经历反腐、改革、营收千亿，刚换帅的茅台如何迈入新时代？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：向阳，36氪经授权发布。

文/向阳，编辑/水笙

飞天茅台还能继续一飞冲天吗？

2020年，对茅台集团来说至关重要，茅台集团在这一年的目标是营收1100亿，净利润550亿。

而这关键的一年，茅台集团换了新的掌舵者，贵州省交通运输厅厅长高卫东将成为新任董事长。

48岁的高卫东是茅台集团史上最年轻的董事长，他已担任交通运输厅党委书记整整三年，任厅长也有两年。

回顾前两任掌舵者的成绩，可以看到现在接手茅台集团的责任和担子有多重。

袁仁国自2000年起执掌茅台，在任的18年间，茅台从山沟沟走向全国，2001年，贵州茅台在上交所上市，在高档酒品类里跑赢五粮液。又从中国走向全世界，2017年市值超过酒王帝亚吉欧，成为“全球酒王”。

但袁仁国最终跌落神坛，去年9月，袁仁国受贿案公开审理，其当庭表示认罪。

茅台集团大楼，图源贵州茅台官微

2018年5月，李保芳成为茅台集团新的掌舵者。其担任董事长的这两年间，茅台系列改革所引发的震荡是前所未有的。

从大力反腐、内部管理层大批换帅，到清理子品牌、管控经销商渠道、自建电商渠道，再到扩大产能，茅台改革措施覆盖面广且不断深化。

2019年，茅台经历了袁仁国受贿、数位高层被依法逮捕、茅台电商公司解散等风波，过得十分跌宕。

但这并不影响茅台集团的前进。除了上市公司贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）外，茅台集团还有保健酒公司、葡萄酒公司、健康产业的公司等，多公司并行，为茅台的2019年贡献了超千亿营收。

今年1月，李保芳在茅台集团2020年的工作会上提到，2019年这一年，最为重要、最当记载的是，茅台发展史上具有里程碑意义的三个重要时刻：3月29日，贵州茅台市值超万亿；6月26日，贵州茅台股价上千元；12月31日，茅台集团营收实现千亿目标。

今年，李保芳已经62岁，退出并不让人意外，新的管理变动，也并未影响贵州茅台的股价，3月5日开盘涨3.73%，截至发稿报1171.00元/股。

目前的茅台集团，还处在改革的关键时期，对于新任掌门人来说，最大的考验就是能否接得住、管得好。

1、从滞销到一瓶难求

1949年，茅台酒成为开国国宴第一酒，成为外交场所中的中国元素，从那时就挂上了“国酒”、“政治酒”的标签，但那时茅台酒生产凋敝，酒坊数量极少。

1951年，在国家的支持下，茅台酒厂正式组建，成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。这便是如今茅台这家千亿酒厂的前身。

在发展初期，茅台只是一个藏在西南不发达地区山沟沟里的小酒厂。当时的员工告诉《新食品》，酒厂只有三个车间，人手十分少，又没有先进设备，主要靠手工进行操作。

茅台早期的发展重点在如何提高茅台酒的生产能力上。从1991年的扩建900吨，到“八五”期间技术改造后扩建到5000吨，到2000年时茅台酒的产量已经达到了6030吨。这段时间茅台酒厂的工程量超过了过去40多年的总和，而后茅台酒年生产能力一直在持续提升。

20世纪60年代修建的茅台酒库，图源贵州茅台官微

但与同处于高档酒市场的五粮液对比，当时茅台在规模上落后。问题却不在于茅台产能提升的速度，而在茅台酒的销量上。

1998年，受亚洲金融风暴和自身销售体制影响，茅台陷入“滞销”危机。当年前两个季度的销售量加起来不足700吨，只达到了全年销售计划的30%。

袁仁国便是在这时出任贵州茅台总经理，上任后，在拉拢经销商上袁仁国使出了一系列雷霆手段。

在销售体制的变革上，因为当时产量由国家分配，茅台自身尚未建立销售体系。而后茅台成立销售总公司，组建了历史上第一支17人的销售队伍。这个队伍被称之为“敢死队”。

一名熟悉“敢死队”的退休员工曾告诉市界，非常时期，袁仁国要求“敢死队”采取非常手段。“敢死队”在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，席间袁仁国豪爽地把30年、50年、80年的陈酿茅台拿出来敬经销商。

年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%，创下当时茅台历史最好的销售业绩。

1977年著名摄影家黄翔创作的《十月的螃蟹》

茅台销售成绩突飞猛进的同时，茅台酒开始有价无货。2011年底，一瓶飞天（五星）茅台的零售价一度突破2000元。涨价最疯狂的时候，甚至需要打通茅台高层的关系，才能拿到买茅台的批条。

2000年在A股上市后，贵州茅台受到市场广泛认可，市值一度达到 2000亿元以上，一时风光无两。

2、经销商囤货炒作，内部贪腐成灾

有价无货却并不是一件好事。一方面茅台要和经销商打好关系，让其有利可图；另一方面，茅台酒一旦价格失控、泡沫破裂，必然会影响到经销商和企业自身。

同时被称为政治酒、戴着红色光环的茅台酒，变得极其敏感。2012年，中央八项规定出台后，茅台酒价格一路跌至850元/瓶。

2017年，中央十九大即将召开，茅台价格却直接飙升至1200元，经销商串货、卖假货、捂货惜售，甚至一个茅台空酒瓶回收价都能高达四五百元。

茅台集团又开始铁腕压价，出台史上最严管控措施。

茅台不得不管控失控的市场价格。

袁仁国划下1299元的价格红线，要求各级子公司和经销商必须按价销售，违者扣除合同履约保证金、扣减计划供货量或直接解除合同。同时在旺季采取提高投放量、身份证登记限量供应等措施。

同时，茅台酒开始不再追求三公消费，转向大众消费者。袁仁国曾透露一个数据，2012年以前，茅台酒政务消费占总营收的30%以上，仅仅过了四年，这一数字下降到了1%。

另外，从2012年开始，茅台宣布将分期、分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司。直营可以达到减少中间环节、回收部分渠道利润、控制市场终端价格等效果。

茅台酒生产工厂，图源茅台官微

从2010年到2017年，7年间茅台动作不断，但效果甚微。

不少专家人士将价格高涨的问题，指向茅台的天然供给瓶颈，因为茅台酒酿造工艺复杂，新酒完成酿造过程需要花费5年时间，也就是说当年开始酿造的茅台要五年后才能销售。

在产能有限的情况下，茅台酒还具有可储存性，并且会随储存时间的增加而升值。这意味着茅台酒作为存货不会贬值，无论是企业还是经销商都不存在囤货危险。

更关键的因素，在于茅台酒的放量并不是仅仅控制经销商就能够解决的，还涉及到“领导干部干涉插手茅台酒经营活动”的问题。

但这一因素，直到袁仁国卸任后才慢慢被揭露出来。

2019年5月，贵州检查机关依法对袁仁国决定逮捕。据财新采访的一名接近茅台高层的人士透露，袁仁国在任期间，“违规批条”现象严重，导致茅台的经销体系逐渐失控，众多经销商囤积居奇，炒作茅台价格。而袁仁国批条的大经销商多有非同一般的政治背景。

茅台镇，图源茅台集团官网

6月，茅台集团出台了“领导干部插手茅台酒经营活动打招呼登记备案制度”，以整治领导干部利用茅台酒谋取私利等问题。

“打招呼”即指国家各级党政领导干部、国家公职人员或茅台集团公司员工利用职权或者职务上的影响以及工作便利，向茅台集团公司有关单位或人员写条子、递材料、打电话、发信息、协调引荐等方式，为本人、亲属或其他特定关系人获取茅台酒经营资格、调整茅台酒销售指标、倒卖茅台酒等提供帮助的行为。

到2019年底，已有9名原高管落马，主要涉及将茅台酒经营权作为利益交换工具。

随着袁仁国贪腐案坐实，茅台大刀阔斧的改革开始了。

3、大刀阔斧的改革

身处舆论漩涡、负面消息缠身的茅台，在2019年5月召开了年度股东大会。

2000多位股东从全国各地赶往贵州省仁怀市茅台镇，等待大会开始，茅台的新领导人李保芳出现了。他所面对的多数股东提问，都指向了集团新成立的营销公司。

集团营销公司于2019年5月成立，作为茅台集团的全资子公司，下设自营网络管理部，重点面向团购、商超等终端客户，与原有营销体系互为补充。

经销商仍然为茅台的主要渠道。2017年及2018年茅台的直销收入占比仅为11%和6%，其余均由经销商体系贡献。

对经销商渠道的洗牌，成为茅台改革中重要的一步棋。李保芳曾提到，一部分茅台酒的经销商推波助澜，每瓶茅台酒所赚取的利润已经达到了好几百元，还是不满足，已经没有了底线。

在不到两年的时间，李保芳砍掉了国内的814家经销商。

2018年茅台中报提到，国内经销商为3215家，而2019年三季度报显示，国内的经销商还剩2401家。

贵州茅台2018年年度股东大会，图源天眼新闻

茅台也采取措施避免经销商囤货炒作。2019年8月7日晚，茅台宣布了一系列控价措施，其中提到，店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于20%，库存比例不高于20%。

茅台鼓励经销商加大拆箱销售比例，惠及更多消费者。

清理经销商的同时，茅台加大在自营渠道的投入。

此前，茅台旗下成立仅5年的电商公司因内部腐败问题解散。2020年，茅台表示会重新建立电商公司。

同时，茅台转向电商、商超寻找渠道合作伙伴。物美与华润万家、大润发成为茅台2019年的全国商超经销商，拿到了400吨茅台酒，其中物美获得120吨供货量，即约25万瓶飞天茅台。天猫、苏宁成为茅台的电商渠道服务商，供货量至少300吨。

物美线下茅台酒仅展示，消费者购买需在线上，图源界面新闻

招商证券研报表示，2020年茅台直营比例（包括自营店、自营电商、商超和电商合作平台）有望达到15%以上。

李保芳曾提到，到2020年，茅台酒的扩建工程将全部竣工并投产，届时将形成5.6万吨的生产能力。

2020年，茅台还将继续严控经销商、扩大产能、建立自营渠道，这都将改变市场价格失控的情况。

李保芳时代的茅台，是用真刀真枪在革命，打破了茅台依赖经销商的传统销售模式。

而如今，茅台正处于改革的关键时期。李保芳留给继任者的是一个颇具挑战的局面。

尽管茅台集团的业绩已经迈过千亿营收门槛，但增速比起之前有所放缓。《茅台集团2020年工作报告》显示，茅台集团2019年全年完成营业收入1003亿元，同比（较上年同期）增长17%，而2018年，茅台集团全年完成营业收入859亿元，同比增长29.5%。

茅台酒生产工厂，图源贵州茅台官微

茅台集团旗下上市公司贵州茅台酒股份有限公司，增速也未达到外界期待。

今年1月2日，贵州茅台酒股份有限公司发布了生产经营情况公告，2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右，实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。

值得注意的是，贵州茅台在2017年、2018年，营收增速分别是49.81%和26.49%，净利润增速分别是61.97%和30.00%。

由于营收和净利润增速均未达到外界预期，公告发布当天，贵州茅台开盘后大跌，跌幅一度达到5.6%，最终收盘报1130元，跌幅4.48%，市值蒸发超600亿元。

李保芳在今年1月2日的茅台集团工作会上表示，作为一家“千亿级”企业，寄望于长期保持30%左右的增速，既不理性、不现实，也是不负责任。茅台需要的是常态化、可持续、更健康的发展，而不是大起大落。

“不能一味追求高速，更不能搞超出能力范围的高速，我们不能因为‘无节制’的增长，给后人留下后遗症。2020年，夯实基础更为重要，要保持足够的清醒和理性，科学谋划工作。”李保芳说。

而如今，李保芳卸任，高卫东成为新的掌门人，他将执行李保芳未完成的计划，还是将开启新的变革？