巨型公司的一次实验报告，从联想手机的“叛逆”营销看大公司要如何更新自己

“彦叔，我怎么觉得你刚才都在自黑？” “对，就像杨幂结婚一样，为了防止被人黑，得先自黑一下。” 这个对话出现在我和联想管理层的聊天中，想想还挺逗的。95年，在我刚上一年级的时候，这位现在自称“彦叔”的年轻人已经加入了联想。而现在，这个部分微博言论不代表公司观点的快四十岁的大叔和长大的我坐在一起，却有点“叛逆”——因为他正带着一个团队尝试让联想这个已然够巨型的公司做个小“拉皮”，去关注年轻一代和营销的新方式。我很好奇，联想正在尝试做什么，未来又要怎么做。

想要再塑品牌的巨型公司

和联想MIDH产品推广及网销业务部总经理王彦聊天，我第一个问题就是半开玩笑地问他觉得95年的联想和现在的联想的形象分别是什么。他说，如果形象一点，95年时候的联想在中关村还不这么靠前，相对像个青年。而现在，有人分析联想就是中年大叔的形象，还被人特别举例为“易中天”。

这位“大叔”形象的背后，除了有已经成熟的供应链水平和线下分销渠道，还充斥着工程师思维。王彦说他们内部做产品的人，很多时候是工程师的思维——“我这个东西特别好用，你觉得不好那是你不懂！”“客户说你这东西太烂了！那是你不知道我的用心在哪里！”现在他们正把工程师们推出去倾听。

“传统营销模式也已经遇到了瓶颈。首先，它对于用户的反馈是不及时的，效率也未见得高。”当产业变革新的变化对营销模式提出了新的挑战，联想想像上次和戴尔直销模式竞争时一样，去应对这个挑战：给联想MIDH“拉个皮”，年轻一点，用创业公司的思路去尝试新的营销方式。

巨人的小白鼠实验

就像一个在联想内部的小创业团队，彦叔所带领的团队在去年做的就是“小白鼠”，他们把80%的营销费用投入到了网上，去推广VIBE Z（K910），这和将80%营销费用投入到线下的K900推广截然不同。

在这个过程中，团队最大的变化就是将营销和销售捆绑在了一起，过去联想也会在网站上投放广告介绍新品，但点进去看到的就是产品的配置、参数，然后就没有然后了。而现在的广告则把用户同意引向新的社区（乐粉俱乐部），除了是和产品有关的交流平台，网站也有购物的功能。团队既要对营销效果负责，也要承担销售的责任。

在这样的思路下，王彦他们想做“粉丝”。12月份的时候，王坚老师公众账号“网事”推送的一条微信让我思考，社交网络的时代已然和192X年广告营销的时代不同，不再是“注意——关心——欲求——记忆——行动”的AIMDA模式，而是SIPS：“共同感——确认——参与——分享、传播”。共同感的建立和闭环很容易联想到“粉丝经济”，联想的手机部门也想这么干。

（图片节选自 Dentsu media）

和其他同期的大公司一样，联想之前并没有将粉丝经济当回事，王彦他们意识到了这个问题。在过去，联想卖产品都是销售人员去卖的，店员才能接触用户。他们把产品卖出去了，而联想跟客户再打交道是什么时候呢？就是机器坏了的时候。“带着怨气的客户到这时才会跟我们接触，好的话对方可能觉得你的服务不错，坏的话基本上就把这个用户给丢了。”这当中没有可以长期经营维持的粉丝和认同感，到头来就容易不断失去用户而不是得到用户。

而在当小白鼠建立整个新营销体系的过程中，他们发现自己原本对产品的定义和规划在互联网上是行不通的。“原来我们定义产品是工程师在办公室讨论，而且有很多已经设定好的条件，比如你一定要用某某芯片，按照这个做了一个方案以后也让用户提意见，但是提完意见以后最后会妥协于公司内部很多的东西。这就彻底不行了，现在，公司更倾向于把用户意见总结出来以后再出一个调整版。用户永远不知道自己想要什么，但是用户知道你说的东西对不对，他知道自己不想要什么。”

在一次和粉丝见面的沟通会上，他们请了很多用户来，鼓动大家就说最糟糕的一面。“这种感觉原来的联想团队很难知道，因为他们不会愿意听用户来骂自己。”在王彦看来，学会倾听是他们想长期经营粉丝的任务之一。“我们从用户那里得到的回答，说你可以有一千个卖点，但是必须有一个是最突出的，这改变了我们推广的思维。原来我们觉得说的越多越好，有40多个卖点，会让客户觉得很激动，但是这个方法并不奏效，他记不住。”

而在王彦团队的这次尝试中，K910还把一些粉丝经济心思放在了90后身上。“我们对联想品牌未来的发展坦率讲，觉得影响现有的一线的核心城市人群是比较难的”。他们开始做未来消费群体的品牌灌输，代言明星欧豪以高中生粉丝为主体，为此联想还做了一场欧豪的演唱会。

王彦说，他们做了一个研究，“过去说做品牌要让用户觉得这个品牌很牛，现在90后是说你要让我觉得我用这个品牌我自己很牛！你品牌爱怎么着怎么着。”而他们过去给品牌赋予很多理念，觉得这个品牌有梦想，有感召力，但90后就会觉得这跟自己没关系。

在2014年，他们还打算和科比合作，和去年不同，联想计划面向科比的粉丝提供更多的服务。他们计划出科比手机，“除了有他的形象元素在上面，让粉丝更了解科比的APP植入进去以外，在营销手段上也会有创新。”

实验心得报告

回头看团队正在做的尝试，王彦认为和之前面对戴尔直销模式的挑战类似，大公司不能完全放弃原有的模式，因为那是休克式疗法。但企业不能因为受到影响就不会拥抱它。“左右互补，双拳出击，你区隔好了所有的东西，不见得会自己打自己。”

王彦笑说，虽然在销量上没有太大的影响力（毕竟联想手机的销量是全球第三，体量太大），但自己的工作方式已经随着迈出的尝试发生变化，在思路上对整个公司还是会产生不小影响的。现在团队不拿PPT汇报了不说，他还要求自己每天至少看一到两个小时的论坛和微博的评论，必须主动回复和回应用户。此外，面对决策要更加快速，并有更大的容错空间。

"过去联想这事没有做好那你就别做了，今天不会，如果这条路没有走对，你就换一条路。另外你要鼓励一些过去不靠谱的人，过去会说你脑子进水了吧，现在不能这么说，要说’你继续做，如果真的做出效果就太好了！’”

要做到勇于尝试，团队也在找新的激励方式。“我们这帮人像在联想内部有一个小创业团队，激励的方式也在变化，一般来讲工资、奖金那都不行，我们设定的是超额达成目标奖，超过这个目标的部分都是大家的，我们拿出来全部奖励员工！”

接下来，这个团队会承担更多的任务，而目前公司内部正在研讨针对互联网联想要不要推出新的品牌。在王彦看来，如果独立出子品牌，一定要是年轻人喜欢的潮流化的品牌，不是理工男的感觉，让大家觉得很年轻、很酷的感觉才行。

我问王彦，联想在中关村都是老前辈的感觉，要怎么样才能保持公司不被僵化，或者给人感觉不是老的？他想了一会，说这是好问题。

“联想还是比较有学习能力的公司，躲过了不少生死考验，可以说是九死一生。我们面临过戴尔的冲击，后来我们收购IBM，真的是命悬一线，联想是一个大叔，但这个大叔的生存能力还是挺强的。今天我们又不一样了，因为战场不一样，这个战场不是考验你生存，而是你的思维，你敢不敢想，你行动是不是快。现在已经死了很多人了，诺基亚最早提出的是移动互联网的战略的，包括它当时做OVI的门户，那是非常先进的观念，但它后来死了。我不在乎它老，或者形象是不是大叔，这都无所谓。我不担心能不能想，而是担心能不能做！”