农货直播光圈背后，拼多多还有一条长路要走

编者按：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），作者：洞见数据研究院，36氪经授权发布。

作者 | 周霄 刘谧 高级研究员

编辑 | Reno

数据支持 | 洞见数据研究院

最近直播带货圈兴起了一波“官方热潮”。县长背书，15分钟卖光4000份银耳、央视朱广权联合李佳琦，“小朱配琦”一起为湖北拼单……

而在这波农产品带货潮中，拼多多似乎声势最大，口号最响，其与政府扶贫办合作，联合县长直播、直销各地农产品，精准扶贫。

但是你有没有想过，被推上带货风口的为什么是农产品？这波风口过后，拼多多能长期依靠农产品赚钱吗？

1 盒马鲜生、美团买菜，农产品电商的铺路石

农产品电商直播，这个名词可以被拆分为2018年以来，备受关注与争议的两个消费方式：生鲜电商和电商直播。

2016年以来，生鲜电商平台经历“非理性繁荣”后，留下了一大笔遗产——精准的前置仓，齐全的冷链物流，强大的及时配送……，整个市场的基础设施初步成型，为未来的爆发式增长做好了准备。

两个月前，疫情催化了生鲜配送，成为人民群众的刚需。一线多个城市一单难求，很多人都在凌晨三四点钟定闹钟抢菜，本地生鲜配送平台的订单量空前爆发，用户习惯的培养顺理成章。

根据统计，2020春节期间，京东到家各品类食品销售额增速均达到3倍以上，鸡蛋、速冻食品甚至同比增长超过7倍。

2019春节，盒马鲜生的下单率仅为16.7%，而一年后疫情笼罩下的春节，下单率迅速增长至21.2%。刚需下，5公里内生鲜配送用户习惯的培养，自然顺理成章。

疫情恐慌逐渐消散后，当“买菜主力军”大爷大妈们，可以走出家门时，三公里外农贸市场的价格便宜得多，还不需要配送费，他们很容易就被盒马鲜生的5元配送费“价格歧视”了。然而，消费者体验过“又快又好”之后，“快乐记忆“会长期存在，成为时不时就需要”挠一挠的痒点“，并不断自我强化和记忆。

疫情后，为刺激消费、助农扶贫，政府官媒对农产品带货的大力支持，与这种需求一拍即合。

另一名词电商直播，兴起于2018年时，更多集中在化妆品、服饰等品类。去年李佳琦、薇娅的大火、今年罗永浩的入局，让更多认识到直播电商的低价有品质——即通过巨大的订单量加大对上游的议价权，并缩短销售链条，从而降低价格的销售方式。

经过两年的不断发酵，电商直播的用户教育初步养成。而相比化妆品，实际上农产品在销售过程中会遇到更多“经销商”，被分走的羹汤也更多。

那么，农产品电商直播，比起化妆品实际上能压缩的链条更长、更能最大化生产端与消费端的利益。让处在最“上游”的农产品种植基地、生产园区、或者农民们赚更多钱的同时，消费者享受到了更便宜的价格。

于是，“更方便的”生鲜配送，与“更便宜的”直播电商一起，成为了这个春天“农产品电商直播”的铺路石。

从知瓜网给出的淘宝直播数据看，疫情前的年货节水产蔬菜类直播占比不到1%，而4月26日该品类占比已上升至3%。30天前，淘宝“村播”的当日直播场次还不足700场，4月下旬已经稳定在每天1200场左右,。

2 农产品高购买频率，正中拼多多增长下怀

农产品电商爆发的当下，拼多多似乎比其他平台更积极地站上了这个风口。2019年，农业产品的GMV大概是1360亿，大概占总GMV的13%。2020年第一季度，在拼多多平台上，单品销量超过10万的农（副）产品达到1030款，接近2019 年全年近七成水平。同时，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比增184%。

有些人认为，这似乎很契合拼多多一贯的让利低价风格；然而，无论平台主推什么品类的SKU，背后一定存在动机。如果农产品是一个足够赚钱的好生意，为什么淘宝、京东的推广力度远不及拼多多？

其实这跟平台发展的阶段息息相关，我们通过对淘宝、亚马逊、京东品类演变的复盘，就可以看出，拼多多在这个阶段顺承市场趋势，大力推广农产品的真正目的，是通过购买频率的提升拉高GMV。

我们先来复盘一下淘宝不同阶段的增长引擎，它整体分为三个阶段：

1.MAU增长驱动阶段

2.以GMV增长为核心

3.调品类（SKU）结构，寻求更高take rate

第一阶段：MAU增长驱动

诞生于1999年时，淘宝最初的主打品类是图书音像等出版物，这些商品单价较低，更标准化，对消费者来说更容易通过比价意识到淘宝的实惠，而对于平台来说也更容易实现配送。

这个阶段，淘宝在通过更“直白”的方式，让消费者尝到线上购物的甜头，从而迅速获客，增长以MAU为核心。

第二阶段：扩充SKU，GMV为增长核心

当用户规模达到一定水平后，淘宝开始主推家用百货和3C商品。这类商品的客单价更高，市场内众多繁杂的品牌不容易比价，也意味着平台可腾挪的，消费者意识不到的涨价空间会稍大一些。此时，主动寻求客单价的提升，意味着平台增长已经转移到了，以GMV为核心。

但电子产品的高成本、低毛利，意味着平台能从供应商手中拿到的佣金抽成很小。虽然消费者看起来花了不少钱，但真正流进淘宝口袋的少之又少。

第三阶段：调结构，寻求更高take rate

淘宝此时为了赚取更多的佣金，又将主打品类转移到了服装鞋饰。相比3C电子产品，服装的原材料成本占比更小，毛利空间相对更大。由此一来，从生产端到销售端，其间溢价空间更大，供应商能交出更多的押金，淘宝收入自然迅速增长。

从天猫2020年不同品类是佣金费率就可以看出，服装、鞋类箱包的佣金率领先于其他所有品类，达到5%。

同样经历MAU、GMV为增长核心这两个阶段后，亚马逊将其主推重心放在了数码、电子、生活产品。2011年，亚马逊，电子电脑销售额占比超过41%，而服装品类仅为8.4%。与之相比，2011年的淘宝服装品类占比，已达到21%。

亚马逊在第三阶段，赚的是3C标品的差价。核心逻辑在于通过市场占有率的上升，规模效应养成，从而维持收入高增速。

这个逻辑与京东如出一辙，然而不同的是，亚马逊在国外的线上电子市场独占鳌头，规模效应已初步形成；而京东还要迎击淘宝、拼多多、苏宁、国美，只能在难以扩大的市场份额，和必须保持的价格优势之间，赚一点辛苦钱。

我们将问题拉回拼多多，其扎根于微信的社交裂变玩法、2019年的两次百亿补贴，以非常便宜的获客成本迅速集中用户。2019Q4，其年度活跃用户为5.85亿人次，拼多多仅用三年的时间就达到了，经营数十年的淘宝82%的用户规模。

用户规模在2018年迅速提升后，2019年其年度活跃用户同比增速已降至39.8%，这意味着拼多多的第一阶段增长核心，MAU 即将遇到天花板。

拼多多在2019年“618”年中大促之后的交流纪要中，针对营销费用相关问题，提到：“我们今年营销费用比较多，主要在于提升用户的活跃度还有粘性，而不是那么着重于提高流量。”

先赚吆喝再赚钱，已经赚足了吆喝的拼多多，接下来的任务是：让消费者花更多钱，从而提升GMV，拉动增长。

然而，一贯以低价、山寨为标签的拼多多，从一开始用户信任度就比较低，很难像淘宝、亚马逊、京东一样，通过客单价的提升，拉动GMV。即便持续一年的苹果手机等3C数码产品，更多是起到品牌优化的作用，包括入股国美，也有类似动机。

正如查理芒格常说的——凡事反过来想：如果不能让用户每单花更多的钱，那能否提升每一用户，下更多的单呢？提升消费者购买频率，同样可以提高年度消费金额。而生鲜快消等品类，其超高的购买频次，自然成为主力。

乘着“疫情”余热，消费者对线上生鲜的尚未退却的旺盛需求，再加上政府官媒对农产品带货的大力支持；客单价低，但购买频率高的农产品，正中拼多多下怀。

于是，就有了一开始拼多多大力响应政策、推广农产品的一幕，不是农产品销售更赚钱，也不是拼多多更会把握商机；是农产品低客单价、高消费频率的特性，能够帮助拼多多提升GMV，助力第二阶段的增长。

3 GMV 之后，拼多多的增长故事怎么讲下去？

不论是国内电商三巨头，还是美帝领头亚马逊，电商平台的发展都像是滚雪球。只要雪坡足够长，坡度适合，企业就可以将这个雪球越滚越大，相应的营收和利润也能实现稳定高增长。

从时代变革的角度看，淘宝的出现很大程度上，取代了各地盛极一时的义乌批发市场、服饰零售等集会；并且消费者对于服饰鞋帽、小商品百货的需求会越来越旺盛，并随着网络技术的普及，逐渐转至线上，而这个线上的大本营已经被淘宝占领。

所以对淘宝来说，这个滚雪球的雪坡由服饰等高溢价空间的品类铺就，赚的是商家给出的佣金费率。

而京东的出现，取代的是中关村、华强北一类的电子数码市场。通过更可靠的质保、便捷的物流，将电子产品的需求转至线上。一方面，随着市场份额的提升，其“优质服务”成本会逐渐被规模化，利润空间随之扩大；另一方面，由于京东能够提供“次日配送”等服务，其plus会员对用户来说并不是智商税，会员付费或许还可以成为收入增长的主要引擎。

虽然电商市场竞争不断，京东淘宝常常“掐架”，但从根本来说，他们都拥有自己的“雪坡”，并且很难被对方抢走。

拼多多在这一阶段的农产品布局，目的在于GMV的提升，那么当增长进入第三阶段，需要调整sku结构时，拼多多的雪坡又是什么？我们认为其赚钱的逻辑不外乎两种：①调SKU结构，赚佣金，类似阿里；②粘住消费者，赚会员费，类似costco。

按照这一思路，我们根据国民消费结构中的主要消费品类，按照佣金费率、消费频率高低进行分类，为拼多多之后拓展更大的雪坡做个估计。

（这里需要注意的是，平台抽佣收入，对应的是品牌商的销售费用。服饰、化妆品等原材料成本低、销售费用高的品类，对平台来说，抽佣空间更大）

电商平台如果能率先占领抽佣空间大、消费频率也高的“优质雪坡”，就相当于“熊掌与鱼兼得”。如果不能，也可以退而求其次，选择3C电子家用电器这样“三年不开张，开张吃三年”的品类；或选择“薄利多销”的食品、日用品。

从坐标轴看，服饰、化妆品、日用品属于淘宝大本营，而3C电子，家用电器是京东大本营。留给拼多多的空白“雪坡”还有汽车、金银奢侈品、建材家具、食品日用品。我们对这四个品类一一详细分析，剖析其可能性。

①汽车、建材家具

这两个品类看似客单价高，利润空间大，但电商化难度很大。

汽车品牌间、型号间的外形、配置、驾驶感受截然不同，消费者需要到4S店进行反复的试驾对比。目前国内做的不错的汽车网站，比如汽车之家、易车，也都是为4S店导流，收取佣金的生意。

建材家具同样，消费者需要实地比对颜色、材质、风格等多个方面，现有科技水平下，很难真正完全电商化。

②金银珠宝及奢侈品

这个品类的消费金额很高，但消费频率很低。金银、奢侈品很容易被“山寨”，平台必须做好信任体系。拼多多已经在用户心中留下了低价获客，“山寨不是假货”的印象，短期内很难建立足够的信任感。

并且，这类产品的购买往往受到潮流氛围、个人偏好的影响。需要用户对平台有着一定的品位认同，而这与拼多多一贯的调性不符，所以其用奢侈品铺就雪坡的概率很小。

③食品粮油

这部分商品虽然消费金额低，但消费频率高。通过这一波“县长带货潮”，初步培养了用户习惯，线上渗透率也得以提升。

我们认为，现有情况下食品粮油或许是其最合适的选择，拼多多如果在此发力，或许可以取代本地农贸市场，从而铺就其独有的“雪坡”。

然而，拼多多的这个雪坡，却不好赚钱。类比淘宝的服饰化妆品，食品粮油溢价空间小，佣金费率收入更低，所以拼多多的雪球或许很难靠佣金，达到淘宝一样的水平。

那么上游抽佣不赚钱，或许可以通过价格低、配送快等优势让消费者掏“会员费”。这类付费墙的建立，需要拼多多在前期做起足够强大的供应链、配送机制。

然而，价格低意味着向上压缩销售链条，配送快又要向下完善配送机制，拼多多很难两全。

参考Costco、盒马鲜生、京东快送们的经验，配送网络的完善需要大笔烧钱，但如果拼多多将这些烧钱成本转嫁给商品价格，其低价优势就不存在，付费墙内没有优质服务，就会变成“智商税”。

拼多多为提振GMV站上了农产品电商这个风口。然而，卖水果卖干货的拼多多，似乎透露着其难以提高客单价的无奈，也暴露出更多关于其长期收入增长的隐忧。