被多数出海品牌忽略的私域流量“杀器”？

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪经授权发布。

全球最大会员制电商 TechStyle Fashion Group 和高级出海玩家「SHEIN」、「滋色」是怎么利用 Messenger 做品牌、营销和客服的。 

中国商家开始做品牌之后，强项和短板都更加明显了。虽然消费市场在升级，给予了品牌很大的增长空间，但是流量成了最令品牌方头痛的事情，「完美日记」惊人的营销费用给大家树立了品牌方都在给 KOL 打工的认知。在海外，也是一样。 

有供应链优势的中国厂商，在国内“征战杀伐”练出来的增长能力的加持下，面对海外相对缓和的流量环境时，觉得自己更胜一筹，无论是站内的投放还是站外引流，不少创业者找到白鲸出海时都表示项目的其中一个优势就是中国企业更胜一筹的增长和营销能力。

但经过 2020 年之后，海外的整个营销环境也变得更加不确定，这个时候，像国内一样，出海品牌将难得获取来的用户留在自己的池子里，成为了最重要的一件事情。

为什么对于出海品牌来说，Messenger 是更有效的私域池？

一位投资人在一次演讲中的汇总

上表展示了国内与国外公域引流与私域沉淀用户的不同途径。邮件营销已经被越来越多的品牌重视起来，我们知道，大量的跨境商家，利用 WhatsApp 在上面做一些直接的售卖，但对于 Messenger 来说利用率并不高。

强调 Messenger 有 2 个原因：第一个原因是在成熟市场，如美国，根据 Statista 2020 年的调查，在美国 Messenger 渗透率远大于 WhatsApp。对于大多数出海的品牌而言，欧美成熟市场是高地，才能卖出溢价。

美国用户更常使用 Messenger | 来源：Statista

从 App Annie 社交类热门排行榜来看，拉美和欧洲地区用户日常更喜欢使用 WhatsApp，但在美国，用户则更喜欢用 Messenger。

WhatsApp 在拉美三国 Google Play 

下载榜长期处于首位 | 来源：App Annie

Messenger 在美国 iOS 社交通讯下载榜

一直排第 2，第 1 位是 FB | 来源：App Annie

这和 WAS 2021 年 1 月份发布的最新数据的结果一样。

2020 年 1 月使用各社交平台的

占比 16-64 岁美国用户 | 数据来源：WAS

第 2 个原因，是 Messenger 一方面是独立的通讯 APP，另一方面也是长在 Facebook 里的重要的内嵌通信功能。要知道，Facebook 公共页面是品牌不容错过的圈粉流量池，而 Messenger 则是将用户从公域引入私域的重要入口。

用户进入品牌官网完成购买过程中，

相对直接的用户路径

上图是用户通过 Facebook 和 ins 从公域进入品牌私域的路径，蓝色色块是品牌与用户建立直接联系的节点。

能够看到，“给品牌发邮件”、“通过 Messenger 联系品牌”甚至能让用户的购买行为发生之前就进入品牌的私域流量池。而如果品牌对这类消息没有回应，会失去很大一部分潜在用户或者影响用户旅程。

售前咨询和售后咨询都是用户的主动行为，站在他们的角度对比邮件联系和 Messenger 联系两个途径，“发邮件”要求用户跳离原社交平台、粘贴或输入品牌方邮箱号，而邮件回复的速度不会比实时通讯软件快，并且如果用户有进一步咨询的想法，邮件交互是比较不方便的。因此，邮件一般用于定期的用户召回和用户关怀。

一个退货请求需要至少 5 次邮件来回才可以解决

相比之下，使用 Messenger 无需跳转界面，常见的问题可以通过品牌自定义的自动回复功能来解决，更加具体的问题再转至人工。而品牌通过 Messenger 回复时，能够给用户发送产品外链、图片等形式多样的信息，比起邮件“接收--编辑回复--发出”的“一来一回”的交互，Messenger 能够保证信息更快速的接收和输出。如果 Messenger 运行体系完整，会成为用户与品牌交互体验中的加分项。

客服成出海难点，全球最大会员制电商是怎么做的？

但如果仅将 Messenger 的作用停留在从公域向私域转化的入口之一不免有些可惜，作为一个私域渠道来说，更大作用在于客服、积累用户信息、提升复购率、获得用户反馈。

其中，客服是很重要的一项。前些年，资本在投跨境支付、然后是物流、数据整合商，而这一两年大多资本会看的是客服，这也在一定程度上反映了市场的痛点所在。

客服存在于用户通过 Messenger 进入私域流量池之后的第一个环节，也影响了用户对于品牌的第一印象，决定了转化；同时又承接各种售后服务，决定了后续的留存与复购。好的客服难求、成本也高，所以大家都在想办法通过技术在一定程度上解决问题。

就目前海外市场的情况而言，用户无论是从第三方平台还是从品牌独立站下单，售后服务都无法直接在站内完成（有些独立站会有站内客服），面对用户疑问时，邮件客服虽然能够提供精准、个性化答复，但很费人工，且很难保证 24 小时应答。或者通过通话、SNS 等形式也可以完成服务，但这些途径成本昂贵。所以很多品牌方会通过即时通讯软件来承担客服工作。Messenger 更多地会被用于承担这部分职能，通过设置 Messenger 自动应答功能能够回答大多数用户最常见的疑问，节约人工成本、且覆盖更多有需求的用户。

Messenger 担任售后服务功能时就类似国内的淘宝自动化客服。在用户开始对话时，使用消息问候语创建一条定制消息，营造一个友好、重视对方的基调。根据统计用户经常会问的内容，设置一些自动问题，最大程度地减少用户需要输入的情况，例如“我的订单到哪儿了？”“如何申请退款或退货？”等。如果，自动回复难以解决用户问题，则转接人工。整个应答流程可以类比常见的自动化客服。

不过，这里要指出几个商家在设置应答功能时，经常注意不到的问题。

1. 当用户点击“开始（get started）”时，就开始期待回复了。因此，快速回复功能保证在 5 分钟内应答十分必要。即使在非营业时间，也应该发送“营业时间已结束”并告知用户什么时候将会处理他的问题，而不是让用户一直等待。

2. 用户对人工客服与自动回复的期待一样，响应时间是关键。一般需要保证人工客服能够在 1 小时内连接到用户。并且如果人工客服全部繁忙，最好的回复不仅仅是通知用户“需要等待，将尽快安排客服为您服务。”而是要给用户设定预期等待时间，让用户能够判断是否需要花时间在等待上。

3. 可以设置一些常驻菜单显示在用户对话框下面。这些菜单可以让用户在对话中随时浏览核心内容，或者对产品和服务做出反馈。例如可以将“shop now”、“outfit suggestions”作为常驻菜单，有时候还能完成再一次的转化。

4. 如果自动化流程没有解决用户疑问，自动客服要设置几个关键词，不仅可以让用户“转接人工”也可以“重新开始”自动化流程。

5. 尽量保证客服的消息是对话框中的最后一条。如果客服很久没有收到用户回复，可以中断聊天。并告诉客户稍后如果需要帮助，仍可以回复消息。

TechStyle 是全球最大的会员制电商公司，2010 年创建以来先后进行了多次收购，现在旗下共有 5 个品牌「JustFab」、「ShoeDazzle」、「Fabletics」、「FabKids」和「SavageXFenty」，共拥有超过 500 万名活跃会员。其会员制运作方式也是很有意思的研究案例，但这里主要聊聊 TechStyle 是怎么利用 Messenger 更好的维护其会员体验的。

鉴于 Messenger 上的各类服务并不是 Facebook 自己做的，品牌方需要选择服务商来帮其在 Messenger上打造服务。TechStyle 选择了 Snaps（和 Snapchat 没关系）作为合作伙伴，在设计时考虑了 5 个品牌的主题和风格，结合最佳用户体验的考虑，最终推出了话术具有相似点但是又与各自品牌风格相符的自动化客服流程。例如，5 个品牌的问候语都是“您好，这里是 XX 品牌的自动应答助手，来为您解决问题。”

除了基本的应答功能，在 Snaps 的帮助下，TechStyle 还设置了自动更新订单状态、自然语言处理（NLP）功能来更准确判断是否需要转接人工还是结束互动。通过 Messenger 的自动应答系统，TechStyle解决了 60% 的客户服务，其 95% 的用户表示对其服务感到满意。

而正如上文说到的，Messenger 不止于售后客服，每一次互动都是品牌了解消费者需求、了解用户画像的机会。仍然以 TechStyle 旗下的金卡戴珊参与创立的女鞋品牌「ShoeDazzle」为例，开启对话之后，用户会面对几个标签，“FAQs”、“Where is My Order？”和“Ask me anything”。标签一的问题会引导用户了解品牌故事、查看品牌网站以及会员制度等，有些品牌还会在这类标签下为用户介绍新品。

而标签三则允许用户给品牌发送任何建议、称赞或不满。

Messenger 的“高级出海玩家”，「SHEIN」和「Zeesea」

笔者观察到的另一个 Messenger 客服做得十分专业的「SHEIN」，则会在用户结束客服之前向用户发送链接，邀请用户给互动体验打分、并对品牌优化提出建议。不过，「SHEIN」这样发送链接的方式，虽然不需要用户跳转界面，但还是不如在 Messenger 内完成打分方便。为用户打造无缝体验会让用户的参与度大大提升。

至于了解用户画像，用户在开始对话之前，系统就会提醒，一旦开始互动，品牌方将能够查看用户在 Facebook 上的公开信息。这对品牌精准定位用户群有极大的帮助。这些用户反馈不仅对品牌下一步推新、迭代有战略意义还会帮助品牌对用户分层，反哺品牌的服务质量。例如，品牌利用积累的用户数据，例如用户旅程所处的阶段、会员等级、复购退货情况等能够将用户按照粘性或其他标准分层，在系统繁忙的情况下，除了根据问题紧急程度，还可以通过上述标准优先接待特定客户。

无论企业大小，都可以利用 Messenger 为品牌用户打造个性化的客服体验。为了站在消费者端感受 Messenger 客服的作用。笔者随便找了几个最近在研究的国内和海外品牌，来体验它们的客服功能。这些品牌成立时间不同、售卖的产品也不同。一些品牌没有开通 Messenger 客服，当显示信息发送失败时感受十分不好，而可以发出去的信息如果没有得到回应也会让人很失望。笔者测验的中国品牌中，快时尚品牌「SHEIN」和彩妆品牌 「Zeesea」（滋色）做得很好。

「SHEIN」做的最好的就是应答设置几乎能够覆盖用户想问的所有问题，涉及订单的物流、付款、退款、COVID-19 问题，涉及选品的产品信息、尺寸、新品推荐信息，分类十分明确。并且，客服的反应速度基本能保持在 10 秒内，让人有种被优待的感觉。

「SHEIN」Messenger 客服界面

而「Zeesea」作为少数在欧美做得不错的国货彩妆品牌之一，Messenger 的客服服务让笔者再次确认，「Zeesea」在美国的成功不是偶然。笔者以 Facebook 的身份信息触发了人工客服，但没有用中文提问，当客服收到英文提问时，立刻从中文切换到英文，在回答笔者提问的同时推荐新品和销售渠道，看得出「Zeesea」的人工客服有较多的经验和应变能力。

「Zeesea」Messenger 客服界面

2018 年，Sentient Decision Science 开展的“即时通讯中的动机、心态和情绪体验”调查中，超过 81% 的用户会向企业发消息来咨询产品和服务，超过 71% 的用户咨询是为了购买产品。

Messenger 作为海外用户爱用的通讯 Top 3 APP 之一，品牌方需要充分发挥其引流与维护客户的作用。