董明珠618带货100亿，却难挡大股东减持 格力股价跌近3%：直播反噬线下？

编者按：本文来自微信公众号“时间财经”（ID:caijingbtime），作者 谭孜，36氪经授权发布。

董明珠618的百亿战绩，却依然无法阻挡格力大股东减持。

上周五（6月19日）晚间，格力电器发布公告称，持股8.91%的股东股东河北京海担保投资有限公司（以下简称“京海担保”）拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合，减持所持公司股份不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%。

虽然格力电器公告大股东的减持理由是“自身资金需求”，但显然，市场对此似乎持负面看法。今早开盘，格力空调股价低开低走，截止收盘，格力电器下跌2.69%，报收于57.26元。

对于董明珠直播带货对线下经销商的影响，时间财经致电京海担保，对方以“不清楚”为由未正面回复。

公开资料显示，京海担保成立于2006年8月18日，公司由格力电器的10家区域经销公司共同组建。股东为格力原各地核心代理商。2007 年，借助珠海国企改革的契机，核心经销商合资成立京海担保平台，实现反向持股上市公司股权，将公司和渠道之间的利益关系进一步绑定。

股价跌近3%

上周五晚间（2020年6月20日），格力电器发布《关于持股5%以上股东股份减持计划的预披露公告》。

根据公司公告显示，公司持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%，其中以大宗交易方式减持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中竞价交易方式减持股份的期间为：自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。

京海担保为格力原各地核心代理商。天眼查显示，京海担保成立于2006年8月18日，由包括河北、河南、浙江、山东等10家区域经销公司共同组建。

据了解，这次拟减持股份来源为京海担保2007年通过协议转让方式从珠海格力集团有限公司受让的股份及由该等股份转股、送股而来的股份。

值得注意的是，这次减持，距离京海担保上次减持已经过去了5年。2015年上半年，京海担保曾将减持了1900余万股格力电器股票，当时的持股比例小幅下降至8.46%；到了2015年下半年，其又反手增持了格力电器，持股比例也升至8.91%，并一直保持该持股比例至今。

公告披露称，京海担保此次拟减持的原因为自身资金需求。或受此减持计划影响，格力电器二级市场股价开盘即低开低走。截止6月22日收盘，格力电器下跌2.69%，报收于57.26元。

有业内人士分析，今年疫情原因，格力电器线下经销商业务普遍受到影响，资金比较紧张，减持股票也在情理当中。

直播反噬线下？

线下受阻，线上发力。

618当天，格力直播销售额锁定在102.69亿元。据统计，董明珠在今年的5场直播累计销售额已超过178亿元，此前4次直播销售额分别为23万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元。

6月19日凌晨直播结束后，董明珠在接受媒体采访时称，格力电器的直播活动，更多是希望让线下3万家专卖店进入互联网直播这个领域，相比起卖电器，渠道变革更加重要。

对于当前格力电器直播活动的逻辑，有格力电器方面人士向媒体透露，在直播过程中，直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源，总部根据销售成绩奖励经销商。

“格力当前电商依然停留在经销商以及董明珠直播带货层面，其本质依然是线下销售模式。”在华菁证券看来，推动电商，本质就是推动以销定产模式（格力当前为以产定销），辅以完善的云仓网络以及高效物流系统，外加完整的信息系统拉平各层级的存货动向信息。

格力当前电商依然是以线上引流，线下发货的模式进行，消化的是经销商现有库存，如果仍以这样的方式推进，当直播带货常态化之后，如何决定备库量将成为首要问题，而电商渠道决定备库量多少的最终依据是消费者需求，需要根据消费者需求计划排产，实际上就是以销定产。

华菁证券分析认为，电商变革必须从总部层面推进，因为电商变革涉及到产销模式的转变、仓配体系的完善、以及信息化系统的完整搭建，而非单纯的线上引流。在多品类、多品牌、多元化拓展收效甚微的前提下，多渠道拓展是确定性最强且能在未来为格力贡献明显收入增量的最简方法。

此外，有媒体援引经销商反馈称，当他们把从格力直播间抢来的货拿出去二次销售时，消费者拨打售后电话联系安装，却被告知下单地址与安装地址不一致，属于窜货，不能提供安装服务。

对此，格力电器售后客服人员告诉时间财经：“如果出现窜货问题，需要消费者联系经销商或当地工商部门，售后方面无法处理相关问题。”