在全世界“复制”李佳琦

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），36氪经授权发布。

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨晶

韩国人李贞兰在中国朋友的介绍下，迷上了李佳琦的直播。

“说话很快，声音很大，他是人间唢呐。”李贞兰在接受刺猬公社（ID: ciweigongshe）采访时这样评价李佳琦的直播。

长期居住在北京的李贞兰早已对中国网购的便捷性习以为常，但近年兴起的直播带货切中了她的兴趣点，李佳琦的直播尤其让她倍感亲切。

“我也看过其他人的直播，但还是更喜欢李佳琦。”李贞兰会在直播间中买很多小零食和生活用品，“让外国人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼。”

李贞兰在直播间的运气也相当不错，近半年内她曾两次抽中李佳琦送出的化妆品礼盒，一次抽20名，另一次只抽一名。

“中奖的外国人……..昨晚高兴地失眠了。” 李贞兰发朋友圈写道，她甚至在考虑加入李佳琦的粉丝团。

而她不是唯一喜欢李佳琦直播的外国人。

李佳琦和薇娅，火出了国门？

为了调查李佳埼在外国人眼里真实的知名度，除了李贞兰外，刺猬公社还找到来自乌克兰、印度的朋友，随机做了一个微型调查。

乌克兰小伙子Dima，来华9年，是生活在吉林省延边自治州的一名俄语老师，有一位朝 鲜族妻子。Dima偶然来到这座边陲小城的契机，来自一场乌龙。原来“延吉”一词在乌语中和“长江”的发音相同，Dima想都没想就报名了延吉大学。虽然事后懊恼，但却也因此落地生根。

“我妻子非常喜欢看李佳琦的直播，连带着我也经常看。” Dima说。

Dima对李佳琦直播间的优惠力度十分认可。以前，妻子因工作长期往来于中韩两国，Dima会托她给自己的母亲买一些化妆品。现在他发现，同样一款产品，韩国柜台卖1300多人民币，李佳琦618直播间中只要600多，便宜了一半。

最近，Dima还喜欢上了薇娅的直播。他发现，在今年618直播中，薇娅直播间的观看量已经超过李佳琦很多，并且还卖出了火箭，Dima因而对她刮目相看。

受风靡的短视频和直播启发，Dima也将自己的俄语课程拍成抖音短视频，空暇时也会尝试直播。然而频出状况的直播间和涨粉缓慢的抖音账号，都让他感到颇为沮丧，也因此对拥有千万级粉丝的李佳琦和薇娅更加钦佩不已。

印度人爱德对李佳琦和薇娅也早有耳闻。

在中国读书期间，爱德经常在抖音上刷李佳琦的视频。虽然他对化妆品并不感兴趣，但他喜欢看李佳琦介绍产品的方式，觉得他不仅能说出产品的优点，也会阐明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和热情。虽然没在直播间买过任何商品，他还是愿意偶尔看一看。

李佳琦的直播借助AI实时语音技术，走向海外

“回印度之后，我发现Facebook上也有他（李佳琦）的视频，而且粉丝很多。” 爱德说，这种直播带货的形式也在印度的Facebook和Instagram上冒出了萌芽，很多宝莱坞明星开始在自己的社交账号上推销商品。

然而，无论是Dima还是爱德，都是个体。以李佳琦和薇娅为代表的中国直播电商，真的火出国门、走向世界了吗？

经刺猬公社调研发现，李佳琦和薇娅的直播内容对居住在中国的外国人来说，已基本实现“破圈”。这部分人群懂汉语，对中国的网购文化、电商模式、及近年来兴起的直播卖货接受程度很高，他们在周围中国朋友的帮助下，迅速学会了在直播间中领优惠券、抢红包、抽奖等线上操作。

此外，李佳琦和薇娅的“魔力”也辐射到日韩、东南亚等地区。由于相近的地缘及历史文化因素，这些国家的民众很容易对李佳琦和薇娅的带货模式产生兴趣和共鸣。

2019年双十一期间，李佳琦和薇娅的淘宝直播就借助“AI语音实时翻译字幕技术”，走入了日本、韩国、泰国等地，并掀起了一股小热潮。

海外观众对李佳琦直播的评价

日本博主久保田岭也在Twitter上发文称：“第一次认真看中国的直播带货，确实有种魔鬼的魅力，越看越想买东西哈哈。李佳琦的Energie（能量）很大，让我越来越兴奋。”

他还称，看完李佳琦的带货视频后，自己也有做直播的冲动，而他最想合作的主播是薇娅。看薇娅的直播，已变成他学习中文的一种途径。

中国直播电商在东亚及东南亚的知名度，的确借助了地缘和文化相近的优势。另一方面，刺猬公社发现，在北美、欧洲、拉美、非洲、中东等地，李佳琦和薇娅的带货内容几乎没有生长及传播的土壤。

毕竟直播电商内容对语言、地域文化、消费习惯的依赖性极高，即便搭载了AI语音技术，其在海外的普适性和传播度都相当有限。

直播电商，海内外有温度差

无论李佳琦和薇娅是否火到了海外，直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。

作为一种“内容+电商”的卖货模式，直播电商自2016年上线以来，仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。

招商证券数据显示，2019年直播电商总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。而李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播，更是在短时间内超越众多一线明星、拥有居高不下的国民热度。

不过，当直播电商如飓风般席卷国内市场的每个角落时，海外市场却显得十分平静。

韩国的电视购物节目

“韩国本土目前流行的还是电视购物。有专门卖东西的频道，在指定的时间买会有优惠、有赠品，但需要消费者打电话下单、电视台来发货，一个节目只卖一个东西，30分钟左右时长。” 李贞兰说，韩国明星也会经常出现在购物节目中，但不算顶流，普通演员比较多。

Dima也印证了这一点。

在俄罗斯，电视购物曾流行过一段时间，但由于物流体系不发达，像Dima这样住得距离莫斯科、圣彼得堡等大城市较远的人，购买商品后要很久才能收到，且付款方式也非常复杂。于是电视购物逐渐被品牌自身建立的官网所替代，这一定程度上提高了网购的便利性，但人们仍需要去不同品牌的官网买不同的商品，俄罗斯本土缺少淘宝这样的大型聚合类电商平台。

“我也很好奇，之前为什么没有（俄罗斯）人做（聚合类电商平台），做出来现在会很火。” Dima说，目前虽有电商平台开始起步，却未形成规模，更不用说直播电商。

而在美国市场，众多互联网巨头盘踞于此，又是网红经济的发源地，竟也没能催生出直播电商。

有行业人士分析，究其根本，是中美网红文化中存在的巨大差异。

其实，美国网红文化由来已久。早在2007年YouTube网站发出“YouTube Partner计划”时，便注定了美国网红的核心身份是creator（创作者），而非seller（销售者）。在这份计划中，YouTube公开了一系列鼓励优质内容的变现规则。

换言之，创作者只需专注于内容本身，收益与其作品质量成正比。

这一计划成就了平台上众多热爱创作、追求自我表达的初期网红。YouTube平台在他们的视频中加入广告贴片，视频自身的流量越高，网红们的分成就越多。除此之外，美国网红们还可以通过会员费和广告进行变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看，后者是在视频中进行商品植入和推广。

“全球美妆界网红鼻祖”J姐

美国网红在YouTube平台的流量红利下赚得盆满钵满，宇宙级网红卡戴珊家族和“全球美妆界网红鼻祖”J姐，更是在网红事业的基础上创办了自己的时尚品牌，并多次登上福布斯富豪榜，其地位绝不输于好莱坞明星和企业家。

基于规则和背景的不同，当很多美国网红初次接触直播电商时，会不屑地脱口而出道“这就是导购员，而我是内容创作者”。

宇宙级网红，卡戴珊家族

然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场，从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。

2019年11月6日，在直播间中表现地心不在焉、兴趣缺缺的卡戴珊，看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，一改高冷神情地高呼：“OMG, It’s crazy!”

这声惊叹如平地一声雷般，在海外社交媒体中炸裂。

关于中国直播电商的奇迹故事，接连出现在纽约时报、华盛顿邮报、BBC等西方头部媒体的头条版面上。彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章，福布斯也报道称亚马逊未来最大的竞争对手，将是创造了直播电商奇迹的阿里巴巴集团。

许多海外网红因此看到了直播电商的潜力，纷纷主动向中国MCN机构询问合作的机会。国际互联网巨头们，也开始加码布局直播电商。

直播电商的种子，开始在全世界发芽。

中国公司将直播电商带出海

当直播卖货首次在国内掀起热潮时，中国互联网公司就盘算起“直播电商出海”的可能性：利用国内先进的技术和成熟的经验，去海外打造下一个薇娅和李佳琦，再次创造亿万GMV的奇迹。

淘宝直播的缔造者阿里巴巴，在这个赛道中蛰伏已久。

早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售电商平台”AliExpress（中文名：速卖通）就上线了直播功能，此时是淘宝直播在国内上线的第二年，阿里本想将发展了一年的产品体系直接复用于海外，却因缺少对产品出海本地化的调整和改进，使得直播产品在海外表现平平。

客观来说，淘宝直播当时也处于成长期。直到2018年，短视频在国内的迅速蹿红带动了内容电商的进一步发展，淘宝直播也于同年登上手机淘宝第一屏、DAU迅速突破千万，直播电商的春天来了。2019年国内直播电商爆炸式增长，速卖通也在7月份对出海产品进行了新一轮迭代升级。

“当时基本把整个直播产品，更新到了与国内用户看直播十分相近的阶段。”速卖通直播产品负责人石生告诉刺猬公社，产品更新后日均观看人数径直提升了20倍，总观看人数提高了10倍，用户在端内的停留时长较以往增长50%。

然而，这并不意味着中国的直播电商模式，在海外可以顺利跑通。

出海产品的本地化，始终是绕不过去的一道坎。

石生团队发现，海外用户对直播电商内容的需求十分多元化。相比于中国用户喜爱语速快、感情丰富的“叫卖式”直播带货，海外用户更看重直播内容的娱乐性、质量性甚至是科普性，希望直播能给自己带来更多的价值增量。而与中国用户喜爱便宜或折扣力度大的购物行为相比，海外用户的消费行为则相对理性。

内容来源：速卖通

“不同国家观看直播的用户，对货品的需求也不一样。对于俄罗斯用户来说，看直播电商的多为男性，他们看得更多的是手机和数码配件，另一部分用户是已婚已育的女性，她们更爱在直播中看指甲油。而西班牙和法国等欧洲国家用户，则更爱看服装配饰类的直播。”

基于此，根据各地进行差异化运营成为必须。根据不同地区用户对直播内容、互动形式、以及货物品类的差异化需求，石生团队不仅为每个市场量身打造了本地化运营战略，还在酝酿着一个全球网红孵化计划。站在阿里这个技术巨人的肩膀上，石生预测速卖通将在未来1到2年时间里，成为海外直播电商的头部玩家。

但阿里并不是直播电商出海的唯一玩家。

字节跳动旗下的TikTok，也十分具有内容电商的潜力。

据Sensor Tower统计，截至6月初，TikTok的全球累积下载量已突破20亿，月活跃用户数高达8亿。与国内抖音平台的发展路径相似，短视频的迅猛发展正在带动直播功能的进化。

“青少年用户对TikTok红人的狂热喜爱，是推动平台直播发展的最大动力。” 海外MCN机构Uplab的创始人Fabian在接受外媒采访时表示，部分用户为了追星，可以全天候待机、随时准备观看自己喜爱的TikTok红人直播。“很多头部TikTok红人们，直播频率很高，几乎每天都播。”

TikTok网络红人的直播间，也逐渐引起了海外品牌商的注意。

据外媒报道，Verizon（美国最大的电信公司）、NFL（职业橄榄球赛事联盟）、以及众多美妆品牌，都在疫情期间进入TikTok的直播间，面向年轻群体宣传品牌的文化和故事，直播内容多为品牌方策划的Q&A答疑，和互动小游戏等。

然而与国内抖音直播间可加入商品链接不同，直播电商功能还未在TikTok平台开通，TikTok直播间目前只支持礼物打赏，Fabian建议“品牌商需要及早下场，在游戏开场前做好热身准备”。

直播电商的全球战役已经打响，但参与者远不止中国的出海企业。

亚马逊上线的直播电商功能

2019年4月，亚马逊正式上线了直播电商功能。虽然有向淘宝“偷师”，亚马逊却显得操之过急、忽略了对平台上品牌方的初期教育。多数商家仍效仿着传统电视购物模式，中规中矩地测评产品，完全没有主动与用户沟通互动的意识，直播时长多以10分钟为主，直播频率十分不稳定。

国际社交巨头Facebook, 也对直播电商“虎视眈眈”，并于近期上线了直播带货功能。依托于全球最大的社交平台，Facebook直播电商的未来同样不容小觑。

“无论是电商平台、社交媒体平台、还是短视频平台，各方都开始做直播，其实是一种对全球市场的用户培育。” 在石生看来，海外直播电商仍处于起步阶段，阿里系和字节系的出海产品可能更懂直播技术和互动体验，但亚马逊和Facebook等海外公司，也许更懂用户和本地化。

对于中外企业的关系，石生认为，“还谈不上竞争，目前是竞合关系。”

在世界“复制”李佳琦

在亦敌亦友的关系中，玩家们也在“跑马圈地”，酝酿着一场海外主播争夺战。

今年31岁的日本人斋藤和博，在几个月前做了人生第一场直播带货。

在周围人的眼中，斋藤和博是个典型的宅男。他住在北海道的小城石狩，从专门高校（相当于中专）毕业之后在一家手机实体店工作，虽然斋藤和博对手机十分感兴趣，却对公司的琐碎工作和人际交往感到厌倦，几年后他辞职在家成为一名YouTube视频制作者。

斋藤和博痴迷于各种品牌、机型的手机产品，并制作相关的测评视频，他甚至在家中做了一个“手机博物馆”。很快地，斋藤和博便凭借视频的专业性成为“手机宅”圈子里的名人，也在网络上吸引了很多粉丝。

速卖通平台上的手机商家也发现了斋藤和博的内容创作潜力，邀请他来平台直播带货。

起初，斋藤和博显得十分紧张，他很少连续说那么长时间的话。“日本没有直播电商这种卖货形式，只有老年人看的电视购物。”斋藤和博表示，当他亲身经历了直播带货的魅力后，有种上瘾的感觉，希望未来继续做直播。

“他直播了一个半小时左右，跟国内主播不同的是，他语调很平稳，也没有什么肢体动作，就是在非常专业的介绍手机。” 一位观看了斋藤和博直播全过程的观众告诉刺猬公社，就是这样略显“无聊”的直播，成功带货5万美金。

与国内李佳琦和薇娅动辄上亿的带货总额相比，5万美金确实略显寒酸，然而对萌芽期的海外直播电商市场来说，素人主播可以创造出这样的数据，足以令品牌主感到振奋。

中国的跨境MCN机构，也看到了海外直播电商中潜藏的机遇。

王志浩是“东软云科技有限公司”（以下简称东软云科技）的直播电商出海业务负责人，2018年他看到直播电商在国内步入高速发展期，便立刻带领公司内的一批人成立了数字化创新中心。

东软云科技位于沈阳，这里聚集着大量精通俄语的乌克兰务工人员，而俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一，王志浩很快便与速卖通建立了合作关系，为平台孵化并输送海外带货主播。

早期阶段，王志浩团队也会邀请海外已成规模的网红来平台带货，或让公司的外籍员工与海外网红合作直播。然而，向海外网红阐明直播电商的理念和前景、并说服她们参与直播带货十分困难，王志浩团队也因此碰过很多钉子。

“他们想象不到国内李佳琦和薇娅这样的超级主播，一年能赚几千万。海外网红还在以十分传统的方式赚钱，他们也会参加品牌的线下活动，但无法理解直播带货。” 王志浩向刺猬公社解释道，跨境MCN机构目前最大的挑战，是孵化前期的沟通交流。

而解决这个难题最有效的方式，也许是打造出海外版“李佳琦”和“薇娅”，让事实说话。

东软云科技旗下的俄罗斯主播们，左一为娜斯佳

俄罗斯姑娘娜斯佳，便是东软云科技的当家主播之一。她是沈阳理工大学毕业的硕士生，原本是一名俄罗斯市场研究员，2018年下半年受王志浩团队的邀请，她也试着做了几场直播带货。

没想到几场直播下来，娜斯佳竟认识了一个全新的自己：她语速快、富有亲和力，多年的中国生活让她对不少中国品牌如数家珍。在介绍俄罗斯人民最喜爱的小米品牌时，娜斯佳以自己的亲身体验来跟观众互动，在速卖通平台上收获了不少粉丝。

感受到直播带货的乐趣，娜斯佳索性成为了一名全职主播。至今已为小米、茵曼等多个中国品牌带货，总计直播超过200场，年薪高达数十万。

“在中国一年，相当于在俄罗斯工作三四年。”娜斯佳告诉刺猬公社，李佳琦算是她的老师，也是她的梦想。日常工作之余，娜斯佳会经常观看李佳琦的直播，学习他和观众的互动方式以及卖货技巧。直播电商在海外刚刚兴起，她希望能在直播业务上不断精进，迎接即将到来的全球直播带货热潮。

在中国跨境MCN机构孵化下，像娜斯佳般日渐独当一面的海外主播越来越多。据王志浩透露，东软云科技在全球已延揽了200多位海外主播，涉及英语、俄语、法语、西班牙语、意大利语、日语、韩语和阿拉伯语等。

乌克兰音乐节目主持人Romashko，正在直播带货

速卖通的直播电商负责人石生也向刺猬公社透露，平台已面向全球发布“海外网红孵化计划”，将在未来一年内培养10万名网红，“直播带货是一方面，网红孵化计划也将服务于阿里的内容社交电商出海”。

但李佳琦和薇娅的奇迹，真的能在海外再次上演吗？

“很快就会有很多小KOL起来，但海外版李佳琦和薇娅，可能很难（产生）。” 在王志浩看来，海外很难有哪个市场如中国一样，拥有十多亿消费人群，且处在相同的时间、地域、语言和社会环境之中。国际市场的盘子虽大、市场却很分散，即便是英语也无法顺利适用于所有国家，更别说对语言要求较高的直播带货。

石生同样认为这是一个颇具挑战性的想法，但仍持以乐观态度。

多年的行业经验告诉他，海外的“李佳琦”和“薇娅”也许不会脱胎于网红，专注于内容生产的网红的确富有创造力，却缺乏李佳琦和薇娅的亲和力与感染力；海外直播带货一哥一姐，可能也不是顶流明星，因为流量并不代表购买量。

他们此时可能与几年前的李佳琦和薇娅一样，是名平平无奇的素人，是商场的一名柜哥或柜姐。