小红书进退两难

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者 何旭，36氪经授权发布。

小红书变了，它已经越来越像快手抖音了——至少在往它们的路子走。

打开小红书，以往随便翻翻就可见的“腊梅”（某高端面霜的昵称）空瓶展示，20岁靠自己努力喜提玛莎拉蒂之类的笔记不那么容易找见了。

取而代之的是大量教你如何做菜，如何在52岁保持苹果肌，影视片段搞笑剪辑的短视频，教做菜的点赞可高达三四万，已属社区热门内容。以至知乎一位网友说自己最近几个月才开始用小红书，从未见过有人在上面炫富，一直都拿它当做菜教程用。

被誉为拥有互联网最多高价值用户的精致APP，曾经的小红书去哪了？

这还得从它最开始的路说起。

一本发热的小红书

小红书的诞生源于两位创始人在海外求学时真实的购物需求。

据媒体报道，瞿芳和毛文超是同在美国扫货时认识的，当时毛文超用武汉话给家人打电话，询问要带的是什么商品，瞿芳听到这口音很感亲切，二人相识。

同为商业精英，对创业有热情，对国人在海外购物的困难深有体会。两人创办小红书，希望它成为国人海外购物指南。照瞿芳当时对“红”和“书”二字的解释，“小红书”三字可翻译为“很火的购物指南”。它2014年上线时的名称就叫“香港购物指南”，最初传播形式是PDF，上线3天下载量达50万。

小红书2013年刚成立时，瞿芳还经常跟做境外游的旅行社打交道，是跨境电商领域较早创业的一波。比小红书早些的有洋码头，同时期有做日货的豌豆公主。2014年2月天猫国际上线，2015年1月网易考拉海购上线，2015年4月京东全球购上线。2015年是移动互联网创业浪潮最凶的一年，“跨境电商”概念正热得烫手。

当时的小红书可谓领跑者。投资人最看中的，是它的单个用户价值。

小红书实现了瞿芳和毛文超最初的设想，搭建起了两类人的关系：一端是对海外货品有了解、有知识的人，通常是留学生、海外华人，另一端是对这些产品有了解需求的人，通常是不常出国的大众用户。

巧的是，这两类人通常都是女人，还是对“高端货品”有需求的年轻女性——她们构成了小红书最初的用户体系。

和微博这类泛社区不一样的是，小红书社区有个很大特点，年轻女性之间，互相支持和点赞的现象非常普遍。随意翻开一位女明星近期发的内容，评论区风格大多十分友好，如感谢她分享生活晒包包，感谢分享护肤小技巧，以及嘱咐她好好照顾自己，别饿太瘦了。

不那么友好的留言也有，但不占主流，这和微博评论区画风大不一样。某位记者对此总结，这是一个不用害怕被说炫富的地方。

“早期的小红书让我看到了很多想买，但买不起的东西。所以挺喜欢这些博主的。”

“可能她在生活中是个‘小三’，但人是多维度的，在小红书里，她就是愿意分享她的好东西给我们看。”

小红书社区这类高点赞评论，或许解释了当大量年轻女性在网上聚到一起时，完全不会互酸，反而神秘互赞的部分原因。

查看，赞扬，认同，意味着有购买的可能。2015年6月，小红书用户已超1500万，也是在此时，瞿芳调侃，有人之前跟她吐槽“小红书”是个有点反人性的APP，大意是用户在这里看了好产品，心痒痒，就是买不到，于是小红书发力做电商，建自营保税仓。这解释有点“众望所归”的意思。

小红书势头越来越旺，资本也持续加码。

到2015年9月，总理视察小红书，它彻底火了。

瞿芳喜悦的顶点是2015年11月27日，小红书登上AppStore免费榜首位。之后她写了一封《致用户的信》，对创业之路进行了一番回顾和展望。信中称“小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户必然不同”。

在快手抖音式的流量狂欢中，小红书明显是一款更有逼格的APP，体量大，用户价值高，独领风骚。

遭遇困境

大众可见的转变始于2017年底。真实的转变或许更早。

2017年底，范冰冰入驻小红书。2018年春，小红书接连赞助了网络综艺《偶像练习生》和《创造101》。同年5月，话题明星张雨绮入驻，大量明星入驻时代来临。

跨境电商的概念已被抛弃。瞿芳在接受媒体采访时说，变化始于2017年，“我觉得跨境电商是一个阶段性的概念。”

曾风头无两的小红书，为什么转变思路，“来者不拒”了？

尽管小红书两位创始人对电商业务成绩十分满意，多次向外公布各种数据，“很多东西刚上线就被抢光”，半年销售额达7亿，但一个比较尴尬的事是，跨境电商的风，其实在迅猛刮过两三年后，已逐渐停了。

据媒体报道，小红书内部员工透露，小红书试水电商时的策略是根据社区数据来选品，做爆款，简单说就是什么东西“种草”多，就考虑售卖。瞿芳自己也说电商业务核心竞争力是“选品”，“挖掘爆款”。但这样会面临一个问题，对手会紧盯小红书，且立马跟上——往往还是很有实力的对手。

抛开创始人对外发布的数据成绩，一个事实是：跨境电商头部玩家网易的考拉海购于2018年6月更名为“网易考拉”，去掉了名称中的“海购”二字，并宣布进军综合型电商。一年后，考拉加入“阿里动物园”，作价20亿美金。小红书去年D轮融资的领投者，也是阿里巴巴。

同时期的玩家，自2017年以来，过去两年隔几个月就会传来的“融资”、“签约”喜讯，现在逐渐减少了。

“跨境电商”概念更替之外，更有小红书几年狂奔带来的不少问题。

“代写产业链”，售卖禁药，发布烟草广告、没有准入资格的医美广告等，主流媒体对这些问题均有报道。

其中“代写产业链”是很有可能触及小红书存在根基的问题，即所谓“种草笔记”实为商业广告。尽管宣称一直在努力升级反作弊系统，瞿芳2017年底接受媒体采访时也曾谈到“不好甄别”，称“广告跟口碑之间是非常微妙的，你说我如何用机器的手段去甄别。”

瞿芳的困惑很好理解。小红书本就是“种草社区”，达人推荐好物，现在面临的广告困扰很大程度是先天基因决定的。

今年7月，小红书更是迎来创业以来最大挑战，遭遇了长达两个月的下架风波。平台对下架原因解释得比较含糊，“已对站内内容启动全面排查整改”，只能大致判断是内容方面出了问题，而不少人猜测原因可能是社区部分酒店打卡笔记“涉黄”的问题，网友甚至对此调侃，“小红书已变小黄书”。

下架期间，不少APP改名蹭小红书的流量，更有在淘宝卖账号者，这都说明：小红书的确已成为广受关注的大平台，前两年也的确跑太快，许多问题开始暴露。

丰沛的流量是社区变现的前提。小红书有没有取得足够丰沛的，有价值的流量？随着商业环境不断变化，这一问题还未解决，创业5年后，变现和社区环境的问题已变得更为紧迫。

如何突围？

作为小红书创始人之一，瞿芳较少接受单独采访，多会出现在一些公开场合，前几年演讲内容颇专业，多讲数据，强调用户价值，小红书的愿景，很少谈及自身。近两年演讲内容会适当讲一些小故事。在小红书下架危机之前，公众对两位创始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司内部具体分工。这一切或许因为小红书之前实在太红。

瞿芳少量的对外发声起到的最大作用，就是不断重新阐释，小红书到底是家什么样的公司。

2014年刚创业时她称，“要做境外购物第一平台”；2015年，瞿芳接受采访时说，希望服务新一代消费者和中等收入阶层；2017年，瞿芳和毛文超共同对记者称，公司内部已不再讨论小红书的定义了，同时表示，“等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的”。

也是在2017年，瞿芳开始表达自己对“跨境电商”这个概念最新的思考，认为用户并不是要买“国外的好东西”，而只是要买“好东西”。

用户到底要买什么不得而知，但可以肯定的是，“买国外的好东西”做不成大平台。采访中瞿芳还提到，国内许多品牌正在崛起，很多外国货也是madein China；毛文超最近在乌镇的演讲似乎也开始钟情于另一新概念：新消费。

小红书曾被说成是跨境电商领域的知乎。现在的小红书似乎也走上了知乎的路子，扩大用户基数，突破用户圈层，把流量做大。用户标签也由之前的“精致海淘女孩”向“中等收入阶层”、“注重生活方式”等转变。

下沉的同时，小红书也在重塑自身。

2019年开始，媒体对瞿芳的一对一专访增多，她开始出来解答外界疑问，采访中表达了一个意思，之前公司和外界的沟通太少。

更大变化来自社区一系列的新规则。

今年5月，小红书发布“最严达人令”，这一举措被外界称为“清洗KOL”。在更严苛的规则之下，平台达人数量由超两万人一度变为五千多人；社区同时规定，达人必须与平台签约，且均需交付10%的费用和法定税费。

这一举措在任何一个超两亿用户的平台都史无前例。

个中原因或如在此之前网间传闻提到的，下架前小红书恐正在寻求新一轮融资，此次发布“最严达人令”，与其说是小红书欲在达人身上变现，不如看成，小红书希望加大对平台内容的管理和把控。

但全面接管KOL一定是件好事吗？

对KOL来说，平台管理严苛了，需要和官方MCN签约，佣金交给小红书；对MCN机构来说，“泓文”（小红书官方MCN机构）是小红书自己的，避免不了有流量倾斜。

而当这一切暴露在用户认知中时，小红书似乎变得更复杂了。尽管瞿芳对此解释，一切是算法说了算，好的内容会曝光给更多用户。

而当创作端活力下降时，社区还能否重现活力？似乎又是为了平复大众疑虑，小红书对外回复，整改在后期也会不断调整。

反复的规则和解释似乎表明，目前有着比将平台做大更重要的事：重塑自我。

目前小红书的愿景已变成“陪伴一代人，过上他们想要的生活”。这并非新路，前面站了太多玩家，一条、严选等等；继续走算法流量的路，头条快手们已在前面堵得死死地；往后看，单一的“跨境电商”此路已死，且对手过于强大。

奔跑5年，小红书已站到发展关键期的十字路口，而未来并不明朗。

无法定义的小红书，摆在它面前的，似乎已仅剩一条路了：冲入流量之地。