考拉海购新征途: 重塑全球工厂和3亿中产购物车

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者 李晓蕾，36氪经授权发布。

考拉海购走在一条所有电商平台都未曾走过的路上。

从8月21日开始，考拉海购进行了战略层面的升级，将战略核心变为：做会员电商。同样是针对海淘市场人群，阿里巴巴动物园里，还有一直势头强劲的“猫”——天猫国际。客观地说，阿里并不需要两个一致的产品，从电商会员，转变到会员制电商，成了考拉海购实现差异化发展的新赛道。

考拉的资深员工通博觉得，“这并不是截然不同的转变”，2017年加入考拉开始，通博就负责会员体系的搭建。去年9月，阿里花20亿美金收购考拉后，通博随之从网易杭州总公司搬进了阿里园区，完整见证了考拉从会员只有96折权益，发展到All in会员电商的大转变。

“业务的逻辑完全变了。”通博告诉Tech星球，过去，考拉海购只有会员部门在做会员业务，其他部门背着不同的指标：卖货GMV、大促数据等，会员权益靠他们与各部门协调做叠加，很少会有联动。

而现在，考拉海购内部只有一个考量标准：会员满意度。会员低价、减免税费等权益已经过于基础，会员想要的商品，强大的海外供应链化身“买手”到全球采购；与品牌定制仅考拉黑卡会员专享的商品；会员甚至可以依照星座挑选自己的专属人工客服......

“会员”和“电商”排列组合的不同，背后的实际转变算不上简单，而费如此大的周折，考拉海购一心要做会员电商的意义究竟是什么？

“入园”一年，考拉之变

从电商会员转变到会员电商，是国内外电商平台都未曾有过的先例。对考拉海购来说，这更像是在阿里内部的“二次创业”。

今年1月，还处于独立运营阶段的考拉海购提出了几个重点发力的方向，考拉要做得跟淘宝、天猫国际不一样，保持更年轻化，拥有高净值人群的特色。

外界兴许会觉得这个转变会很突然，在考拉做了3年会员业务的通博看来，“这不是踩刹车换了个方向，会员业务一直是考拉的重点，但只是还没发展到唯一重点的事。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商

考拉海购提供的数据显示，考拉会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点，截止6月30日，会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4.0倍。这意味着，考拉已经具备会员基因，在过去几年中，成熟的“黑卡”体系也使他们有了会员基础。

通博说：“考拉并不是完全零基础去做会员制电商，只是在服务会员的这条路上走更远了而已。”

2015年，国内跨境电商兴起，中国市场的跨境商品货源并不多。在当时，消费者的核心诉求是买到正品好货，考拉和大部分电商平台解决的是货源、商品渠道的问题。但现在，在跨境商品已经极其丰富的情况下，采购的优势不再是促使用户购买的核心驱动力，提供更丰沛、完善的服务体系变得很重要。

从电商会员到会员电商，是思路的彻底转变。通博举例说，线下零售、自营电商的核心盈利模式是低价进货，高价卖货，赚取价差；但做付费会员制电商，核心的盈利模式就变成了会员费，商品平价卖给会员，提供附加的会员服务，会员为所享受到的服务买单。

会员电商推出之前，就采购部门来说，他们需要做的就是采货、卖货。至于是会员在消费，还是非会员在消费并不重要。但当考拉整体向会员制电商转变时，就发生了很大的变化。

“去采货时，首先要想的是，会员用户对这种货品是否有需求。如果会员没有需求，你卖它干啥？”通博说。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏举了一个例子，就商品重合度上来看，天猫国际，考拉海购商品重合度会很高。但考拉面向会员人群，需要的是通过数据提供精选品牌。“我们不希望会员在1-10个品牌中纠结，而是能在5个品牌内迅速找到最喜欢的，这是我们非常不同的一个点。”

商品精选、导购产品简化、各类服务升级，会员用户就是为这些增值的服务而买单。

服务谁？生产什么？确定性的两端

随着人口红利的消失，拉新成本越来越高，深度运营老用户已经成为行业共识。从2016年开始，行业內大大小小电商平台都推出了自己的会员制度。

在会员电商模式下，不仅用户侧，商家侧也将面临本质的变化。

对商家来说，会员制电商相较电商会员最大的变化是，稳定的用户群体，可以帮助商家精确调整生产和售卖策略，降本增效。

今年疫情期间，泰国乳胶寝具品牌Taipatex根据考拉会员偏好，与考拉一同定制了仅考拉黑卡会员可购买，一改常规颜色的黑色石墨烯乳胶枕，新品上架后，带动销量逆势增长。

为考拉黑卡会员特意定制的红色包装黑色石墨烯乳胶枕

Taipatex中国大中华区总经理陈嘉强接受Tech星球采访时表示，今年前两个季度相较去年有超过20%的增长。考拉上订单不减反增，甚至一度出现供不应求的状况。

taipatex工厂为考拉赶制乳胶枕

受疫情影响，Taipatex工厂接收来自全球的订单越来越少，出口到各国的乳胶寝具也不断缩减，Taipatex工厂减少了生产工人。同时，跨境海运船只数量也在减少。中国有Taipatex亚洲区域的中转仓，大量的库存积压在中国仓库内。考拉上订单的涌入，不仅清了库存，还对他们的库存量造成了挑战。

原本Taipatex中国仓库可以保障3到4个月的销售供给，这次过后，陈嘉强和总公司商量决定，为了应对销售的爆发，将原有的仓库扩建一倍。

“9月天气转凉，到了家居品类的黄金销售时间。同时，下半年各种大促很多，考拉双十一、双十二、黑色星期五、新年等，大活动都在紧锣密鼓的安排。我们需要保障，无论发生什么问题，在短期之内都不会出现断货的状况，这是我们在整个全球供应链的优化。”陈嘉强说。

实际上，供应链、仓库是所有商家的核心命脉，成本需要非常严格的控制。但考拉的会员群体给了陈嘉强和Taipatex信心。2017年开始，Taipatex就开始与考拉进行深度合作。Taipatex甚至专门派了4个产品经理给到考拉团队，每天沟通新的点子，做新产品的设计优化。

拿联合定制的石墨烯乳胶枕来说，产品从2019年6月就开始沟通，考拉小二会根据终端客户画像、需求、喜好等给到直接的数据。

陈嘉强举例说，考拉平台有很多年轻女性白领用户，有强劲消费力，所以Taipatex愿意根据这部分客户的意愿反推工厂进行产品定制。比如，会特定女性喜欢的颜色、图案，或者女性群体的功能性产品，类似孕妇的特殊腰部靠垫、婴儿枕等。

正在割胶的泰国橡胶工人

而未来以会员电商为主后，会员用户忠诚度也将提升，商家可以为更精准的人群服务，随之制定新的供应链和销售策略。造专门的货卖给专门的人，给商家带来更高的确定性。

新的电商护城河

会员电商并不是一个新鲜的词汇，“但把会员电商做好是一个新东西。”刘鹏说。

尤其是，考拉并不是从0到1的品牌，过去几年，很多消费者已经形成对产品的认知，有进口电商、会员，“但是要把会员作为考拉的DNA植入，这就涉及到我们从商品的供给，从品牌，从产品导购，要做全面的升级。“

在8月21日当天的发布会上，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极

致性价比 、专属服务等方面升级，开卡后平均一位会员每年可省回3808元，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。

“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

考拉海购当天发布了十大会员权益，为会员创造全新的消费体验

在供给上，考拉海购美妆行业一线小二昀生有很直接的感受。以前做促销活动时，更多时候都是选一些爆款商品，把价格做到很低，但现在，我们会去设计黑卡会员的包装礼盒，跟进黑卡专属客服美妆达人服务，还有商详页的差异化表达。

这是从注重GMV到关心会员体验的改变。昀生没想到的是，现在再做大促时，推的商品可能是顶奢面霜、香水。这些不是传统意义上的爆款品类，但黑卡会员需要。

在目标用户群体上，考拉海购将核心锁定在中国3亿新中产。刘鹏在采访中提到，中国的80后、90后新中产追求高品质、个性化、精致独特的消费体验。

考拉海购消费数据显示，黑卡会员以中产人群为多，喜爱大牌，以今年618为例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%，黄金珠宝增长超170%。但更值得注意的是，小众好物也在走俏，泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样备受会员欢迎。

本次升级，考拉将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有全球专业买手、上千国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。值得关注的是，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务。会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

随着这批新中产人群的消费需求崛起，加上Z世代消费者逐渐成为核心的消费力量，考拉能否抓住他们的需求，让会员服务变成一种他们购物时的安全感就尤为重要。

实际上，定制化的、独特的产品是这类人群的“心头好”。他们的消费力崛起，也注定着，消费面临必然的升级。要知道，根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，预计到2025年，中国中产人群将超过5亿。

最近，坚守传统会员制的沃尔玛，也宣布升级会员制度，推出沃尔玛+——新的会员电商模式。传统零售巨头的变化，背后是成功会员电商模式可以带来更高的复购率，乃至更高的客单价，这是电商生态的护城河。

而考拉做会员电商，优势就在于可以更快捷地响应这些需求，利用过去几年积攒下的全球的供应链能力，更好地用直营商品满足用户潮流的需要，用品牌合作来达到品牌和消费者的连接。

会员电商模式，在平台、商家、消费者间形成良性闭环

刘鹏也很明白，会员电商必然面临天花板的问题。就考拉海购的目标人群定位来说，3亿新中产是一个有限的数字。这决定了，考拉做的不是大而全。

“我们有能力把现在会员数，从几百万提到未来的过千万，也有机会把数量劣势变成消费支出的优势，我们的会员不一定非常多，但是会员的消费能力都留在考拉，这是核心。”刘鹏说。

在商品过剩，用户从不知道去哪里买，发展到不知道怎么挑的今天，会员电商服务固定人群、提供更精准货品、服务。一旦做好，最好的结果就是零售业回归本质，消费者获得更好的商品、更优惠的价格和更贴心的服务，也让商家从恶性低价竞争中解放出来，心无旁骛做好产品。

正如5年前，考拉海购率先投入跨境电商市场一样，今天投入绝大多数的精力做会员电商，考拉再一次成了造浪者。这种转变的初衷，刘鹏在专访中用一句话做了简单的概括：“我们希望在消费趋势到来之前，提前做好业务的准备。”