1个月，我花100万在直播电商买教训

编者按：本文来自微信公众号“淘榜单”（ID:taocharts），36氪经授权发布。

作者 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 郑 萱

2020年，直播带货成为了品牌市场的香饽饽。

以美妆为例，国际大牌雅诗兰黛、兰蔻、娇兰早已“放下身段”迎合市场。国内新锐品牌花西子、完美日记、赫丽尔斯则排兵布阵，加入了黑马阵列。在市场风口的托举下，直播间不断创造着数据神话，也吸引了一批批入场的新商家。

和所有风口行业一样，除了掌声，直播行业也迎来了质疑声。小榜君见证了出圈的优秀案例，也耳闻过不少“血泪教训”。为了加以警戒，我们在一周前向从业者们收集经历过的“踩坑事件”。

直播带货风口下，到底是数据疯涨还是一片狼籍？新品牌商家小林于五月初正式入场。囤货、投放、合作...他花了100多万，用了一个多月时间去探寻问题的答案。

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我叫小林，90后，是一位二代创业者。从我记事起，家里就是做牛肉产品代加工生意的。品牌负责下单，我们负责生产，这事儿我父亲干了二十多年。在他看来，代加工是一个持续维稳的生意。

但我不这么想...我们有多年积累的牛肉供应链和工厂生产线，为什么不突破做自己的品牌？有了这个想法后，去年我和团队就开始研发产品。

作为第一次接触消费市场的小白商家，我很忐忑。市场上，牛排、牛肉干的巨头已经形成，几乎不可能撼动。做了一段时间调研后，我决定从细分领域切入，做一款肉量实在的牛肉面，取名“碗儿满”。牛肉面的客单价比牛排低，市场竞品少，牛肉量对消费者也极具视觉冲击性。

今年年初，团队正式把产品推向了市场。

接触直播带货的由头很简单，它太火了！一开始，我想用图文和短视频的方式，在内容平台、社交平台上做营销推广。疫情期间，直播带货像井喷一样发酵，到处都在谈与之相关的信息。我还观察到，一个原先做螺蛳粉代加工的工厂，通过直播带货迅速带火了自己的品牌。

螺蛳粉可以，牛肉面也行！2020年5月，团队按奈不住，决定试一试。

第一道拦路虎，来自家人，“哪有这么简单，动动嘴巴就能卖出去东西？”我的父亲并不看好。凭心而论，我们最初的确有些盲目自信了。一开始想法非常天真，就是广撒网。投20个直播账号，一个账号卖100份，再不济卖50份，一个月下来也有个上千单。

但事情没有这么简单。

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不说消费市场多复杂，直播电商就直接给我浇了一盆冷水。5月份，团队一边线上联系机构，填报选品信息;我一边线下全国各地飞，找愿意碰头合作的MCN。

线下跑也是有原因的。一，我们是新品牌，大家根本不认识，拿着产品去现场比较有诚意。二，团队做生产出身，对市场了解很少，线上交流担心被骗。

事实证明，线下的坑根本不比线上少，我经历了一个极其魔幻的5月，出差两次，近半个月时间。石家庄、珠海、广州、杭州、重庆、成都...最多的一天我换了三个城市。

我老家是北方的，可供选择的MCN机构寥寥无几。第一站，我找到了本地的一家公司。接待的人非常热情，介绍产品的时也聊得很顺畅。

 “像一些行业大咖，薇x、李X琦、辛x...都和我们都有合作，实力你们不用太担心。”我一听有些懵，试探性问：“这些头部主播选品不是都很严格吗？“其他公司的确递不进去，但我们就是一句话的事儿...”回答完对方话锋一转：“当然前提是你得先成为我们公司的会员，高级会员一年年费10万元。”

当时我八九不离十，判断不靠谱。据他们说，高级会员除了有去头部主播直播间的快速通道，还提供一些直播服务。去的时候，公司里的确有不少女生在直播。我留意了下她们的直播间，几乎没有观众，更不用说带货了。“都是新培养的主播，品牌曝光率也会跟着主播成长同步上升”，对方解释。

我清楚，去TOP主播的直播间没有那么简单。即便交了会员费，他们之后也会找“主播觉得你的品不够好”、“包装还需要精进下”等说辞，搪塞你为什么没能进。

但即便是这么漏洞百出的话术，很多商家也并不能看清。不少人还是愿意自掏腰包10万，去填补对直播的一厢情愿。

传统商家对直播市场是迷茫的，特别是年龄层偏大的制造业商家。大家知道好，但不知道为什么好，也没有前车之鉴去了解有哪儿不好。这些机构正是利用其中的信息差，来忽悠赚钱。

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第一周，我大大小小见了约15家机构。和5家达成合作，支出金额从2000元~2万元不等。但带货量，差强人意。

我还记得产品第一次上直播间时，我和朋友们正好在外面吃火锅。合作机构发了一条直播间链接，我兴奋得打开给大家看。

点进去以后观看人数只有七八个，过了一阵子最高也就涨到三十个，评论区几乎没有互动。当时大家都不作声了，我也默默关掉了屏幕。5家机构合作，最后一共销出去60多件货。

线上的选品，联系得同样不顺畅。团队一共联系了十多家公司的食品商务，填了10多份表格。牛肉面品牌太新了，不走低端市场，有的商务看到我们的定价就直接拒绝，有的则石沉大海。

在直播带货上我们是新手，电商同样是。一开始团队战略错误，做了C店。其实食品做C店是很不讨巧的事儿，主播们会担心售后和产品问题。我非常理解，近期调整做了天猫店。

我朋友经常开玩笑说，我是史上最卑微的甲方。运营同学也劝我考虑放弃，“我们就好好做产品，比什么都强。”那一瞬间，我对直播带货的自信削减了大半。上场前我囤了8万份面，没卖完够全家吃十年。

看着仓库，我想再给自己一次机会。五月下旬，我开始了第二轮线下出差。

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和第一次相比，第二次出差更加游刃有余了。至少不是通过简单网络搜索，去寻找合作方。而是把目标定位在各平台登记在册、排名尽量靠前的机构上。

虽然坑少了，但还是碰到一些啼笑皆非的事情。一天下午，我按约定来到了一家MCN公司。坐定后，我拉开随身携带的箱子，拿出来产品介绍。对方看了一眼报价，随即问道：“你们能把直播间价格降到3.5元吗？”我以为自己听错了，和同事面面相觑。

“3.5元成本都不够？”

“成本可以压缩，牛肉不要，面也不用太好...”后来我听明白，对方对产品压根没有质量要求，只是想利用我们的工厂，在直播间里上架低价产品。这有悖于我跳出代加工模式，做品牌的初心。俩人最后不欢而散。

和第一次几乎“全军覆没”相比，第二次还是有了些许转机。我联系了一家重庆MCN机构，并通过他们的选品测试。机构某位在短视频平台粉丝量过千万的KOL，在直播时上架了牛肉面。我们在六月初共合作了两场，销量近4000单。

这次合作来之不易。

我在直播带货市场投入了时间、精力、物力，花了一个多月进行地毯式搜索，才收获到一份还算满意的答卷。中间遇过被骗的坑坑洼洼，经历了期待到落空的跌宕起伏。入场时间越久，越发觉没有那么简单。直播带货并不是热血沸腾，猪也能上天的风口，而是一门精打细算的生意...

直播带货防坑指南

直播市场中，小林这样的新品牌商家并非少数。他们迫切入局直播，希望通过达人效应帮助品牌快速切入市场。另一边，由于品牌诞生于传统工厂，没有和消费市场长期沟通，与直播电商更是存在一条信息鸿沟。所以并不清楚应该如何下手。从小林的案例中，小榜君也为大家整理了6条防坑指南。

1.小榜君建议要通过官方信息，寻找合作对象。例如在官方平台、官方榜单上，找收录在册、评价好、有经验的直播机构。

2.和商家合作的过程中，需要小心他们的连环圈套。从小林的经历中我们可以看到，有的MCN机构喜欢夸大其词，号称和大主播密切绑定的关系。众所周知，大主播的选品极其严格，所属的MCN机构为他们组建了完善的选品团队。其他以“关系”为公司背书的机构，通常都不靠谱。

3.主播和商家合作，收益一般来源于坑位费和佣金。三句话不离会员费的机构，也得格外引起注意。

4.有的机构的确为商家配备了主播、排期和正式上播。但商家们也需要多观察这些主播的外围声音。粉丝量是否真实？带货数据水分大不大？平时直播互动率、观看量如何？等。

5.商家和机构签署合同时，也要看清合同中提供的服务内容是否清晰。保量、场次、时长等具体信息不能听口头应允，而要落实在白纸黑字上。

6.部分机构为了完成指标，会大量刷单冲销量，最后导致产品退货率极其严重。这样一方面有损商家店铺信誉，另一方面也容易被骗取无效佣金。