双十一下沉元年：直播流量多元化与疯狂运转的电商体系

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者 孙宏超，编辑 康晓，36氪经授权发布。

2019年双十一终于落下帷幕，阿里巴巴公布的最新数字显示，旗下各平台总交易额达到2684亿元，而京东累计下单金额超2044亿元，苏宁宣布全渠道订单量增长76%，拼多多并未公布最后的交易数字。

淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在与《深网》等对话时表示，交易额增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验，2019双十一的三个关键词是下沉市场、技术和消费体验。

过去几年，双十一的交易额数字成几何倍数增长。

2013年双十一当天下午，仍担任阿里巴巴董事局主席的马云对媒体表示，300亿并不是问题，“阿里在有意控制成交规模，几年内做到1000亿都可以。”

事实证明，1000亿当然不是问题。去年天猫双十一当日销售额已超过2000亿，京东双十一期间累计销售额则超过1500亿。可少有媒体注意，当时马云还说了另外一句话，“阿里要的是健康的数字，控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力。”

这正是当时双十一的最大困惑，随着中国个人电脑台数（2012年）、智能手机数量（2013年）先后超过美国，雄心勃勃的中国互联网公司们利用流量优势四处进击，试图取代传统公司成为中国商业形态主宰。可当这些新巨头们扩张边界时，传统公司的禁锢、（线下）基础设施的落后成为了他们无法躲过的天花板。

2010年双十一，支付宝技术团队在最后30秒扛住压力，解决了数据库崩溃的问题。但银行支付开始产生巨大问题，支付宝相关人士告诉《深网》：“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。”

2014年，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后启动农村市场战略，但在这个年代能够全程配送至乡镇、农村等下沉市场的只有中国邮政等极少数平台。这意味着在最末端电商平台们不得不依赖地方（区域）配送公司，服务差、时效慢、成本高。

十一年双十一时，天猫销售额已从5000万增长至超过2684亿。数字的背后是基础设施的飞速发展：支付宝可以扛住两分钟内超过100亿的支付额；京东在预售期内和双十一期间，大部分商品都可以做到半日达、绝大部分商品可以做到次日达。

2018年双十一，一家新成立三年的电商黑马拼多多走入了更多人视线。拼多多的逆袭，很多人认为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉紧密相关，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年来的跨越式发展，才终于让下沉市场的开发成为现实。首先杀出来的是拼多多，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后加码跟进，让2019年双十一成为了下沉市场加入电商促销节日元年。

这个曾经被视为品牌商年终清理库存的非传统促销日，在多个电商平台、品牌商、中国基础设施建设者和消费者努力下，终于成为真正意义上的全民狂欢。尽管这个狂欢像春晚一样已经略显疲惫，各大平台都进一步延长预售时间（从往年的10天左右延长至20天甚至更多）、做更多的活动（红包、盖楼等），这意味着消费者们需要越来越长的时间、事件刺激才能提起消费欲望。

未来，双十一增速或许很难再像十年前一样有翻倍甚至十倍的增长，但双十一将一直成为中国商业变化的缩影。同样在2013年，有媒体问马云，双十一以后还办不办，引发现场一片嘘声。在嘘声中马云回应：“双十一会一直办下去，即使以后不叫双十一了，这种模式也将一直存在。”

喧嚣背后的“负重”前行

11日零点过后，京东率先晒出成绩单，从11月1日到11月10日24时止，京东好物节累计成交金额达1313亿元。天猫官方微博也公布了双十一系列战报：1分36秒，天猫成交总额突破100亿元；5分25秒300亿；12分49秒500亿；1小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿元大关。苏宁易购总裁侯恩龙则通过社交媒体表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”

但正如同中国传统除夕守岁，在饺子、春晚、麻将，一家人的欢声笑语背后总是伴随着第二天的疲惫不堪以及满地鞭炮碎屑。

飞速增长的数字背后，整个社会电商体系正在疯狂运转。国家邮政局发布预测，预计11-18日期间，快递行业处理的邮快件业务量将达到28亿件。

其中菜鸟提供的数字是，天猫双11物流订单量达到创纪录的12.92亿。截至11日上午8点01分2019年天猫双十一发货量已经突破一亿单，有很多网友反馈已经收到半夜下单时的商品；以物流能力著称的京东更是启用了两大百万级的智能分拣中心备战双十一，90%以上自营订单在24小时内送达至消费者手中；擅长家电领域的苏宁物流今年主攻下沉市场，发布了“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。

“天猫双11物流订单量增长纪录不断刷新，是新消费带来的中国强劲内需的集中爆发，也让双11成为全球独一无二的物流大考。”菜鸟网络总裁万霖对《深网》表示：“天猫双11早过了靠堆资源应对的阶段，而要通过数字化方式盘活每个物流要素，使其运转更充分、高效。”

万霖介绍，菜鸟今年还首次推出规模化的预售订单下沉，提前发货到消费者10公里范围内，保障了大批双11凌晨支付尾款的订单在当天早上就送到消费者手中。

为了弥补高峰期间末端投递能力的不足，各家快递企业普遍加强了末端人员、场地、车辆储备。截至11月11日，已临时补充近40万人。还临时租用12万辆汽车，新增360多万平方米处理场地和3千多套自动、半自动分拣设备。同时加大了对网点快递员的奖励和派件激励。

高并发支付此前一直是电商促销遇到的另一个难题，蚂蚁金服副CTO胡喜对《深网》表示，今年天猫双11，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值已经达到6100万次。

这样的“丝般顺滑”在双十一的洪荒时代简直不可想象，2011年时，天猫曾上演“午夜惊魂”，当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了，天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理，张勇都不敢敲门进去，“当晚要修复不了，跳楼的心都有。”

2010年双十一时，更是爆发了国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货物，有的到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象。

蒋凡在与媒体对话时表示，双十一的增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验。而蒋凡最关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在谈及今年天猫双11时也曾表示，“相比销售数字，我更关心技术的峰值。”

激活的下沉市场

2013年后，国内PC端用户已和移动端用户大致持平，电商平台们陷入了消费增速放缓、用户增长面临瓶颈窘境，向外（跨境电商）、向下（农村电商）两个方向挖潜成为电商平台们在每年促销活动时的必备主题。

和后来风头无两的跨境电商相比，农村电商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，马云就曾带队参观农村电商赶街网总部，后来阿里巴巴宣布启动“千县万村计划”这一农村战略，目标建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站；2015年3月份京东农村电商相关项目成立，8月11日农村电商频道上线，主要品类以种子、农药、化肥、农机农具等为主。

截至2016年8月，农村淘宝落地29个省、开业300多个县级服务中心、近18000个村点，农村淘宝合伙人以及淘帮手数量近2万人。

数字很大，但这个市场仍然没有被完全激活。2017年双十一，村淘共打造58款农产品，覆盖约20个贫困县，其中20款产品共完成了4亿5千万元的销售额（当年天猫双十一当天总销售额为1681亿）。

据《深网》实地考察，此时的乡村镇消费者对大型电商平台的进入并不认可。大型电商平台在开拓农村市场时遇到的问题是，这些以城市快速推广位核心建立起来的团队并不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法。

有行业人士对《深网》表示：“目前（2016年）农村电商物流建设还比较困难，购买需求也不能成为高频，如果电商平台进行大规模促销，要付出的成本和回报不成比例，所以在物流体系完善之前，电商造节仍不会涉及农村电商。”农村居住分散，交通基础设施较差，物流成本高、效率低，“农产品上行”与“工业品下行”之路非常艰难。

2018年3月，交通运输部发布数字，截止2017年底，全国农村公路总里程超过400万公里，99.99%的乡镇通上农村公路，99.97%的建制村的公路也已经开通。随后中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的2018年5月份中国电商物流运行指数显示，农村电商物流业务全面回升。

这意味着，物理层面的高速公路已经遍布下沉市场，而另一条信息层面的高速公路也基本完工。2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。伴随着智能手机进一步下沉的，还有移动支付、短视频、直播等一系列在一二线城市已经非常成熟的互联网基础设施。

拼多多成为了第一家真正吃到基础设施下沉红利的电商公司：2017年拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春，两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场领域。

今年618期间，下沉市场就已经成为重点关注对象。京东推出“城城分现金”等活动，以拼购模式抢夺下沉市场；阿里方面则忽然推出多年来不温不火的聚划算，有数据显示聚划算今年618近一半订单来自下沉市场。天猫618主要负责人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示，“下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。”

船大难掉头

双十一最早出现的几年，阿里巴巴极大推动了中国电商发展的步伐，在中国个人电脑普及、智能手机普及、消费升级的几次浪潮中，阿里巴巴也都准确把握到了脉搏，一直是电商行业当之无愧的领头羊。

但在下沉市场的争夺中，阿里巴巴明显处于追赶者的角色。一位阿里巴巴资深员工对《深网》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要现在做，有的事要等等做。”在他看来，下沉市场的错过就是因为在拼多多崛起时阿里巴巴有更重要的事情做。

今年双十一，所有电商平台看到了下沉市场用户在618大促中带来可观的销量后，都将重要精力分配到了下沉市场。蒋凡在启动会上表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿（新增用户大部分来自下沉市场）。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

京东统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度极快。双十一期间，进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。

今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

阿里巴巴下沉市场重要抓手聚划算则探索推出“天天工厂”，利用C2M模式，阿里平台向供应商开放消费者行为数据，供应商根据销售数据下单生产，实现“生产数据化”。“天天工厂”的目标是3年内实现10000家工厂的数字化转型。

事实上，阿里在下沉市场的策略已初见成效，在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%的增量就来自于下沉市场。而拼多多更是凭借对下沉市场的超高占有率，超越3.13亿用户规模的京东，成为仅次于手机淘宝的中国第二大电商平台。

但无论是阿里巴巴还是京东，依然更多通过营销玩法来激活下沉市场用户，一位业内人士对《深网》表示，下沉市场依然处于对价格敏感期，“拼多多的直接补贴策略比较适合，阿里巴巴和京东更多是把营销玩法当作和商家配合的宣传模式，但下沉市场更熟悉比较直接的补贴，‘砍一刀’‘拼团’都更合适。”

不过，作为阿里在下沉市场上的尖刀，聚划算在被赋予重要战略地位的同时，也承担了不轻的压力。

在聚划算内部，货品被分为3个层次：品牌爆品被排在首位，承担着重要的引流作用，如Olay小白瓶，雅诗兰黛石榴水等。其次，品牌爆款之下，遵从着“人无我有，人有我优”的标准遴选其他商品丰富SKU，再次才是品牌定制C2M。

尽管拥有巨大流量号召，但邀请知名品牌加入，仍然是摆在聚划算面前的首个难题。尽管有阿里的背书，但“对于品牌来讲，尤其是整体规模比较大，内部体系比较完整的品牌，还是会处于观望的状态。首先它们要看别人能不能成，成了之后再进入。”陈浩表示。

不过双十一期间，聚划算的KPI并不设置在这里。“我们的KPI是单品效率的提升，即与去年相比，在整体流量有70%提升的情况下，单品能否产生更高效率的销量。”

这需要以单品以及整个类目为主体的分析能力。聚划算运营经理元褓丢出了“竞争流失模型、定价策略指导、市场容量模型”等等几个模型。以 “竞争流失模型”为例，先锋电器电商渠道总监游达就捕捉到了一个明确的信号，“2017年，踢脚线产品在取暖市场中连5%的份额都不到。但在2018年市场份额上涨到了10-13%左右。“这也是先锋电器决定重押踢脚线取暖器的重要原因之一。

直播成重要新流量渠道

从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台之外，还有多家已经连续参加双十一的中小电商平台，如蘑菇街、网易严选、当当，同时，云集、微店、小红书等电商平台也试图在双十一的盛宴中分一杯羹。

事实上，参与双十一的不仅有电商平台、消费者和商家，随着电商从搜索驱动形态逐渐转变为多元化驱动形态，双十一的流量来源也正在从搜索+推荐的主要模式转变为线上线下相结合与线上多渠道的多元化模式。

直播渠道已经成为流量多元化的典型代表。

淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。据此前阿里公布的Q2财报显示，2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

阿里巴巴方面对《深网》介绍，今年天猫双11预售首日，有1.7万品牌采取了直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，雅诗兰黛预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半，Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

蒋凡也表示淘宝直播成为今年双11的全新增长点，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。数据显示，昨天最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数认别达到了3683.5万人和4315.36万人。

去年双十一，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将淘宝直播推向站外。2019年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。

在今年双十一前夜，多家电商平台也先后推出红人（直播模式）：7月25日，京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划，选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”；7月31日，蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

一个现实的问题是，直播电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮，唯品会凭借特卖迅速走红，天猫随后上线俪人购，在俪人购与唯品会的博弈中，唯品会流血上市，俪人购则最终淡出视野解散。事实上，直播、拼购、特卖甚至社交电商都仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务，巨头们布局直播电商的核心目的依然指向流量。

根据QuestMobile最新发布的2019中国移动互联网秋季大报告显示，国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域，行业用户规模均已突破5亿；2019年至今，国内移动互联网活跃用户仅增长200万，人均单日时长仅增加18分钟。

这意味着，在未来的双十一，围绕流量的多元化将成为固定话题。