。反倒是直播间，热闹、兴奋，一切纠结都是为了0点的下单铺陈。一如双11被创造出来的样子。