观察+ | 轻型玩家“什么值得买”，像小红书一样做重也许是逃不开的命运

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采访 | 万阳

文稿整理 | 张燕萍

经过了近两年的漫长等待，什么值得买终于成功在A股上市。作为内容电商中的典型，什么值得买、小红书这类UGC社区，在接过蘑菇街、美丽说的接力棒后，成为内容导流领域的大热平台，催生了无数个风头正劲的“李佳琦”。内容电商和传统电商到底有哪些不同？在电商巨头的加持下，未来内容电商又将向什么方向发展？

本期观察员：魏武挥，天奇创投基金管理合伙人， 微信公众号扯淡集写作者，专著科技互联网等领域

36氪：内容电商和传统电商最大的区别是什么？

魏武挥：内容和传统电商不太一样。传统电商就是卖东西的零售行业，而内容电商实际是一个广告平台，内容电商会把你导引到像阿里、京东等平台上，然后收取广告费。所以内容电商的核心就是内容。

36氪：有人说什么值得买的飞速发展是因为解决了电商平台的痛点，具体是解决了哪些痛点？

魏武挥：电商平台的痛点是流量，尤其是在移动互联网领域。以淘宝为例，淘宝在PC时代和移动互联网时代的界面是不太一样的。在十多年前的PC时代，淘宝整个首页基本上都是商品展示。但现在，打开淘宝，看到比较多的是“有好货”或者是直播的内容版块，当你点进去直播板块，会看到商家在直播间向你推销商品。所以，移动小屏的广告位是不够多的，淘宝碰到的问题就是，平台上几百万个卖家都想争夺小屏的注意力，如果这时候用竞价的方式来争夺广告位的话，那所有卖家的营销成本就会抬高，抬到最后这个平台没有人能挣钱，如果没人能获利，那么这个平台就完蛋了，所以对于处在移动互联网的电商来说，它比PC时代更需要流量。

内容电商帮助传统电商解决了这个问题。过去的商品介绍是制式化的，商家跟你介绍品牌名字、制作材料，然后放一些照片，就结束了。这样介绍商品是没有办法让消费者“种草”的，只有把商品说得天花乱坠，卖家以直播的方式，用一些比较夸张的语言去宣传，顾客才能被迅速“种草”，然后才有可能会去“拔草”，完成交易的几率就会增大。 所以内容电商对于传统电商来说是一个非常好的引流手段。

36氪：什么值得买目前的发展走势很乐观，而同样走UGC路线的小红书曾经选择做自建电商，表现却不尽人意。在内容电商发展的过程中，有哪些“雷区”是不应该盲目尝试的？

魏武挥：什么值得买到今天为止，它的整个商业模式还是很轻的，主要收入来自广告。如果自建电商，整个商业模式就会重，因为这其中会涉及到物流、库存、客服，还要应付很多订单，就要做很重的物流建设、仓储建设，成本一下就抬起来了。但这种模式也有好处，会让用户的体验更加完整，但坏处就是成本很大。

小红书之所以做自建电商，是因为它以UGC为主，但UGC不好控制他们生产的内容，所以小红书想通过物流、客服、仓储控制用户体验。我们看什么值得买现在的逻辑还是聚焦于内容，把内容控制住。 所以我们很难说自建电商是个“雷区”，这个还是要看企业自己出于什么考量。

36氪：我们看到在内容电商领域，京东和头条联合发布了“京条计划”，在今日头条的一级入口开通京东特卖频道，淘宝也发力淘宝直播，上线创作平台，抖音也增添了购物车功能，还传出要自建电商的消息，就这几家巨头的基因来讲，在做内容电商时各有什么优势，你更看好哪家的模式？

魏武挥：京东就是找今日头条作为一个流量入口，它想要流量，今日头条就是帮助引流。淘宝做淘宝直播是在整个淘宝体系里完成的，包括推荐、购买、支付，是一站式的服务，对用户来说这个体验是完整的。现在抖音也在做二级电商，相对传统电商来说，它的页面结构产品结构是比较简单的。

现在大家都在尝试内容电商，我谈不上更看好哪一家，每家都有自己的一个做法。

36氪：其实早在2016年，内容电商就已经成为了一个热门的话题，如今各大电商入局后，内容电商的内在逻辑发生改变了吗？

魏武挥：其实没有太大改变，它还是一个广告模式。

什么值得买拿了一轮融资就直接上市了。在初创这个道路上，内容电商是一个非常好的道路，因为它非常轻，回报也看得见，但是到了一定的程度就会碰到天花板，因为说到底是一个广告模式。

目前来看，什么值得买似乎出现天花板了。因为它上市以后，虽然去年连续三年的收入和利润都是一个非常惊人的增长，但它有一个数据是有隐忧的，就是月活的增幅在下降，这就是它可能会碰到的天花板。所有的公司都会碰到这一天，不过内容电商可能会早一点。其实亚马逊也碰到了，但亚马逊也想了一些其它方法来做第二条业务曲线。

36氪：未来，内容电商向什么方向发展会更健康？

魏武挥：什么值得买有一个特性，它的用户主要都是男性，而小红书的主要用户是女性。未来在资本运作下，什么值得买也可以尝试做关于女性的平台，或者是小红书做一个关于男性平台，让平台之间能够互导流量。当然也有一条道路就是做电商，这个业务会比较重，但企业做到一定程度上，还是需要考虑做重一点的业务，不然风险就太大了。

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