高瓴、腾讯都押注的美妆集合店，是真风口还是伪泡沫？

编者按：本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID:cjgshui），作者：陈纪英，36氪经授权发布。

自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华，没想到自己有天也会成为美妆店的客户。

今年1月，他在广州北京路上闲逛，看到了一家装修风格独特的独栋门店。

巨大的黑洞石外墙被斜切分割为若干个黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，这里是一家美妆集合店的广州首店。

彼时，他正为深圳文和友项目挑选入驻门店，设计好、人气高是门槛之一，“怎么会有人排队买美妆呢？！”

好奇心驱使之下，他走进去逛了一圈，购买了两万多元的美妆护肤品，给母亲、给女友、也给自己。

美，是恒久不衰的第一消费力，这是美妆行业长盛不衰的秘密所在。不过，年轻的美妆消费群体可不易取悦，陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数，2020年，屈臣氏业绩下滑近两成，香港莎莎2020财年更是遭遇近十年最惨淡业绩，；英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。

取得代之的则是新型美妆集合店，一二线四五线市场全线布局，腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。

新型美妆集合店是如何从老渠道虎口夺食的？这波热潮到底是供给和需求双向驱动的真实风口，还是昙花一现的资本泡沫？资本蜂拥至下，到底哪些新势力能够脱颖而出？

腾讯、高瓴爱上美妆集合店

能让腾讯、高瓴同时看好并出手的投资标的，寥寥无几，美妆集合店位列其中。

去年年底，高瓴、腾讯天使轮投资了高端美妆零售品牌HAYDON黑洞，在这之前，双方还同时入股了美妆集合店WOW COLOUR、HARMAY话梅等等，显然，腾讯、高瓴不是浅尝辄止，而是野心勃勃，试图拿下整个赛道。

目前，主导美妆集合店投资的投资机构大概分为三类：第一，腾讯等互联网巨头，他们的投资不仅仅追求财务回报，也追求战略协同。

HAYDON黑洞品牌负责人Amanda解释说，腾讯投资HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。

其二，则是高瓴、华平、经纬、创新工场等头部风投机构。

他们重金押注美妆集合店，其一是因为移动互联网红利见顶，因此，不少投资巨头都开始青睐新消费品牌、线下新零售赛道等。其二，押注Z世代美妆需求。

凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示，15-24岁的Z世代女士，2019年人均花费1713元在美妆产品上，逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。

第三，则是新兴的投资机构，主攻新消费、新零售赛道。

五岳资本合伙人钱坤坚信，线下购物中心的连锁模式会出大公司，而线上渠道很难，“因为渠道和品牌相爱相杀。渠道公司越大品牌公司越小，电商平台话语权太强，平台太分散，品牌和平台没有议价权和博弈能力。”

相反，线下购物中心分散，这给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会，所以，五岳果断出手了。

投资机构热捧之下，《2021年化妆品店生态报告》统计显示，从2020年到2021年3月，国内共完成10起化妆品零售相关融资事件。另据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年，美妆渠道端线下投资事件数占比超过线上。

美妆集合店火热的另一趋势则是，上线市场、下沉市场同步覆盖。

在一二线城市，消费者在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元，会员录单率达到95%左右。

HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》，HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主，“不局限于一城一店，深圳等消费能力强的多商圈一线城市，也可能一城双店，未来也不排除下沉到四五线城市”。

目前，HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳，计划今年年底开至20家门店以上，到2023年年中突破100家。

下沉市场也有玩家入场，比如mikibobo，至于其模式是否跑通，目前尚未得到验证。

就此，青桐资本投资副总裁涂灵琳认为，目前，一二线城市才是美妆集合店布局的首选。

天猫、丝芙兰、李佳琪高压之下，美妆集合店如何上位？

年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏，转头走进美妆集合店？

高瓴资本创始人张磊给出的答案看起来很务虚，却直达本质，美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”，“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”

长期背负职场和生活压力的一二线女性，能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠，这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我，本质有相通之处——而且，对比奢侈品，美妆集合店的取悦成本更低。

基于上述认知，美妆集合店的装修几乎都遵循“品牌即IP，装修即内容，颜值即正义”的法则。

新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素，随手一拍都是社交大片。

值得一提的是，传统零售商，追求千店一面的统一性，而HAYDON黑洞门店风格各异，在基于宇宙美学的主风格上，承纳地缘文化，打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。

不过，归根结底，仅仅“徒有其表”远远不够，高颜值、好设计只能吸引用户一时打卡，美妆集合店的复购，还要赖于可靠的服务和产品。

相比于专柜和传统美妆零售商，美妆集合店一大特点是“全”，话梅单个门店的SKU在4000以上，而HAYDON黑洞的SKU更是达到了5000以上，“未来我们理想的SKU数，应该至少要到6500到7000个SKU以上”，Judy透露。

丰富SKU对应的是美妆品牌消费的分众化趋势，用户越来越“花心”了。

《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年，美妆用户年度购买次数达到了8.6次，选择品牌数量高达5.8个，而新式美妆集合店的丰富品类，恰好满足了她们“一站式购齐”的需求。

由于SKU极为丰富，因此，美妆集合店的选品组合能力极为关键。

在规格上“小样+正品”并重。在美国，根据NPD Group数据显示，2018年护肤和化妆品小样销售额以12%的增幅达到12亿美元。而在中国，美妆集合店的大牌小样，一方面增加了客单量，另一方面降低了拉新门槛。

HAYDON黑洞门店的环形轨道上，也铺满了价格低廉的小样产品。

不过，Judy认为，小样的作用更多是拉新引流，营收大头还要依靠正装，后者贡献了绝大部分销售额，其门店内小样的占比不高，多为店内供人试用的彩妆品类小样。

而在品牌组合上，多数美妆集合店都是“国际大牌+国货精品+小众生活方式品牌”混搭。

部分美妆集合店内的小众品牌较多，既增加了选品的丰富度，又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑，更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。

对于新锐国货，几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道，增强品牌竞争力。

HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策，“理性的观察、感性的应用，大数据选品，仅靠大数据不够”。

在HAYDON黑洞的运营中，还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等，动态调整SKU，也会联手大牌，推出一些城市限量款惊喜款产品，以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。

在门店运营中，Judy坚信“专业取胜”，其导购员不背业绩，也不会主动推销，他们的首要身份为是“产品专家”， “只做服务，不做推销“。

上下游博弈，如何敲开商场、品牌之门？

仅仅吸引消费者远远不够，美妆集合店还要搞定品牌商和商业地产。

全球美妆大牌，对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有线下门店中，只有一家兰蔻专柜入驻，“我们也想引进更多大牌，但它们不爱跟百货商超一块玩，对渠道太挑了”。

而奢侈品大牌对于美妆集合店的态度，整体上看是短期纠结，长期拥抱。

五岳资本钱坤在接受《捕手志》采访时，分析了双方的微妙关系，一方面，集合店会打折，挑战了品牌的控价权，其次，把多个品牌放在密闭空间进行比较，品牌之间面临竞争，而且中高端品牌一起陈列，高端大牌会认为这种做法会降低自己的品牌力。

但上述纠结，归根结底是短期因素，长期来看，美妆集合店正当风口，深受用户青睐，如果大牌放弃了这一渠道，就相当于把市场拱手相让给友商竞品、国潮美妆、新兴小众品牌等。

其次，更重要的是，美妆集合店的用户偏年轻，他们是贡献新增量、消费能力强、消费欲望高的新客户，放弃他们就相当于放弃了未来增长潜力。

其三，美妆集合店具备的天然的网红属性，可以帮助成熟品牌抢占社交媒体，帮助好口碑的小众品牌、国潮品牌破圈走向大众市场，带来长尾的品牌溢价。

其四，美妆集合店都在玩新零售，智慧零售，也与大牌美妆的变革趋势一致。

前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后，兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。

因此，长期来看，美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货，只是早晚问题。

目前HAYDON黑洞国际品牌的采购渠道，和天猫自营、京东自营渠道一样，供应商的重叠性很高，已有大牌愿意配合HAYDON黑洞，提供一些独家限量定制款。

除了获得上游链条奢侈品牌的供货，另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段？

一位商业地产人士告诉《财经故事荟》，购物中心在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时，一般双方会签有排他协议，“对于很多购物中心来说，丝芙兰是强势的那一方”。

但如今风水轮流准，新兴美妆集合店的风口之下，丝芙兰对于商业地产的吸引力正在减弱，购物中心越来越偏爱美妆集合店。

翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后，主动找到了Judy，和原本的一家意向入驻店铺解约，为HAYDON黑洞留出高达1000平米的空间，亲自为其装修设计。如今，HAYDON黑洞已经成为深圳文和友项目的铺王。

购物中心也开始对美妆集合店青睐有加，比如，HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈，现在已经有不少购物中心，主动邀约其入驻，而且愿意降低租金。

整体而言，美妆集合店为购物中心带来了四重价值增量。

第一，从外部环境来看，2020年疫情冲击波下，购物中心空置率大幅提升。2020年下半年全国19个一二线城市近千家已开业购物中心整体出租情况低迷，平均空置率高达11.77%，环比、同比增幅分别为32.5%、93.9%，其中约4成商场空置率超过10%。

空置率高企之下，购物中心对于新入驻业态自然敞开怀抱。

第二，美妆集合店成为了城市潮流地，可以为购物中心拉新引流，吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打开的年轻消费者。

北京的翠微百货曾经是风头无两的店王，今年正在关店装修，打算从零售百货升级为时尚生活中心，就需要引入类似美妆集合店等引流门店。

第三，美妆集合店引入了不少高端大牌化妆品，而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，是购物中心的品类之王，可以提升购物中心档次。以往，这些购物中心通常没有能力说服国际大牌在此开设专柜。

第四，美妆集合店通常面积更大，坪效更高。

过去传统的美妆零售店，面积通常在100平米之下，购物中心视其可有可无，远远低于丝芙兰门店的400平米均值，而现在的美妆集合店，门店面积不弱于丝芙兰，HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米，更受购物中心偏爱。

而且，美妆集合店坪效更高，青桐资本投资副总裁涂灵琳透露，目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元，购物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。

根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测，美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。

在这个万亿蓝海里，足够容纳下多元的新零售业态，美妆行业零售业态只会进化，不会定格，而正当风口的美妆集合店，显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。