李佳琦罗永浩都治不了的直播带货病，就快有救了？

编者按：本文来自微信公众号“极点商业评论”（ID:jdsy2020），作者：极点商业，36氪经授权发布。

江碧莹很有些后悔和无奈。

她通过某短视频平台一位几十万粉丝的带货主播直播间，给儿子购买了99元的海鲜，收到货后才发现包装箱里冰块已全部融化，早已死去的虾子、扇贝散发出的臭味，让她一阵阵作呕。

“在带货主播视频中，宣称只卖自家渔船上，捕捞的各种活蹦乱跳的海鲜，加上主播现做现吃，成了吸引我购买的关键。”江碧莹说，她后来才得知，那位几十万粉丝的带货主播，其实只是一个夫妻档，妻子负责拍吃播视频，老公负责采购定价。

“每天销量那么大，根本不可能是自家渔船打捞的，不知道从哪里来的货源。”她愤怒的地方在于，当她把照片发给卖家后，商家除将订单直接进行关闭处理外，就没有任何其他说法。

毫无疑问，江碧莹绝不是唯一被直播带货“欺骗”的消费者。无论主播江湖地位如何，目前难逃这个质疑。

罗永浩最近的冲冠一怒，就是为了“520的红颜”。5月20日，罗永浩连发多条微博，就他此前“带货”销售的“花点时间520玫瑰礼盒”，被大面积投诉存在质量问题致歉，并承诺退一赔一。

众所周知，直播带货的兴起，是因为用户对主播的信任。其实这些年一直处于野蛮生长状态下，如果不解决质量、售后难问题，那么对直播带货未来来说将是最大的病根。“主播的诚信、自律，目前是保障产品质量的重要因素。但这显然不是罗永浩一个主播，一次赔付就能解决的问题。”

好消息是，在全民直播带货、市场规模接近万亿大关情况下，虚假宣传、货不对板、质量劣质、售后维权难等尖锐问题，正引起相关部门的重视。

6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办就表示，将会同有关部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中就包括对网络直播带货管理规则的探索实施。同时，根据《新京报》报道，中国商业联合会下达计划，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，规范主播行为和商品质量。

或许，用不了多久，目前野蛮生长的直播带货，在变得有规可循的同时，就会迎来一次行业大洗牌。那时，谁是真正的带货王，就能浮出水面。

01 “大小主播都有质量翻车事件”

“即便是再大再红的带货主播，如果不保证售后，也不敢再买东西了。”6月1日，曾多次在各大平台带货主播里购买产品的罗洁怡，有了怀疑：“是我自己太容易踩雷，还是直播带货基本没什么售后？”

她的经历，可谓“哭笑不得”：曾在不太知名的小直播间购买过泰国乳胶枕，收到产品后发现和主播推荐产品完全不符，“味道刺鼻，根本没法用，也没法退货”。

想着小主播不靠谱，又在李佳琦直播间购买过阳澄湖大闸蟹，后被指出并非出自阳澄湖；好不容易在薇娅直播间抢到了肯德基六一套餐券，跑去肯德基线下门店消费时却被告知无法消费。

事实上，在各大主播口舌如簧、天花乱坠“忽悠”下，像江碧莹、罗洁怡这样通过直播带货下单后，遭遇售后维权难的网友不在少数——黑猫投诉平台提供的数据显示，针对直播带货的投诉比例正逐渐上升，和“主播”有关投诉量多达1800余条，问题包括“虚假宣传”“假货”“退换货”“三无产品”等等。

从统计情况来看，几乎所有电商平台都难以幸免。比如有消费者就在黑猫投诉称，5月13日凌晨在红布林看直播时买了132058元的爱马仕，彼时几个主播都讲是全新，因为信任没让过成色。收到货后才发现根本不是全新，e皮有颈纹，相当于花十多万元买了个二手包。

▲用户黑猫投诉

还有消费者投诉称，在“球球”直播间，花280元买到的匡威1970s收到货通过得物、get 验证都是假的，去匡威专柜，导购看了也说是假的，和专柜的完全不一样。此前“球球”曾向粉丝承诺卖的是正品，为什么收到后就货不对板呢？

3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》同样显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，夸大其词、假货太多、鱼龙混杂等主要问题，成为消费者集中反映的问题。

这连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免。李佳琦曾自曝直播选品严格,通过率只有5%，但在去年直播中，李佳琦就因不粘锅“翻车”、“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”被指虚假宣传。根据“铅笔道”报道，有消费者5月25日从李佳琦直播间花费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾，收到后发现根本没有活动所说的同款产品，客服对此置之不理。

此外，薇娅直播间因为推荐自制女装被质疑抄袭。目前在新浪微博上，也有不少网友反映在薇娅直播间买到的肯德基儿童套餐没法使用。而罗永浩在“花点时间”之前，4月份的“小龙虾事件”也是沸沸扬扬，小龙虾不新鲜、味道不佳、生产日期太久，甚至有的虾头中长了绿毛，都是质疑罗永浩的理由。

众所周知，对直播带货而言，对主播信任要排在第一位，然后才是所售商品高品质、低价格，几样加起来是吸引消费者的根本——这或许也是罗永浩在翻车后，不惜自掏腰包数百万元去弥补的原因。

其他主播粉丝就没那么幸运了。4月29日，粉丝达3690万的达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在抖音进行了一场特殊直播：回应澄清网友对他们“售假”一事的质疑。

此前，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”与“洋码头”合作的5款海淘产品，遭到不少售假质疑。但在直播回应当天，合作平台方洋码头否定“售假”说法，声称被质疑的商品都做过质量鉴定。不过，粉丝并不买账，不断抛出“假货相关证据”，表示无法相信直播中的解释。

02 难以控制的“选品”

▲大狼狗夫妇直播道歉

目前，对于直播带货的质量、售后难问题，谁来负责业界看法不一。

一种是经营者和主播都是自己，责任一般由销售经营者来承受；二是李佳琦、罗永浩这样的网红KOL，相当于广告代言人，产品出现质量问题，也由销售经营者来承担。但主播如果签了销售协议，那么也要承担连带责任。

“正常来说，没有哪位主播，愿意出现产品质量问题，这是砸自己的招牌。”在MCN机构任职，对接过不少大小带货主播的资深从业者赵吉吉说，产品质量和售后出现问题，本身对主播影响就很大，因为消费者都是对主播的信任才会购买产品。

赵吉吉就说，他认识的一些主播中，“不少主播不敢随便接单子，怕货出问题，有问题就会是网红背锅”。

事实确实如此，有不少消费者就明确表示，一旦从主播手里买到有问题产品，就很难再对该主播产生信任，更别说产生再次复购需求。

因此，在直播带货界，“选品”成了主播工作最重要的环节之一。在最新一期《鲁豫有约》中，李佳琦表示，每天都有诸多商家寄过来待选商品，由选品小组进行初选后，才能有部分进入选品会被自己亲自挑选。

不过，这个“选品”效果如何一直都受外界怀疑。有业内人士就表示，很多时候，选品过程并不是对产品质量进行把关，更多的是对产品“好不好卖”进行预判。

“大主播一次直播就要带几十个商品。”赵吉吉就称，虽然大主播背后都有成熟选品团队，但选品团队如果逐一去审核产品质量，不仅成本会很高，而且根本没法做到。

这是因为，随着带货的产品范围越来越广，很多产品如果不是行业专业人士，很难在有限时间内，看出质量好坏。

4月24日，在演示一台净水器时，罗永浩将准备好的橙汁倒入其中，拧开开关满心期待的"橙汁大变白水"却迟迟没有到来，直播间气氛一度陷入尴尬。老罗只好自我调侃：“完了，明天媒体又过节了，大型翻车现场。”

直到来自净水器厂家的工人维修好后，罗永浩才再次演示，为自证清白，他还接了一杯水，亲自喝了一口。

尽管后来有消息称，这是因为注入橙汁前，工作人员忘记给机器注水，导致水压不够无法正常工作。但这种翻车，也难免让网友们会怀疑产品质量。

▲如此翻车老罗也无奈

这种翻车老罗的确很无奈，不过客观而言，即便是罗永浩、李佳琦、薇娅这样的顶尖带货主播，也很难对整个生产流通环节进行品质把控。

“送给主播的选品产品，其实都是商家精心挑选后送去的。主播一看，哟，货不错，于是就在直播间大肆夸奖。”赵吉吉称，但消费者买到的产品，却是商家大规模发货，是否和主播镜头前展示产品一致，主播不知情也无法控制。

这是因为，直播带货相关产品，往往需求量很大，对供应量、物流都有极高要求，并非每一个商家都能在短时间内既保证产品质量，又保证供应链到位，也就很难做到对带货产品品控、售后的真正保证。

一些选品和利益息息相关。《GQ实验室》就报道称，参与选品的供应商中存在数家锤子的股东，比如锤子曾经的债主尚诚同力，“倒不是说选品一定会出现问题，但这样的关联交易会很多”。

从行业来看，最大问题，显然和没有门槛，人人都可直播带货，却分工不明有关——一些带货主播，身兼产品生产者、产品销售者、产品代言人等多重角色,这样的主播对产品质量、售后真实情况一清二楚，但也不可能在直播间对粉丝说个明白。

03 天价坑位费与佣金抽成“原罪”？

不管如何，直播带货中的种种售后质量问题，对主播来说也绝非一道“无解题”。最起码，对所要带的货和相关商家，理应事先进行合理评估。

曾饰演“嘎子”的明星谢孟伟，最近在一场直播中哭得“梨花带雨”。这源于粉丝们怀疑他带的一批鞋是假货，纷纷跑来质问，但谢孟伟对产品也是一问三不知，甚至联系不上售后。潘长江都看不下去了，进入谢孟伟直播间，语重心长地教育了一番。

很明显，谢孟伟对该产品别说选品，就连最基本的了解也没有做到。

另一些带货主播，和选品经验、选品不好已完全没关系，就是单纯的坏，想捞快钱。

“一些主播带货的奢侈品包包，原价几万元，在主播这里两三千元就宣称能买到真品，难道主播对产品真假心里没数吗？”长期关注电商直播的琳琳说，还有一些产品，比如玉石、红酒、奢侈品等普通人难分真假的产品，都被主播吹嘘到了惊天地泣鬼神的程度。

一切仍是源于利益。

在直播带货新模式下，商家、主播及其经纪公司、MCN机构均是其中的利益参与者。目前，直播带货主要是按照 CPS （优惠券）付费，这其中费用包括两部分构成：坑位费、佣金抽成。至于主播和背后MCN机构如何分成，各个公司会有不同的规定。

坑位费好理解，体现明星、网红的个人影响力，其从几千到几十万不等。有数据显示，罗永浩的坑位费就达到60万，李佳琦23～42万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

佣金抽成会根据品类的不同而不同，一般为20%—40%，主播卖多少商品金额，商家就按照比例给主播或机构多少佣金。

今年5月11日，薇娅和长沙的纺织服装企业梦洁股份正式签署战略合作协议，此后梦洁股份多日涨跌幅异常，引起了深交所的关注。

从梦洁股份回复深交所关注函的信息来看，薇娅与梦洁股份今年一共合作了四次，其中三场直播仅带货812万，同时公司还需支付薇娅213.24万元，即实际带货收入还不到600万元。有媒体以此计算，薇娅2019年度的佣金率约为22.21%；2020年的佣金率约为26.2%。

如果说，对梦洁股份这样的上市企业而言，薇娅的直播带货只是赚个眼球关注。但对更多的中小企业而言，如此天价坑位费和高佣金率，就可能成为“以次充好”的“原罪”。

▲梦洁股份回复函

“佣金抽成，都是按照销售额来计算的。但很多产品退货率也很高，退货损失也都会由供货商承担。”一位不愿透露姓名的业内人士就对“极点商业评论”表示，加上主播直播时，大多宣称全网最低价，“对外宣传都是直播抛开线下渠道中间环节，因此让利给消费者，看似合理，但抛开线下中间环节的同时，增加了线上天价坑位费和高佣金抽成，在目前大环境下，有多少供货商能经得起这种赔本赚吆喝呢？”

他讲述了一个难以分辨求证的故事：某NCN机构，为增加旗下带货主播的销量，试图通过其他手段，在主播直播时买下大量产品，然后在7天内退货。如此一来，就能提高佣金抽成。

6月初，“极点商业评论”以产品带货为由向多家MCN机构进行咨询，这些MCN机构对产品本身并未进行过多询问，就决定接下单子。

在直播带货大趋势下，部分供货商也不得不面对这个残酷现实，他们的应对手段，是“去库存”、“以次充好”、“货不对板”，最终，受伤最深的还是消费者。

上述业内人士就表示，比如某主播带货宁夏高品质枸杞。在宁夏，较高品质枸杞一斤收购价至少30元以上，但大小、色泽差不多的其他地域枸杞，加上包装价不到15元。如果商家一转念头，用其他地域枸杞代替高品质枸杞，这也不是假货，但其实消费者根本分辨不出来，这价格就相差一倍。

04 直播带货行业即将洗牌？

直播带货成为网上零售额上涨重要推手已是公认,但它能否为未来一个时期，中国经济的发展持续提供强劲推动力，除取决于它的持续创新力，还取决于是否有严格的监管、标准，让直播带货有规可循。

目前，对直播带货主播、供货商产品的监管和规范，都来自于各家电商平台和短视频平台的规定。

快手官方表示，为规范“直播带货”的交易秩序，建立了专门的规则中心，出台了70余条具体规则及相关细则。组建起了一支近100人的“神秘买家”团队，以普通消费者的身份和方式购买抽检样品，替代消费者进行商品质量检测。

2019年，快手电商合作平台有赞检测到一个名为“NIKE耐克运动专卖店”的店铺通过快手直播带来大量成交，最终关闭了这个店铺，对8000多笔订单完成了退款。

在主播方面，快手称通过多个渠道及时发现和治理虚假宣传等违规行为，仅在2019年4月的集中整治中，就处理了60余违规用户，对其电商功能权限关闭15天。

淘宝方面则把推广假冒商品行为的主播，称为“C类违规”，实行“三振出局”制，每违规一次为一振，扣12分，限制图文、短视频、直播内容发布3天。若同一创作者推广假冒商品累计达三振，将被清退创作者身份。

对平台而言，另一些努力则来自与第三方的合作。比如快手与京东的合作，其目的之一，就是为了弥补快手自身的供应链劣势。

但总体来看，各家电商平台和短视频平台因为定位的不同，自身规定侧重也各有不同，远未形成行业规范，更难有专业、严谨的标准来厘清和界定。

根据《新京报》报道，中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨就指出，网络主播、内容发布平台、产品供应商等各方相关参与者，均缺乏明确管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。

根据目前了解，《标准》已基本完成起草工作，对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范等等，设门槛、划底线、树标准、立规范。

这是否会让直播带货整个行业迎来一次新的洗牌？那时谁将笑傲带货一哥、一姐江湖地位？

不管怎么说，由于主播和用户之间的信任壁垒实在太薄，对主播来说直播带货出现质量、售后出现一丁点问题，就会引来成千上万的质疑，影响的是主播个人信誉和长期利益，决不能因用户质量投诉，将直播秀场演变成大型翻车现场，这笔账，越来越多的主播算得很清楚。

这也是5月20日，罗永浩连续转发30多条网友投诉，下场怒撕，言辞激烈喊话“花点时间”的原因：

今天这件事做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴。

（为保护隐私，江碧莹、赵吉吉、罗洁怡为化名）