8个小程序电商大事，释放2019年行业信号

本文作者：漫远

2017年1月9日，微信小程序上线，行业褒贬不一。同年末，“跳一跳”小程序上线，引发第一次小程序刷屏。如今，小程序码遍地开花，已成为商家标配。

镜头对准电商行业，2018年风风火火。以同程艺龙为代表的电商平台；以百盛、宜家、肯德基为代表的外资品牌；以享物说为代表的创业平台；以有赞为代表的技术服务商，在2108年获得品牌类和中小商家高度关注。我们梳理了2018年小程序电商最具代表性的8个事件，看看小程序究竟给电商带来了什么，以及即将带来什么。

支付宝、百度、今日头条相继下注小程序

2018年7月，百度智能小程序正式发布。2018年9月，蚂蚁金服宣布正式成立支付宝小程序事业部。紧接着，今日头条正式发布小程序，成为继BAT之后，第四个推出小程序的巨头。

点评：尽管外界对小程序褒贬不一，但巨头们重注已下。微信主打游戏和电商，支付宝定位商业和生活服务，百度则宣扬智能和开源。而今日头条，更像是要在资讯属性之上，寻找更多交易和服务属性的可能。它们都有可能成为电商小程序的孵化土壤。2019年，商家需要根据自身属性判断、尝试适合的平台和生态环境。

微信两次开放商品搜索入口

微信商品搜索在2018年有两个大动作，选择的时间节点也很微妙。

“618”大促前夕，传言已久的微信商品搜索正式曝光，所有商品搜索结果均被导流至京东小程序。双11大促前夕，微信小程序的搜索栏支持商品搜索，值得注意的是，通过该入口搜索商品，结果页以品牌商家为主，而非京东、蘑菇街等平台。

点评：腾讯正在通过步步为营的一系列“小动作”，表明对电商的不死之心。最新版微信的资讯“看一看”带来了挺多惊喜，商品“搜一搜”能怎样，让我们期待地搓搓小手。2019将是为电商小程序开闸放水的一年，能不能接得住，得看商家准备充分程度。

礼物说 、享物说等小程序融资

2018年4月，垂直电商平台礼物说完成1亿元C1轮融资，并表示资金将用于小程序的产品迭代和营销推广。2018年8月，闲置商品交易平台享物说小程序完成B+ 轮超6500万美元融资。此外，还有包括同程生活、食享会、十荟团、每日一淘等诸多社区团购类小程序获得融资。有媒体统计了11家获得融资的社区团购项目，11个项目全部拥有自己的小程序，但只有3家拥有自己的App。

点评：2018是小程序创业的高光时刻，但资本的慷慨不一定能持续到2019。小程序只是工具和载体，内在的商业逻辑、业务健康水平，才是资本的定心丹。

肯德基万人拼团，7分钟卖光

2018年8月6日，肯德基在其公众号关联的“肯德基拼一拼”小程序上线“万人拼团”活动，通过销售电子卡券，吸引顾客到店核销。拼团第一天，卡券1小时售罄，第二天，10分钟售罄，第三天，7分钟就售罄。

点评：拼团、小程序，几乎是“粉丝力”的试金石。截止目前，肯德基公众号已经绑定了 5个小程序，而它并不是唯一一个对小程序如此热情的餐饮连锁。必胜客、麦当劳、星巴克都已经开始了小程序的花式营销。游戏图个乐子也好，用来管理会员也好，引流到店也好，“老大哥们”永远年轻。

吸睛！有赞的电商小程序数据报告

这家为肯德基、故宫文创、黎贝卡的异想世界等品牌小程序提供技术支持的服务商终于站在聚光灯下。自2018年以来，有赞小程序商家数增长明显，其中生鲜果蔬、综合食品、日用百货、美妆、茶饮酒水品类占据主力，包括新奇特产品、知识付费、教育培训等各行各业商家都在使用有赞小程序。

（图：有赞2018年小程序增长趋势图）

从有赞小程序商家大盘来看，三个数据：商家数、商家行业分布、GMV增长趋势。

从商家的小程序经营来看，七个维度：订单来源、访问深度、付款转化率、营销玩法、回访率、复购率、GMV增量。

小程序的订单来源更加丰富，公众号文章、公众号菜单的引流占比已经成未开通小程序时的80%降低到50%左右，更多的新入口出现了。其中“微信聊天界面下拉”回流明显，占整体订单来源的18.13%。

我们分析了访问深度与交易的关联性。小程序交易额占全店交易额比例越高，访问深度越高；全店交易额越高的商家，访问深度越高。而访问深度代表的是用户的浏览时长、购买转化率都更高了。

有赞公布的数据显示：月GMV超过1000万的商家，平均每个用户会访问17个页面。月成交额在10万量级的玩家，平均用户访问页面不超过7个。

在付款转化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同时客诉率比H5店铺低7.2%。纵向对比商家开通小程序前后两个月的数据，可以发现在回访、复购、全店GMV等维度均有显著提升，其中回访增长超过7％，复购增加超过4%，全店GMV增长超过120%。

点评：如有赞CEO白鸦所说：当所有的app都融入到小程序的时候，其它外部搜索也不再重要了，这是小程序构建的全新生态。正由于微信小程序的封闭性，所以，我们也看到了其他的社交平台、资讯平台、搜索平台、电商平台都在打算推出自己的小程序业务。

百盛、宜家在小程序边缘试探

2018年6月，百货巨头百盛旗下“百盛会员快闪店”上线，15天内直接带动线下600万销售。2018年8月，宜家全球首款电商小程序“IKEA 宜家家居快闪店”上线，用户可以通过官方渠道购买到宜家正品。

点评：百盛和宜家的“快闪小程序”代表了外资品牌们在小程序边缘试探的态度。不过，现在两家企业都有了各自长期稳定运营的小程序，可以算作对小程序效果的一种肯定。他们的背后还有汉光百货、王府井、永辉超市……正在慢慢跟腾讯培养出默契，2019，会有更多实体零售企业按捺不住。

故宫口红刷爆朋友圈

2018年12月9日，“故宫文创”在其小程序首发六款色号口红，拉开了“故宫口红”的爆红序幕。在纸胶带、书签、手办、抱枕等故宫周边产品的基础上，又带来新的噱头。尽管后来与“故宫淘宝”出现了“嫡庶之争”，但二者都是赢家。

 点评：故宫可以说是在各大互联网平台最“贫”、最会玩的文化IP了，背后还有极强的创收能力。据统计，截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元，值得旅游文创类机构思考。

小程序成为双11新战场

小程序给今年的双十一带来了新的看点，除了京东、蘑菇街、唯品会等“腾讯系”电商平台小程序PV屡创新高，Zara、绫致集团、优衣库等超级品牌也在小程序营销上纷纷博出位。

点评：社交流量，是任何一个聪明品牌都不敢忽视的金矿，但也不是任何品牌都能玩得转。在大品牌们树立了标杆效应后，2019年的双11应该会更加精彩多元，除了疲惫地打折叫卖，科技、社交、趣味性才能真正抓住年轻人。

在社交生态、小程序生态下，电商的很多经营方式在默默改变（营销、渠道、会员管理，等等），还包括砸钱买流量的行业惯性。这不意味着小程序万能。不信你看，曾经鼓吹小程序万能的一批人，已经成为了第一批鼓吹逃离的人。张小龙当初强调不希望小程序“快速成长快速被摧毁”，可以说很有先见之明了。2019，小程序还有一个关键词应该是“耐心”。