大众在华电动化首战失利，主帅迪斯还有后招吗？

本文来自微信公众号“车市物语”（ID:autostinger），作者：李争光 彭斐，36氪经授权发布。

“大众ID.4系列为何在中国卖不好？”马毅（化名）苦笑道，“德国人也在问，那么好的车，为什么中国人不买？”马毅是大众MEB项目的参与者。最近，他的心态发生了不小变化。

大众推出ID.4，大有狼王出山的气势。就在去年11月，远在沃尔夫斯堡的大众集团首席执行官赫伯特·迪斯，还特意为大众ID.4中国首秀发来贺电。迪斯表示，“ID.家族将成为大众本地电动化战略的里程碑，以及高品质纯电汽车以经济价格进入市场的转折点。”

与马毅最初的心态一样，迪斯对ID.4充满信心，他甚至公开喊话马斯克，要抢夺特斯拉的市场份额。不过，迪斯心心念念的这一仗，极有可能在中国初战失利。上市以来，ID.4 X与ID.4 CROZZ的合计销量，非但难以望特斯拉之项背，甚至远远落后于蔚来、小鹏、理想等造车新势力。

这对迪斯而言，是莫大的讽刺。尤其是在中国这个全球最大的新能源汽车市场，这是支撑大众汽车集团转型的关键市场。当然，让我们感到好奇的是，为何在欧洲市场大杀四方的ID.系列，却在中国市场迎来迷之开局？直接挂帅中国业务的迪斯该为ID.4的失利负全责吗？

01 “从研发开始我们就说了不算”

面对这样的成绩单，马毅眉头紧锁，心头郁闷难当。辛苦数月，只拿到这样的成绩，马毅的心态有些崩了。

3月，ID.4 X与ID.4 CROZZ新车上险量690辆；4月，总上险量1417辆；5月，总上险量1209辆。从数据上来看，大众ID.4总月销仅千辆的业绩，与当初的预期相去甚远。

早在今年2月，马毅还信心满满，对即将上市的ID.4 X充满了期待，他告诉车市物语，“能不能在纯电动领域翻身，全靠它了。”

不过，ID.4的危机从研发端已经埋下了种子。“我们并没有什么自主研发，都是德国那边的技术，即使我们有什么想法也没用，德国人不会同意。”

马毅透露，大众集团对中国ID.系列项目确实十分重视，但在开发过程中，中国本地研发团队的意见，并未发挥太大的作用。甚至由于疫情等因素的影响，原本较为顺畅的两地沟通，也出现了一些问题。

“大众在欧洲的团队，无论是管理层还是研发人员，实际上对中国当前在智能化、电动化上取得的成绩认识不足。”已经从大众离职的张文（化名）表示，“中国在这些新领域走得速度要更快，而欧洲实际上是落后了。”

根据张文的介绍，部分大众在华研发人员，也对这种现状感到失望，“我们接到任务时甚至会有些沮丧，当竞争对手已经钻研‘微积分’时，我们似乎还在做加减乘除，这严重打击了很多研发人员的自信，他们有一些选择了离职，到新兴公司去看看，毕竟在这个时代，懂得智能化的人才，是非常抢手的。”

中方主导权的缺失，在ID.4上市之后，更进一步体现了出来。日前，大众汽车宣布，将在7月起首次为ID.系列进行OTA升级。其实，这次OTA升级并不容易，马毅向车市物语透露，“合资公司没法自己更新修补系统，还要同步德国那边，这样来来回回耽误了不少时间。”

早期，基于对德国大众造车态度的信任，面对造车新势力，马毅还表达出几分不屑，“我们不看好蔚小理，别说超过特斯拉，连我们都超不过。”在马毅的眼中，新势力只是在吹捧各种花里胡哨的理念和卖力服务来获取较少的用户群体。大众ID.系列上市，定能开辟出一个新战场。

然而，打脸来的也很快。时隔近5个月，车市物语再次与马毅交流时，他当时那种信心满满的状态已经不复存在。“心累”，马毅缓缓吐出两字，停顿片刻后，他告诉车市物语，“感觉ID系列，至少是ID.4快要不行了。”

马毅感觉“不行”的原因很直接，这款他们投入大量资源的ID.4，没有获得预期的销量。而当初不被他看好的“蔚小理”，近几个月来的销量却节节攀升。最新数据显示，蔚来6月交付8083辆，小鹏交付6565辆，理想交付7713辆。

ID.4令人失望的市场表现，也让人员流失严重，“从去年起至今年，就有不少员工离职。”马毅身边的同事，不少跳槽去了理想和智己汽车，并且大部分都是质保和研发人员。“我也开始在网上投简历了。”马毅说。

02 “他们低估了中国电动车市场”

也有大众在华高管和员工持有不同的意见，他们认为，应该给ID系列更多的耐心，ID.4近期正处于销量爬坡期，不能仅仅根据初期的销量表现，就给大众的电动化前景下定论。不过，车市物语对门店进行了走访，终端冷落的状态，与销售数据体现出来的一致。

上海市一家大众ID.门店开业已有2个月，但是多数时候看到的都是冷冷清清的景象，车市物语现场观察到，只有偶尔来一两个消费者驻足。刚入职一周的销售李婷（化名）告诉车市物语，“我是跨行过来做汽车销售，想给自己找回一些工作信心，但没想到一辆车也没卖出去。”

据李婷介绍，最近公司在大力推ID.4，销售提成有所上涨，用户下单可以提成500元，提车后再奖励1000元。不过，李婷的提成并不好拿。“公司开出的综合底薪是5000元（结合补助、考核），如果业绩不达标，通用底薪只有2450元，”李婷一脸沮丧。

而大众授权的经销商4S店，却又是另一番体验。

周末下午3点左右，位于北京海淀区大众品牌4S店内，顾客来来往往。不过，前来询问ID.4的客户却寥寥无几。车市物语从一位销售人员口中得知，ID.4一天能卖出1-2辆车就非常不错了。

另一边，销售人员对于电动车的销售意愿也并不积极。车市物语一行观摩ID.4的长时间内，没有一位销售人员前来讲解产品。而当我们提出试驾需求之后，等待了几乎长达一个小时，也没有最终安排好试驾。

于是，车市物语决定再去北京市丰台区的一家大众品牌4S店，确认可以看车、试驾之后，前往了解ID.4情况。不过，在整个看车、试驾的过程中，销售人员都没有介绍ID.4的产品亮点，服务态度上也显得不积极。此外，对于车市物语提出的各类产品基础问题，都没有进行相对专业的回答。

马毅认为，ID.3能在欧洲能成为爆款产品，ID.4在中国没有理由不火。最新数据显示，大众ID.3与ID.4在欧洲市场1-5月累计销量分别为23929辆和18267辆，与特斯拉在欧洲市场的表现旗鼓相当。

那么，为何ID.4在中国市场没有火起来？汽车行业人士王敏（化名）认为，德国大众没有搞懂中国市场的需求，也低估了中国电动汽车市场竞争的激烈程度。

中国消费者对电动车主要需求是什么？车主钱大伟的观点很有代表性，“ID.4起步价虽然不到20万元，但是不够智能。我正是因为对辅助驾驶技术很感兴趣，所以才选择特斯拉Model 3。”钱大伟还向车市物语吐槽，与特斯拉以及小鹏、蔚来等品牌产品不同，ID.4连自动泊车功能都没有，更不用提先进的自动驾驶功能或智能语音控制功能。

此外，与欧洲市场不同，中国电动车市场可选择的优质产品太多，而ID.4还没有打造出属于自己的品牌特性。“在欧洲，除了特斯拉之外，ID.4只要和沃尔沃XC40 EV、Polestar 2这些产品竞争，中国电动车型的数量可远不止这些。”王敏说。

而就在这几天，特斯拉再次打响价格战，Model Y标准续航版价格下探至27.6万元，几乎与ID.4顶配版价格相当。而这，都是当时狼堡没预料到的情况，对手的变化太快，而大众的反应却过于迟钝。

03 留给大众调整的空间还有多少？

早在2018年11月，迪斯在广州车展宣布亲自挂帅中国区，担任中国管理董事会负责人，负责中国业务。“ALL IN”电动化是迪斯团队提出的口号，但是也有业界人士认为，面对中国这个复杂的市场，迪斯的电动化布局激进有余，灵活不足。

2018年11月，大众集团监事会通过史上最大规模的转型投资计划：将斥资超500亿美元推动集团的电动化、智能化和出行服务的转型。

为推进其电动化战略，迪斯决定押宝中国市场。上任以来，迪斯先后主导购入江淮汽车集团50%股份，并增持江淮大众股份至75%。同时，大众还获得电池企业国轩高科26%的股份，以支持其电动化发展。

在电动汽车产能扩充上，大众也不遗余力。2020年7月，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰就公开表示，几乎所有新增在华产能都将被投入电动汽车生产。

资料显示，大众建设的两个MEB工厂，就投入约350亿元。其中，上汽大众全新MEB工厂年产能30万辆；一汽-大众佛山MEB智慧工厂年产能60万辆，2024年将提升至77万辆。2029年，江淮大众将具备35-40万辆的年产规模。

根据大众集团规划，至2025年，大众在华计划交付150万辆新能源汽车，并增加100GWh的电池需求。2029年前，大众集团会有75款纯电动车面世，届时，大众电动车累计交付将达2600万辆，其中1300万辆来自中国市场。

这是激进派迪斯在中国描绘的宏伟计划，中国将成为大众电动汽车销量的半边天。

尽管从宏观战略准备来看，大众似乎是万事俱备只欠东风。但是，面对市场的变化，大众的反应却些许迟钝。张文向车市物语透露，大众在ID.4上市前开展了市场调研，涉及产品外观、内饰、动力、续航、智能化等多个维度，调研结果显示，关键的几项指标都低得出乎预料……只是，当这份报告摆在大众高管面前时，距离ID.4正式发布，只剩一周时间了。

那么，留给大众集团调整的空间还有多少？

不久前，上汽大众ID.6 X迎来上市，这也是继ID.4之后，大众汽车集团寄予厚望的车型。不过，从目前来看，ID.6只是加大号ID.4，产品爆点依旧不明朗。

对比特斯拉的智能化水平、科技极客的品牌精神，以及马斯克自带光环的人设，再加上蔚来的车电分离销售模式、服务和车主运营，大众ID.系列显得逊色不少。目前，还有备受争议的代理制营销模式，让ID.系列在销售方面背上沉重的包袱。

冯思翰曾表示，“我们相信ID.4将真正改变玩法，ID.家族能够彻底地改变汽车市场。”另一边，却传闻大众ID.4系列“卖不动降价6万”，并且“打骨折”“鼓励”员工内部消化。不过，大众官方随后便辟谣。

2015年，大众“”排放门”事件爆发。当时，作为前大众集团CEO穆伦的得力助手，迪斯通过采取各项成本管控举措，帮助大众集团转危为安。此后，大众集团内部计划在10年内彻底扭转企业形象。

2025年，将是大众实现电动化的关键节点。几经波折之后，被视为大众“电气化和数字化转型保证”的关键人物迪斯，在7月10日终于获得续约通知。大众集团监事会表示，迪斯将继续担任大众集团CEO至2025年10月。

一向以激进著称的迪斯，在中国的电动化步伐不会减缓。可是，面对ID.4在中国首战失利，作为主帅的迪斯，需要尽快打出后招了。