矛盾与压力：亚马逊推触摸屏Echo的变性之危？

编者按：本文来自微信公众号“班门弄斧”，作者孙永杰，关注ICT领域，文章秉承独家、独特、独立的观点理念

近日，市场咨询公司eMarketer的报告显示，亚马逊在语音控制市场占据统治地位，即亚马逊凭借Echo智能音箱占据美国语音智能音响用户约70.6%的份额，远远领先于谷歌，谷歌只占了23.8%，其它企业合计占有5.6%的市场，这些企业包括联想、LG、哈曼-卡顿、Mattel。这似乎再次证明了Echo（确切地说是其中采用的Alexa语音识别技术）智能音箱的领先地位，而传闻中触摸屏Echo的发布，更被业内多数一直追捧亚马逊Echo（其实本质上是Alexa）的媒体和业内人士所称道并认为会扩大Echo在智能音箱市场的领先优势。事实真的像表面看起来这般简单吗？ 

首先从Echo的销量看，统计是五花八门，原因是亚马逊自己从来不公布自己Echo的实际销量（按理说作为全球最大的电商平台，统计自家Echo的销量应该轻而易举），全部是来自第三方的统计数据。例如Voice Labs估计1月份家庭客户已经拥有700多万台Echo设备； CIRP给出的数字是820万台；摩根士丹利称2017年假期之前总数将超过1100万。从这些第三方的统计看，其最大差距竟然在400万台左右。

不要小看这400万台的差距，它已经占到了VoiceLabs估计的700多万台的57%和摩根士丹利所言的1100万台的36%。那么到底自2014年发布Echo至今，Echo实际销售了多少，不要说真实的数字，就是估计的数字都差距很大。需要说明的是，Echo发展至今，其包含了Dot、Tap、Echo等系列定位和定价不同（分别为50美元、130美元和180美元）的智能音箱，而按照市场研究公司CIRP自从推出以来，Echo Dot占亚马逊智能音箱总体销量（约1070万部）的半数，且自从2016年10月份发布第二代Echo Dot以来，它绝对有助于推动Echo整体销量上涨，还在购物季提供打折优惠，购买多部还能获得礼物的说法，我们是否认为，与之前亚马逊的Kindle Fire平板电脑热销一样，低价格和促销是驱动Echo增长的主要动力。

那么接下来的问题是用户为何选择价格最低、同样是采用Alexa技术的Dot呢？这就涉及到Alexa或者说用户使用Echo时最常用的功能。市场研究公司Statista提供的调查数据显示，计时、播放音乐、读新闻、闹表、查看时间等，可以说用户最常使用的Alexa支持的功能相当简单。造成这种状况的原因只有两个：要么是Alexa支持的应用太少；要么是音箱这种产品形态（例如缺乏触摸屏）本身限制了Alexa技术和体验的进一步发挥。所幸的是亚马逊似乎意识到了这些，其支持Alexa应用的数量从2016年第一季度的135个到今年第一季度的10000个和业内传闻其即将推出触控屏Echo就是明证。

不过从Voice Labs最新研究显示的97%的用户会在不到两周的时间里对Alexa的新功能失去兴趣，不再使用它；与此同时Alexa的10000项功能里只有不到三分之一赢得了回头客看，Alexa支持应用数量的增加并未得到用户的认可，或者说其对于提升Echo未来市场竞争力的拉动相当有限。原因何在？这里同样存在两种可能。一种是Alexa在支持这些应用中的体验不佳（至少与上述目前用户最常用的Echo功能相比），还有一种就是这些应用缺乏另类使用模式（例如触控屏）的支持或者说协助。对此，苹果全球营销副总裁菲尔·席勒近日就公开表示，在许多情况下，一些专用智能语音设备缺乏显示屏是一种妨碍。

但不管是哪种原因，我们认为Echo已经陷入了矛盾和压力之中，即面对谷歌、微软、苹果等都已经或者即将进入这个市场，单就上述最常用的功能，采用Google Assistant的Google Home、采用Cortana的微软Invoke和采用Siri的苹果智能音箱的技术和体验可以轻易做到与亚马逊Echo相当的水平，但亚马逊企图借助应用数量彰显Alexa技术上的优势又未能得到市场和用户的买账进而转换成自身的竞争力。这也是为何业内分析认为，随着谷歌、微软和苹果等企业进入智能音箱市场，亚马逊Echo销量未来势必下滑的主要原因。 

也许正是基于上述的压力与矛盾，亚马逊决定推出触摸屏版的Echo，以期发挥其目前在应用数量上的优势。那么随之而来的矛盾是，如果发布触摸屏版的Echo，作为此前惟一输入方式（语音）的亚马逊的Alexa的价值是否会大打折扣？

这种折扣一来是体现在用户端，即用户在某些应用中减少，甚至放弃Alexa的使用转而直接采用触控的方式；其二是在开发者端，由于支持触控，其之前只针对语音应用的开发者会分流到触控方式，甚至不排除直接将平板和智能手机的应用直接适配到Echo上的可能，而鉴于Echo采用的是与Kindle Fire平板电脑类似的亚马逊自家的Fire OS系统，那么Echo是否又再造了一个基于Fire OS系统的Amazon App Store的平板电脑生态？即Echo智能音箱变性成了类平板电脑的产品形态和应用模式。当然这只是从狭义的亚马逊自身的产品和应用模式，如果放之到整个平板电脑市场，如果触控版Echo真的混淆了语音和触控的应用模式，甚至以触控占优的话，Echo将不经意间被引入到与iOS和Android生态的竞争中而优势全无，这里我们不得不怀疑前面提到的苹果全球营销副总裁菲尔•席勒近日就公开表示的在许多情况下，一些专用智能语音设备（就是指Echo）缺乏显示屏是一种妨碍是苹果对于亚马逊Echo的一种策略性的误导或者说套路。

综上所述，我们认为，亚马逊推触摸屏Echo的背后，是其在以语音识别技术为主的智能音箱市场高速发展到一定阶段，自身存在矛盾和外界竞争压力逐渐显现所致，而为了缓解矛盾和压力，Echo可能又面临“变性”之危。所以亚马逊如何平衡这种“变性”之危，不仅关系着触摸屏版Echo，更与整个Echo的未来密切相关，远非业内所言可以轻松扩大Echo领先优势那般简单。