前方高能！抖音小程序电商来了

编者按：本文来自《亿邦动力》，36氪授权转载,作者亿邦动力网

“抖音马上会推出自己的小程序开放平台。”一位正在和抖音商讨合作细则的小程序开发者如是说，随后多位抖音平台玩家也发现了这一点。

“我们早就接到通知了。”另一位MCN机构创始人表示，公司很早就接到了内测邀请，目前部分用户已经可以看到抖音小程序的入口了。

IOS系统近期几个更新版本的抖音App，暂时还未见到抖音小程序的身影。不过，在安卓系统的版本中，小程序已然出现在了抖音的个人页面中，而IOS系统版本抖音该板块仍显示为“功能”。

点击进入该入口后，会显示一款名为“音跃球球”的游戏小程序以及近期使用过的抖音小程序。此外，亿邦动力发现，抖音小程序的入口还包括商家发布的视频播放页面，以及抖音主搜等。

以内测中的抖音电商小程序——小米有品为例，其已经可以实现从短视频页面直接跳转到小米有品商品购买详情页的功能，同时还支持小程序店铺页面展示、店内搜索、以及用户个人账户页面。据观察，其样式与今日头条App内嵌的小米有品小程序如出一辙，与其微信小程序店铺也十分类似。

亿邦动力测试发现，抖音小程序最终的交易环节采用的支付方式是“支付宝”。（注：如通过小米有品App支付同一个订单，则可以选择微信、支付宝或者小米分期完成支付。）据观察，抖音小程序的订单只会记录在对应的小程序中，不会展示在抖音App整体的“服务及订单”中。

而如果想要将抖音小程序中的商品分享给微信等社交平台好友，则可以点击商品底部的分享按钮，生成类似微信小程序码的“抖音小程序码”，随后用户在微信环境中只要使用抖音扫一扫即可查看。

事实上，抖音做小程序的说法早有端倪。在此前抖音为合作伙伴召开的培训会上，抖音提供的资料中显示，在“转化”的工具矩阵中，小程序早已在规划之内。

亿邦动力了解到，截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿，喜人的成绩再次坐实了抖音国民级产品的称谓。在这样一个巨大的流量池中，如果出现了小程序这样的商业辅助工具，其中的商机无疑是令人期待的。

去年11月17日，今日头条在生机大会上宣布小程序功能正式上线，虽未作为战略级产品详述，但在短短几分钟内的介绍中，阐述了今日头条小程序的多个流量入口：文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告位等。其中，在小视频中设置小程序入口的形式，已经让看客们联想到了抖音推出小程序的可能。

“以后更多的产品也会被纳入小程序的服务范围内，开发者开发一套就可以服务多个产品，是能够大大提供效率、降低成本的。”今日头条创作者平台总经理曾在大会上如是说。

作为内容生产者的延伸变现工具，电商从业者们对抖音小程序充满期许和想象。有人认为，借助抖音小程序开放平台，品牌可以更顺利的在抖音中积累私域流量，抖音也有机会创造一个属于自己的电商生态闭环。而另有人认为，抖音最大优势是流量和精准推荐，在没有属于自己的交易工具的情况下，“想做自己的生意”还很难。

值得关注的是，今日有消息称，京东与抖音已达成战略合作，今年618购物节将实现京东购物车接入抖音。对此，字节跳动方面回应称，抖音已推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，还会以类似方式接入其他第三方电商平台。

不过，对于小程序，截至发稿，抖音方面暂未给出更多信息。

抖音的电商“盘算”

抖音的电商布局，几乎是由内驱和外因共同推进的。

2018年4月，今日头条推出电商广告投放工具“鲁班”，为电商投放精准广告，展示位包括今日头条APP、火山视频和西瓜视频。此举不仅透露了字节跳动对电商业务的开放，也为抖音的电商布局埋下了种子。

而在外部，包括淘宝内容生态负责人闻仲在内的各路猛将，都为短视频电商助推了一把。以闻仲为例，他表示会打造至少100个短视频基地，让淘宝商家能派单生产短视频。短视频中商品会获得更高搜索权重的传闻引得大波淘宝商家投身短视频制作，并将视频顺便传上了抖音。

今年1月初，当时只为淘宝导流的抖音用“好物联盟”测试了平台中电商达人和商家的活跃程度，鼓励大家通过视频与直播推荐好物，并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。

在此后不到半个月，抖音便一改只为淘宝导流的形象，接入今日头条放心购平台。在抖音的商品橱窗功能中，达人可以接入淘宝和放心购两个渠道店铺的商品，不同的是，比起淘宝店铺需要跳转，放心购店铺页面的购买无需跳转，更为流畅。

不止上述功能，过去的一年中，抖音一直在筹备着各种电商工具，开放购物车、接入POI展示，上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等。目前，抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面，完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导，甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

小程序开放平台功能早在抖音(蓝V)产品矩阵计划内

而近期的几个合作案例，更暴露了抖音的“野心”及其巨大的潜力：

今年1月，小米的红米Redmi note 7用“快闪店”的形式在抖音中首发。持续8天的活动中，小米相关话题获得超过2亿播放量，点赞数超过339万，首发产品开卖1小时即售罄。这是小米首次选择在抖音，而非京东、天猫进行新品首发。

近期，携程、美团已相继将酒店预定入口放入抖音。以携程为例，用户进入酒店POI详情页后，不仅可以看到和地址相关的抖音视频内容，也可以看到携程用户对该酒店的评价，还可进一步跳转至该酒店企业号，直接进行酒店预定。

一位电商行业人士笑称，拥有“更开放的导流方向+更短的交易流程”，加上内测自有小程序开放平台，社交包袱没有微信那么强的抖音，终于有了值得被腾讯“顾及”的样子。“因为同为国民级App，又同样具备电商能力的抖音，已经有了构建独立电商生态能力，这相当于在淘系和腾讯系两大电商阵营中，又杀来了第三极。”

值得关注的是，抖音对构建自己的独立电商生态似乎已有规划。不止一位接近抖音的电商玩家向亿邦动力爆料，抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重，只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因，暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

抖音与自建生态的距离

自去年12月起，已经有不低于三场关于“抖商”的大会引起了高度关注。今年3月，一场锁定如何在抖音中实现涨粉和变现的大会甚至吸引了超过5000位从业者到场。尽管抖音严正声明，从未授权授权任何“抖商”相关活动，也从未与“抖商”活动有过合作，但从大会后续的传播效果来看，声明似乎也没有阻挡住参与者们的热情。

可见，抖音的商业化为行业带来了新的希望。

一面是流量红利枯竭的时代里一个巨大的新流量池，一面是眼花缭乱的电商工具和从未接触过的短视频内容生产，两者之间巨大的认知断层让玩家们对抖音的欲望持续高涨。

然而，在巨大的热情面前，抖音需要思考的问题和面临的挑战也是肉眼可见的。“个人卖家的商品尚待监管，外部压力本来就不小，到底要不要快速商业化，未来继续记录美好生活还是帮大家做好生意，它自己可能也没想清楚。”一位MCN平台创始人如是说。

摆在眼前的第一个问题是电商转化。在数据上赶超快手之后，抖音的带货能力还有待验证。

在抖音只是接入了淘宝一个外部平台的时候，快手已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方平台，后者在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双11、双12订单数均超过千万。虽然抖音方面没有公布相关数据，但“抖音的视频更高级，但带货能力远不及快手”，已经成为多位商家一致的表述。

“抖音带货靠的是产品，快手靠的是网红本身。”对于前后两者的带货效率，几位商家的认识是相同的。“在抖音上，网红还是需要认真介绍产品，但快手网红会直接说，我今天要卖一个东西各位支持一下啊！后者的转化效率会高很多。”

除了带货，抖音的广告效果也是品牌方担心的问题。一位MCN机构从业者指出，抖音的设置很巧妙，用户第一眼看到广告会迅速滑过去，所以广告几乎不会影响抖音的体验，但这一定程度影响到了广告的效果。

“抖音内容并没到饱和阶段，可是投放非常贵。”有内容运营从业者指出，同样是网红投放，抖音要比小红书等其它平台贵很多。他认为，究其原因是抖音对内容的强运营已经让少部分网红占据了大部分的流量。根据研究数据，占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%。播放超过50万的头部视频占比不及3%，却获得了平台80%以上用户的关注与参与。

好在，抖音正在不断改善这些问题，比如推出各类电商工具，让平台中的电商玩家降低运营的难度、提升效率；推出各种挑战赛和活动，去吸引更多优质内容的生产；而近期推出的Topview，前3秒全屏广告也可以一定程度改变用户见到广告马上划走的习惯。

“技术问题最终都会解决的，能做好电商的重要因素其实是用户习惯。”一位小程序开发者指出，抖音的电商时机会自然地出现在用户购物习惯真正改变之后。“抖音其实不必太在意被其它生态的阻断，只要等待5G时代来临就好。”