小红书：风口之下的价值拆解

编者按：本文来自微信公众号“夸克点评”（ID：Quark_media），作者王如晨，36氪授权发布。

小红书平台治理关键周期，声量本来一度被动。结果，多家平台却不断帮它“拉抬”，并朝其形态冲刺。

比如，微博新近推出社交APP“绿洲”，界面神似Instagram，内容高仿小红书；垂直社区妈妈帮发起孕产联盟，宣称打造“母婴领域的小红书”；借助种草经济，旅拍号称“旅行版小红书”，融资5000万。

另外一个动作，似乎也与小红书有着隐秘关联：前不久，快手参投知乎。有个朋友说，至少能做个“小红书”……

平台治理周期的小红书，竟然成了许多人言必称的一种标准。这反映了什么呢？

一种现象：被依傍的小红书

夸克认为，这一现象折射出，在小红书身上，一定有着这个周期整个行业发展的隐秘符号。小红书并未因治理话题而失去行业价值。甚至可以说，治理动向恰恰印证了它的核心竞争力。

此刻，围绕这一现象分析小红书，应该能让我们看到一些前沿动向，或能捕捉到行业转型、创新以及增长的一丝隐秘。

还是从上述多个企业“拉抬”小红书现象开始。你能看到，“绿洲”承载了多品类、垂直化内容，确实像是在对标小红书，打造一个新“种草社区”。此外，还强化着内容电商服务入口。妈妈帮表层形态、内容形式、丰富度及可读性，极类小红书;旅拍则直接说自己是“种草经济”。

显然，若以关键词总结，它们依傍的小红书话题，就是社区化、种草经济、多品类媒体形式与内容等。

在夸克看来，这基本涵盖了小红书整个表层形态的特征。

这几个特征，确实也是目前外界认为的小红书核心竞争力要素。不要说上述平台依傍起来毫无违和，若你想让人知道自己还身处互联网业，适当时候补一觉地提一下这几个关键词，人家应该觉得你还很年轻。

不过，夸克认为，若只看这类表层特征，虽属核心要素，仍很难体会到，为何这种现象会落在小红书头上以及这家公司的真实竞争力。因为，无论是社区、种草还是多品类社区内容服务，单独看每个要素，它们都不是小红书首创。此外，我想，停在表层形态，也很难理解为何它会遭遇这轮监管与治理话题。

小红书竞争力分析

我们认为，一定有一种更具系统化、平台化的能力，隐藏在小红书身上。它绝不止于上述表层形态。

它是什么呢？

可能需要简单回顾一下小红书的前世今生。它诞生在2013年， 起步于“小红书出境购物攻略”（当年9月上线），然后迅速呈现出社区形态，“小红书购物笔记”当年12月上线。后来两者逐渐融汇，并在2014年12月借助“福利社”创下经典：95%的商品，上架2小时就被一扫而空。随后几年，它被称为“跨境电商”概念，一度被视为洋码头、蜜芽等平台的同行。

2013年到2016年，“跨境电商”概念确实疯狂。一些业务根本不相干的上市公司，仅仅因为有海外业务，竟然也有设立跨境电商业务的案例。小红书当时平台定位，吻合趋势与商业逻辑。而且，当时社区化电商已成风潮，与跨境概念叠加，已成独立板块。后来天猫、京东

唯品会等也都纷纷以独立概念强化布局。

不过，2017年下半年，瞿芳谈社区、内容、生活方式更多，已极少提到海淘或跨境电商服务。11月底，小红书开始密集邀请明星入驻。明星“种草”直接带动了社区活跃度。

随后的消息就更加敏感：2017年末，小红书传出转型消息；2018年6月，小红书获得阿里领投的3亿美元融资，投后估值超30亿美元。当时，创始人瞿芳和CEO毛文超在内部信中说“一切归零，再出发”，预示了一种重启的信号。而阿里在全球电商维度的竞争力，也给了外界深度想象空间。

融资之后的持续印证。2018年8月之后，瞿芳、毛文超的关键词就是社区、内容、生活方式。而小红书对快手、抖音短视频地盘的冲刺，借以形成的富媒体形式是短视频行业的一道风景。此外，它的技术中台概念，基于技术与数据的运营持续备受业界瞩目。

同期数据传递了一种信号：QuestMobile报告显示，2018年初到2018年6月底，半年间，小红书DAU从300多万涨到840.6万。Q1日活增幅全网app排名第6，社区类名列第一。

这应该就是小红书后续的注脚了：2018年8月以来，它弱化电商并全面转型内容社区的动向确立。事实上，在这之前，它确实早已动手多时，并已确立领先地位。

今日小红书，尽管仍有商城，甚至有自营商品，但它不仅对跨境电商，甚至对“电商”概念都已不再强化。我们也看到，它与阿里之间的合作越来越深，小红书的平台全品类，几乎就是阿里的映射。

而它一年来创下的平台声量与品牌影响力，更多集中社区化维度。截至目前，注册用户超过3亿，月活用户超过1亿，其中70%以上属90后用户，社区单日笔记曝光量超30亿次，其中70%的曝光来自普通用户的笔记内容。

这种数据当量，足以让强化社区、社交维度的BAT、字节跳动以及曾被视为社交电商的拼多多等巨型平台汗颜。

新的表述里，小红书已是“一个生活方式平台“，着意”发现美好、真实、多元的世界，找到有意思的明星达人,与他们一起共同标记自己生活的点滴”，“标记我的生活”成了APP的Slogan。

在这轮平台治理前，小红书的形态，俨然一个数字经济时代“社区概念的淘宝”。正持续开放平台，构建生态，并围绕平台开放建立一整套规范机制。

你可能觉得，小红书今日局面，不过是一个“跨境电商”概念危机之下的战略转型案例。它的成效，带有偶然性。

表面上似乎如此。但若你回顾小红书诞生原初与6年多发展历史，会发现，期间虽有多次调整与升级，比如，从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”形态，一个始终未曾变化的基础却是：它始终没有动摇过“社区”定位。

6年多运营与诸多经典服务案例，都是“社区”激发的结果。与“互联网+”概念平行，小红书就像一个“社区+”的服务形态。

瞿芳4年前的言论能说明很多问题。2015年，也正是“跨境电商”概念最热的一年，她在接受采访时表示，小红书核心形态是社区，这一定位非常重要。

她当时强调，每个社区能走多远，能创造多大价值，重要的是两件事：一是种子用户是谁，它会奠定基因；二是核心规则，社区鼓励与激励什么，它的价值观，会决定社区能走多远。

你能看到，她强调的两个维度，都是“社区”，她根本没提“跨境电商”或“电商”要素。

确实，6年多来，小红书更像是一个“社区+”的概念平台，电商维度更像一种服务的延伸，而不是核心要素。

夸克认为，这一脉络才是今日成效的底色。同时，也是多家企业“依傍”小红书、制造话题的背景。

不过，这里仍有一个核心问题：虽然诞生起就持续坚持“社区”定位，但小红书并非“社区”概念源头，短视频诸多种草经济同样不是它的原创，外界在每个维度都有强大的对手，为何小红书能沉淀下上述当量数据，率先获得如何高的追捧，即便平台治理周期，仍成为诸多公司密集“依傍”的话题？

相比社区概念定位，这层话题，恐怕才是小红书超越跨境电商概念、完成转型的秘密，也是这家公司真正的核心竞争力所在。

就让夸克尝试拆解一下小红书这一层面的逻辑。

结合上面部分论述，以及外界对它6年多留下的印象，让我们先看看，这家公司融合了多少要素：

1、消费洞察

这层最容易被人遗忘。但6年多来，我们看到，两位创始人的言论里，更多是人的因素、包括用户与消费者，与其说小红书强调“社区”概念，毋宁说它更懂得消费趋势的变化，以及人的基本需求的变迁。

忽视这点，整个平台大厦其实都很容易坍塌。

2、产品力

这层同样容易被人遗忘。其实它正是消费洞察的技术化凝结。

小红书产品设计尤其是UI界面、结构深得年轻人青睐，口碑很高。这不在于它的技术多牛，也不止于呈现元素，比如千人千面、信息流、瀑布流等风格，都是公共化、普世的形态了，小红书平台结构与UI设计能甩BAT、头条系一条街，渗透Z世代心智，不是偶然，正有赖于它对用户的理解，这是以用户、数据为中心的运营。当然，技术呈现也是关键的手段。

3、开放的社区化定位

定位不再多讲。但涉及到“生活方式”，与下面全品类UGC化的机制深有关联，会较多展开。

4、全品类内容生成机制。

与3结合，有秘密。

行业有许多垂类社区，包括2013年诞生之初的小红书也是，它们都曾有过狂飙突进的增长态势，但很快会遇到困境：一是垂类社区几乎无一例外都会强化交易属性，带货思维浓，如此就无法避开较重的供应链、技术中台及基础设施布局，成本压力根本无法靠垂类服务摊薄，交易属性的业务一旦上了规模，社区属性与内容生成能力不是被淡化，就是与交易性业务之间产生矛盾，导致整个平台的价值观背离；二是在上一重服务形态下，随着消费升级与分级，垂类平台会缺乏多元品类服务，无法构建所谓场景，缺乏更多选择，很难持续渗透年轻用户的心智，无法占领更多时长。

当然，有许多从商品端扩张品类的动作，但几乎无一例外，都是一把血泪。2014年以来，不断有人统计10年来创业失败案例，其中，垂类社区、垂直电商、垂直类社区电商以及与相关的O2O创业项目，惨剧多多，占比最高。

它们忽视了一种现实。我们能在上面提到的瞿芳2015年的话里体会到。一个社区能走多远，能创造多大价值，重要的是两件事，一是种子用户奠定基因，二是核心规则，社区激励方向与价值观决定了能走多远。放在这里，就是核心规则的力量。垂类社区，不可能不追求商业化，只要一想打通纵深，就必定会面临社区平台核心规则与商业化之间的博弈。

这个话题上，小红书CPO邓超有句精辟表达：“社区即城市，内容即服务。”

夸克认为，“社区即城市”，以“城市”作譬，展示了小红书全品类UGC机制的秘密，符合复杂经济学的经典框架。我们看到，现实中，很多平台看似规模很大，却因缺乏多样性，最后沦落；而“内容即服务”，则展示出小红书“种草经济”平台与用户、用户之间的信任度、用户自组织形态的内容生产与分发机制，这里面有平台的核心规则导向为基础。

5、富媒体形态

融合了视频、图文等各种媒体呈现形式。

6、技术支撑

小红书似乎并没集中谈过技术。几天前，WAIC上，小红书CTO刘炀强调，整个社区平台就像“一座真实、美好、多元的虚拟城市”，没有技术支撑难以想象，后者是“城市”的根基。小红书用技术连接城市所有环节，“提供基础设施、水电煤气、安全保护措施”，同时也更高效地“连接居民、信息和交易”。

他从一个角度道出了内在竞争力：与其他搜索引擎的知识性搜索不同，用户在平台寻找的是，“生活方式的选择和决策”支持，衣服穿搭、住宿、用什么化妆品等等，答案极其个性化，没有统一的知识性搜索结果，因此必须依靠AI对内容的理解和分发，从而实现个性化搜索。

当然还有很多层面。比如品牌营销与平台活跃机制、技术体系等。它的“去中心化”、尊重个体的机制，传递了一种开放与包容的精神。小红书APP的slogan，“标记我的生活”，就是鲜明的体现。

拆解的这几种要素里，全品类UGC服务机制与服务触达，是能让人直接感受小红书强大的一面。

但其他几项，单独看，外部确实都有更强的平台。比如短视频的声量，小红书肯定不如快手、抖音。其他要素，也无法单独让人看多牛。

但小红书的竞争力，就在于上述多重技术与商业要素的有机融合。在这个周期，它在整个行业的价值，就是风口之下的一个超级协同者。

你可能会说，其他同行也在朝小红书的形态迈进。比如，上面提到的话题“依傍”案例、快手投资知乎、字节跳动收购互动百科，都是一种逆向整合案例。很多平台也都在汇聚人气种草。阿里投资小红书、拼多多的形态等等，在自己的维度，也是视野开阔的生态构建。

凭什么，营收规模较小、模式很轻的小红书显得更具声量？

在夸克看来，许多同行确实都在倾斜巨资，朝社区与种草经济形态迈进。但是，临时的组合与整合，跟小红书6年多来借助消费洞察“社区”定位发展起来的独立、有机形态完全不同。这里面的差距，不是技术问题，也不是产品入口形态的问题，而是一种平台有机性的问题。

即使一夜之间，开发出类似小红书的产品形态，拥有比它更丰富的媒体形式，有远高过它的用户数量，中短期，也不可能形成与它一样的内容生产机制。全然捏合，不是一座有机、复杂的“城市”。

其实，我们在今日头条、拼多多带给其他领域的冲击上，也能看到类似一幕。

比如今日头条借助算法、媒体化及内容产品矩阵重构了信息分发形态，百度与腾讯想抑制住它的发展，已经很难；拼多多则在消费分级之下，融合了“社交+游戏机制+团购”等要素，加上开放的支付、物流（也在构建类似菜鸟的体系）等环节，成就一个新平台。同样，淘系、京东想通过复制一个同样的形态，也不可能。

因为，这背后，巨头已经有相对复杂的业务组织，不可能回到今日头条、拼多多诞生的源头去重新组织技术与商业要素。

回到小红书一案来说，其他平台同样也不可能回到2013年，复制一个社区平台。

强力投入来冲击，会适得其反。因为，风口已经变化。表面上，小红书是在2018年全面聚焦今日形态，但除了社区定位，它的用户数量、种草经济与整个行业环境、消费趋势的碰撞，已经将其他公司甩开。

这背后当然有赖于创始人、决策者以及团队的因素。他们才是将上述一切转化为现实的力量。

此刻的小红书，就是一个最佳的风口时间点，多重技术要素、商业要素于生活社区化领域实现的超级协同的行业效率符号。

风口之下的价值拆解

那么，这一社区平台，价值如何？

2018年阿里领投那轮，小红书估值已达30亿美元。那时，它的形态尚无今日局面。

一个月前的7月底，小红书遭遇平台监管时，《晚点LatePost》报道说，下架前，小红书正以50亿美元投前估值进行新一轮融资，融资金额4-5亿美元。还说，投资人关注的要点是：DAU未来增长空间、变现能力、能否成为中国Instagram等。

小红书随后对此作出否认。不过，就此刻成长势头与影响力而言，它的估值至少会比2018年的30亿美元上一个台阶。

小红书此刻对这个话题非常谨慎。这可能涉及到它的商业模式再造。之前，它的服务模式是“内容+短视频+电商”，外加广告服务，基本是一种完整闭环。目前，APP中的基本服务模块，也是如此。

不过，一位熟悉内部动向的朋友说，有关“商业化”的部分，目前，至少“电商”已不是努力强调的部分。

我个人的理解是，这一动向，既与小红书目前仍需要强化社区属性、建立更深的护城河有关，也跟兼顾阿里等投资方的利益有关。毕竟，阿里电商维度强大，如果小红书仍独立布局电商模块，可能存在直接博弈。它们之间应该会有更为合理的深度合作模式，而不是今日相对简单的嫁接与导流。

因为，小红书不缺消费洞察力，借助强大的种草能力与用户当量，它能比阿里及其他合作方更快感知到需求端的变化。若要做到敏捷反应，就需要具备个性定制、响应的能力。也就说，小红书的变现层面可能会有其他丰富的形式。

在这个维度上，夸克并不认同那种将它视为“中国版Instagram”的视角。

小红书身上，确实闪烁着Instagram的影子，也闪着淘系、快手、知乎、百度、今日头条、B站、拼多多们的神态。而它又并非其中任何单一平台。

小红书的有机性就在这里。它是一个独立的平台。尊重它的独立性，才能持续捕捉到它的成长性与投资价值。

就基本商业模式来说，目前的小红书，最大的面孔是C2C。它来自UGC的力量。但我们看到，它正在融入PGC的机制，一张B2C的面孔也很清晰。

不过，在夸克看来，接下来一段，尤其是平台治理进程中，相比直接的变现模式，小红书在C2C、B2C的基础上，应该还会走向S2B2C的形态。它的面孔将非常多元，既要保证平台开放的活力，同时又要实现规范治理，这个进程并不轻松。

但也正是在这个基础上，我们认为，小红书的价值，就在于这种高速成长与治理能力提升的过程中，它会生成强大的平台能力。至于商业变现，目前应该不是它的紧迫选项。

当然，写到这里，有必要重新拎起监管与治理话题。这个确实是目前小红书发展的紧迫选项之一。

你可能会说，既然一个如此出色的平台，为何2018年以来，黑产等话题多多，直到遭遇这一轮监管。截至目前，APP仍无法在多个应用商店下载。

夸克并不视这一事件为小红书的负面指标。恰恰相反，它反映了小红书的竞争力，印证了我们上述判断：这是一个具有强大的超级协同能力的开放的社区平台。

它遭遇的治理问题，跟BAT、拼多多、字节旗下多个平台持续遇到的挑战一样，源头不在平台本身，而在于线下存在的顽疾。在它之前没多久，快手、B站们也刚经历过类似的整顿。

当然，平台无法规避监管、审核以及规避的责任。小红书的应对，与阿里、拼多多等平台应对几乎一样，除了依靠技术，已设立创始人直接负责的专职治理团队，并持续建立长效的治理机制。其实。就在这轮监管之前，小红书一直在围绕这一层面建立相对完整的规范体系。

之所以还是卡在这轮遭遇这一话题，一是跟它2018年以来的发展势能有关，二是与它此前侧重的内容品类有关。2018年以来，它的转型成效明显，成长实在太快了。

面对小红书，外界必须重新建立这样的认知：实际财务面上，尽管它还是一个小公司，但就内容生成机制、内容容量以及影响力而言，小红书是一个巨型平台。这一维度，它有着不逊于BAT们的影响力。它确实一个社区化风口之上的超级协同的效率产物。

必须得看到，类似小红书的平台治理，是一个长期的过程。在强化治理的同时，应该对这类开放平台给予一种包容性，不能一棍子打死。我们相信，主管部门能看到这类平台更多正向的价值。

事实上，我们已在阿里多年来的治理进程里看到一种出色的机制。相比早期的正面打假，它越来越侧重长效的平台激励，尤其是通过平台服务，借助消费升级，在商品与服务的源头、产业带等层面，以一种系统思维锻造品质驱动的激励体系。淘宝与聚划算在这个过程里，发挥了巨大作用。这里面，甚至也倒逼了中国制造业的升级。我们相信，随着小红书的治理深入，尤其是瞿芳强调的社区核心规则的强化，这家公司应该也能建立起一套更具长效性的机制。

此前，快手、B站等平台恢复上架后，增速并没有弱化。夸克认为，一旦重新上架，小红书应该也会保持之前的节奏。当然，这个也要看它接下来实际的模式与运营。如果急于变现，很可能会延宕平台治理。

所以，在这个层面，夸克断言，未来一个周期，小红书的重心一定还是围绕社区内容精耕细作，平台治理与业务提升不是矛盾，反而是一种同步与水涨船高的关系。一旦在这两个层面建立有效的模式，小红书将变得更为强大。在这个过程里，它的变现模式、商业模式会自然形成。