泰国电商市场仍有机会？

来源 | 公众号 墨腾创投

随着越来越多的消费者转向便捷的网购，泰国将会发展成为东南亚未来第二大电商市场。 泰国的市场潜力显而易见，目前众多大玩家陆续入场，泰国还会有足够的市场份额让他们瓜分吗？

 图1： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收（来源：Statista）

图 1 是 Statista 对 2018 年至 2022 年东南亚各国电商行业的营收的预估和比较。虽然目前第二大电商市场是新加坡，但泰国预计将在 2020 年超过新加坡，跃居第二位。2018 年，泰国的电商市场规模将达到 35.4 亿美元，预计 2018-2022 的年均复合增长率为13.2％，并在 2022 年达到 58.3 亿美元。

图2： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收增长率（来源：Statista）

不过 Statista 也预测东南亚的电商营收增长率会有所放缓，其中泰国将从 2018 年的 19.65％降至 9.75％。 虽然对于整个东南亚而言，这是市场日渐成熟和增长平缓下的自然现象，但就泰国来说，它在 2022 年的增长率只排名第五。因此，墨腾认为泰国的电商年收入增长会越来越平缓，接下来让我们进一步挖掘和分析其中原因。

理由：日渐平缓的的人口增长率和崛起的中产

图3： 东南亚2011-2016 年的人口增长率（来源：世界银行）

泰国在人口上面临两个问题：日渐平缓的的人口增长率和日渐加剧的人口老龄化。泰国的人口增长率是东南亚国家中最低的，并且在 2016 年已从 0.48％下降到 0.30％，并且预计在2018 年进一步下降到 0.21%。一些研究表明，泰国人口每年增加一百万到五百万不等，人口老龄化不断加剧，预计将于2050年停止增长。为此，泰国的大型零售集团正在向越南市场扩张。尚泰集团透露，公司计划在未来五年投资 5.12 亿美元，用于扩大其在越南的零售业务。CEO Tos Chirathivat 认为越南是一个「潜力十足，具有高 GDP 增长率的新兴市场」。

到2030年，泰国的中产和富裕阶层人数预计将超过马来西亚，而且泰国富裕阶层的增长速度比中产还要快。收入的稳步上升正逐步推动消费者的需求和购买增长，这为迎合消费升级，提供奢侈品及体验式服务的公司提供了一个机会。「购物车指标」，作为电商行业的关键数据之一，用来衡量消费者每次线上购物行为的平均消费额。 根据 Iprice 的研究，泰国人均 GDP 为 17,000 美元，在东南亚排名第四，目前「购物车指标」为 42 美元，数目预计将增加一倍。

一个值得注意的趋势是泰国移动电商的激增。泰国手机用户占总人口的 96％，其中70％ 拥有智能手机。 当前泰国移动流量占比为79％，仅次于印尼。 与其他东南亚国家类似，泰国周末的移动流量最高，其中周日为 84％。 社交媒体方面，LINE 是泰国最受欢迎的平台之一，而且泰国是东南亚唯一一个以 LINE 为主要即时短讯应用的国家。

在泰国，70％的电商交易仍使用货到付款的方式，东南亚电商 Zalora 的泰国区经理 Peter Kopitz 认为，这种趋势至少会持续到2020年。这是由于泰国人对个人财产安全及信息泄漏的担忧。一项对 Visa 移动支付和非现金支付的研究表明，82％的泰国人认为在移动支付和非现金支付方面，安全性比便利性更为重要。尽管如此，泰国人对移动支付还是抱有信心， 61％的人相信将来他们不再需要携带卡或现金，而是可以使用移动支付进行日常消费。Visa 泰国区经理 Suripong 表示，泰国人一旦对新的安保手段（例如加密令牌）后，他们可能会加大移动支付的使用频率。

市场上的主要玩家

来源:EIQ, 2016 

来源:iPrice, 2017

龙头老大Lazada

在几乎所有衡量标准中，Lazada 相较于其他竞争对手有着明显的优势：拥有最大流量和 App 下载量，在 LINE 和 Facebook 上的粉丝也最多。尽管如此，这并没有阻止其他玩家进入市场和加入竞争的势头。

泰国本土电商 Chilindo 也受到了消费者的青睐，在 2017 的后两个季度里，它的排名从第四位上升到第二位。Chilindo 的模式比较特别，是让用户通过拍卖的方式来购买商品。这样的商业模式也给排名前三的主要玩家（Lazada，Shopee 和 11street）会心一击。 Chilindo 在Facebook 上也非常活跃，它常发布吸引眼球的内容，例如有意思的视频和 GIF 动图，展示它所销售的有趣的产品。 Chilindo 的手机应用下载量已达 50 万次，它在 Facebook 上粉丝数也高达 351 万。 11street 也是潜力巨大的竞争者，在2017年进军泰国的 11street 排名第四。来自韩国的 11street 在品牌方面具有竞争优势，加上其积极的整合营销，它在泰国迅速地获得了的较高的品牌认知度。

京东宣布将通过与当地零售巨头尚泰集团合作，于 今年在泰国开设在线购物网站 JD Central。通过此举，中国排名第二的电商公司京东正试图挑战阿里巴巴在东南亚的布局。JD Central 将作为网上购物平台，使泰国消费者能够买到电子产品等中国商品。此外，另一个科技巨头亚马逊也于2017年进入了东南亚市场，这将强有力地扰乱东南亚的电商格局。 亚马逊已选择新加坡作为进军东南亚的切口，并且正计划在未来扩大到印度尼西亚市场。 

社交电商（细分市场和P2P）：Facebook,Instagram, Line

社交电商在一定程度上是泰国特有的电商模式。社交电商指的是在 Facebook 和 Instagram上设置「商店」的商家。这些「店主」发布商品图片和详情，网购者可以通过 Facebook 和 Instagram 轻松查询产品详细信息并达成交易。根据普华永道的报告，泰国是东南亚最大的社交电商市场，大约 50％的网购者通过社交网络购买商品。 2017 年 8 月，Facebook 意识到了这一需求，并推出了其首个 Facebook 商店。像 Shopee 和 LINE 这样的公司也关注这个细分市场。 Shopee 试图通过提供易于整合的 Instagram 商店和补偿运费的方式，吸引在社交网络上的电商，并同意让卖家通过现金付款的方式销售商品。 LINE 也创建了 LINE Shop，但受限于技术问题（比如让卖家通过手机上传产品目录的要求，和 LINE Pay 里有限的支付方式），并不怎么成功。

总结

不可否认的是，正在持续增长的泰国电商行业吸引了更多的大玩家，改变了泰国电商行业的游戏格局。尽管也有人对泰国日渐萎缩人口增长率和消费者的收入增长放缓感到忧虑，墨腾相信，由于中产的壮大和移动电商的崛起，泰国的电商市场仍然留有很多机会。 玩家们应该继续为商业模式增值，形成独有的竞争优势。与对手区分开来，才会真正受益于逐步发展的泰国电子商务市场。

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