傍上抖音小红书的美妆新国货

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者苏梓，36氪经授权发布。

国产美妆品牌扬眉吐气，双11彩妆榜销售额榜首位置，被完美日记牢牢占据。这道被撕开的口子背后，还有花西子、橘朵、稚优泉、三谷氨基酸洗面奶等国货品牌，它们逐渐成为消费者的主流选择。

究其背后原因，与互联网流量红利的助推分不开。如同雕爷所说的“新消费滔天巨浪”理论：谁能抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。

互联网给了国货品牌弯道超车的机会。

但这个机会如何抓住？一个新国货品牌如何从0到1？什么渠道的营销最有用？新消费的机遇密码等待破解。

完美日记的从0到1

2019年9月11日，完美日记完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。此前有媒体报道称，完美日记该轮融资估值为10亿美元。

2016年成立，2017年开店，2018年第一次参加双11，2019年就拿下了天猫首个单品类冠军的国货品牌。

短短三年，完美日记成为了国货美妆界的独角兽。同时，也悄然出现在不少业内创业者的BP上，成为对标的成功案例。

与传统品牌的“宝洁模式”不同，完美日记走的是“互联网品牌”道路。摈弃了品牌规划、借助广告等渠道的创意表达，以及基于产出回报形成的媒介投放组合三部曲。开始采用新渠道+新营销的方式，从市场反馈、设计到投放都急剧加速。

据了解，传统品牌的产品开发周期需要12到18个月，而完美日记保持着每个月均上新两到五款新品的频率。

投放阵地则主要集中在小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台，并与美妆博主进行视频合作，和李佳琦等KOL进行直播合作。

其中，小红书投放最甚。据SocialBook介绍，完美日记早从2017年底就开始投放小红书，邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记，以此形成裂变式传播。比如张韶涵、林允、欧阳娜娜曾分别在小红书上种草过完美日记唇釉、睫毛膏、粉底液。

有业内人士告诉Tech星球（微信ID：tech618）：“完美日记初期在小红书上的营销投放就达到了250万。”

截止2019年11月，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇，分享贴的转评赞高则过万，一般都超过2000个。

小红书爆发后，完美日记又快速在抖音上跟进，在上面进行信息流广告、美妆达人广告投放，实现真正的种草。在抖音上仅#完美日记#的话题相关视频5000多个，播放量1.5亿次。此外，完美日记官方抖音账号粉丝量在入驻抖音的美妆品牌里排名第一，为133.7万；在品牌热DOU榜里，排名也是十分靠前。

完美日记的营销基因也并非无本之木。其创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO，御泥坊曾有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称，营销预算逐年指数级增长，最高时占总收入的43.8%。从《楚乔传》植入到《扶摇》植入，自制表情包，在抖音发起挑战赛，其全链路营销深入人心。

于是，完美日记的成功路径开始不断被复制、验证。

小红书+抖音是万金油？

得小红书者得天下？

某护肤品牌创始人黄东并不这么认为。

作为护肤品类的创业者，在推出新品时，她也曾最先想到小红书，“因为成功的案例放在那。”

结果却并不如她所想，在找了一些KOL做投放后，他们并没有迎来产品的高关注度。“可能用户对于护肤品品牌的信任度天然就会比较高，不会轻易去接受别人的安利。”黄东觉得，美妆产品在用户脸上停留的时间不如护肤品久，护肤品更具养肤的功能，“所以人们去尝试的时候会慎重不少。”

小红书的投放效果不如预期，她便打算转战抖音。但研究了一番，觉得不合适。“抖音这类短视频产品，更适合展现夸张、明显的产品效果。”相比于彩妆，护肤品不具备使用后立竿见影的效果，黄东便作罢。

颇为苦恼的她，开始从源头思考，“我们的定位是什么，我要去哪里找认可我们定位的年轻人。”主打极简成分，诚实制造的他们，将目标放到了豆瓣。“虽说上面的年轻人较为挑剔爱吐槽，但他们接受度也挺高的。说明来意，表达初心，他们会愿意尝试接受你这个品牌。”

由此，他们品牌获得了第一批种子用户。

三谷氨基酸洗发水也将自己的第一步定在了小红书。其产品有强烈的ins风格，色彩鲜艳，与当时市面上还主打日式极简风的洗发水有鲜明差异。“当时创始人就觉得ins风，和小红书的调性比较匹配。”华映资本投资人付亚章提到。

三谷团队前期主要靠自己去小红书、抖音上找素人发帖带货，找MCN机构投放腰部、头部的KOL为辅。这么做，除了考虑成本外，另一个原因在于相比头腰部的KOL，素人也许不会直接专题分享，但他们会浏览相关产品页面，作出转发、评论或者点赞等互动性动作，充当流量贡献者的角色。

同样，在小红书上爆发后，三谷团队同时布局了抖音。拍摄成分视频，让KOL分析产品成分，以及通过短视频展现产品“颜值”。目前，抖音成了他们带货数据最好的平台。

采访中，黄东直言，“渠道不是万能的，找准适合自己产品的渠道才是最重要的。”

李佳琦、薇娅难有长尾效应

“看着李佳琦在直播间拍出的细腻粉质，我就觉得这个散粉我一定要买。”朱古力眼神放光。

这是她第一次听说花西子这个品牌。

这个2017年3月成立于杭州的彩妆品牌。在今年天猫618大促中，上榜天猫美妆TOP10的第4名；双11又跻身销售额过亿品牌俱乐部，对于诞生不足三年的品牌而言，成绩可以说是十分亮眼。

“没有李佳琦就不会有花西子。”业内人士胡波告诉Tech星球，“当时花西子确实舍得下血本，给出了佣金大概50还是70个点。”

淘宝直播，逐渐成为了每个商家必投的渠道。但能被李佳琦、薇娅选中，并不容易。“除了费用较高，产品自身品质也非常重要。”薇曼品牌负责人潘畅提到。

薇曼旗下的爆款单品，就进过薇娅直播间。但提到产品被选中，潘畅表示：“首先是你的产品要好，主播他们自身觉得好用才行。”

潘畅提到，薇娅直播间带货，仅只是一次营销，他们长期的固有渠道还是天猫和公司自有的种草社区。“主播带货是加分项，直播合作能起到开头的宣传效果，但也要做好其他的营销和销售承接的配合才可以。”

三谷氨基酸洗发水则花了近百万元，进入李佳琦的直播间。“在上半年李佳琦还没现在这么火的时候。”付亚章提到，华映投资三谷前，三谷团队仅找李佳琦做过一场直播，“当晚的成绩确实不错，但无法形成长尾效应。”怎么发挥直播电商的最大效应？是当时三谷团队绞尽脑汁思考的难题。

最终他们把李佳琦直播的片段，剪成若干个放到各平台当做素材去播放。“这个做法有那么一点不严谨，但却是把直播价值最大化的一个方法。”付亚章提到，后续不少品牌效仿了此种做法。

虽然都有过头部直播帮忙带货的经历，但两家提到淘宝直播的功效时，纷纷表示，是锦上添花，“数据肯定会上去，但只靠主播带货这一条路，肯定行不通。产品质量，全渠道投放都必不可少。”

BP数量是去年的3倍

完美日记获得来自高瓴资本、真格基金、弘毅资本、高榕资本等机构的投资；橘朵曾获新宜资本投资；Hedone 曾获澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。

行业的繁荣，也触发更多人入局。

“今年我收到的美妆品牌BP，是去年的3倍。”付亚章说道。

国货美妆赛道突然崛起，付亚章认为有三点原因：一是，寒冬中，投消费类造血功能较强现金流健康的公司，会比较保险；二是，国货品牌的品质有质的提升，产品不断在向年轻人靠拢；三是，互联网流量平台的出现，小红书、B站、抖音的大流量红利。

青松基金创始合伙人董占斌则表示：“对早期投资来说，美妆个护行业的创投新机会，来自于新的产品、新的营销和新的渠道。”

在他看来，新产品的诞生取决于国内供应链的成熟及稳定，或者依托众多海外代工工厂为国内新品牌实现定制服务；新的营销渠道包括微信公众号、微博、小红书、B站流量的红利及种草转化，实现可量化的投放ROI；新的销售渠道指的是在传统商超、线下门店之外，淘宝、天猫、社交电商等线上购买持续增长，比重加大。

公开数据显示，中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币。根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》显示，2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。

最热的赛道难免充斥投机分子。付亚章遇过To VC的创业团队，“有从互联网大厂和化妆品大厂出来的，以这个人为核心，再找一堆和这个行业不太相关的人组团队的。”他的识别办法是去看产品，“想做事的团队，产品的用心程度和差异化非常明显。”

红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾对外表示：“未来5~10年，国内化妆品市场的本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。”淘宝今年也对外表示，要扶持一千多家新国货品牌。

市场疆域广阔，但终是昙花一现，还是基业长青，这或许是各大国货美妆品牌共有的难题。

（应采访对象要求，文中黄东、潘畅、胡波为化名，薇曼品牌为化名）