大战春晚，互联网巨头人人争当“赵本山”

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”(ID：jinlifin），作者： 锦鲤内容组，36氪经授权发布。

虽然距离春晚还有不到半个月，但对于互联网圈，这个舞台的帷幕早已拉开。

近日，快手宣布成为2020年春晚的独家互动平台，将于除夕当晚发放10亿元红包，随后，1月11日，淘宝也与央视联合宣布，将成为2020年春晚的独家电商合作平台，同时，聚划算将为春晚带来10亿补贴。

不难看出，今年春晚舞台的背后又是互联网巨头们的你追我赶。事实上，从2015年开始，央视春晚便向互联网抛出过“橄榄枝”，先是爱优腾等视频平台接手直播权限，后是各家掀起红包大战。例如2015年春晚期间，微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包；2016年支付宝派发8亿红包；2018年，百度派发9亿红包。

尽管近年来的春晚吐槽声络绎不绝，但毫无疑问，春晚依旧是一年一度的流量盛宴，央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上，这对互联网公司而言，所带来的效益不言而喻。

而这些巨头们可能都希望如同当年的赵本山一样，在春晚这个舞台之上，收获到全国的目光。

不可小觑的“春晚经济”

不可否认，春晚历时多年早已演变成一个国民级IP，早在1984年，春晚便牵手济南康巴斯钟表厂，饿开启了第一次企业赞助模式。往后历年的赞助变迁，从某种程度上与当下的国民消费热潮息息相关，也侧面反映出一个时代的经济现实。

例如，八十年代的春晚主流赞助商始终绕不过钟表，康巴斯与海鸥来回出现在观众视线里；九十年代则是家电与自行车的舞台，中华自行车在1994年亮相春晚，海尔与美的相争不下。在互联网之前，春晚一直是传统企业心目中的“白月光”，诸如蒙牛、伊利、五粮液、梦之蓝等品牌都是我们常见的春晚熟客，或是赞助冠名，或是战略合作……

当然，企业牵手春晚费用从来都是居高不下的，据悉，2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，2011年，美的集团再次以5720万元的价格获得该广告，6年增长了8.4倍，零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。

不难看出，天价也阻挡不住企业热情，值得一提的是春晚所带来的显著效应，尤其在互联网时代，流量赋能相比传统企业，无论是速度还是规模，都更胜一筹。

以春晚红包活动为例，据Analysys易观智库发布的数据显示，2014年Q3季度，支付宝占据了中国移动互联网支付79.26%的交易份额，财付通（含微信支付、手机QQ和其他）只占据7.37%的交易份额，而到了2018年Q3季度，微信却已经能与支付宝平分天下。

这背后春晚的助攻不容小觑，根据相关资料显示：，2014年春节之前，微信支付的绑卡数量只有800万，2015年春晚期间，微信收获110亿次互动总量，到2015年5月，微信支付的用户已经突破了3亿；《微信春节数据报告》显示，2017年的除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。

无独有偶，2018年天猫亮相春晚，为应对春晚带来的流量，天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。2018年春节期间，抖音登上春晚舞台，日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。2019年春晚，全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次，百度DAU峰值突破3亿。

时至今日，短视频平台开始替代互联网巨头们在春晚舞台上的身影，这背后无疑又是一场在流量里你追我赶的游戏，根据多个调查机构的统计数据，显示就目前看来，快手的日活超过2亿，但抖音日活超过3.2亿，两者之间的差距已经拉开超过1亿。

对于快手来说，2020年的春晚无疑是追赶抖音的最佳时机。

互联网里的春晚，一次成功的妥协

事实上，互联网都在不约而同地将流量大旗交给春晚，而另一方面，春晚频繁牵手互联网巨头，实际上也可以看做一种变相的“曲线救国”。

春晚的雏形诞生于1956年的纪录片《春节大联欢》，于1983年首次开启实时直播后，逐渐成为国民除夕的必备活动，收视率持续居高，早年间甚至高达80%以上。我们所熟悉的春晚，云集知名艺人与经典出彩的节目，俨然是春节时最难忘的回忆。

可惜好景不长，一方面是观众心目中的“台柱子”式艺人接二连三地退场，节目内容大幅度缩水，另一方面，国人的娱乐活动在当下已是多样化，除夕的庆祝方式不再拘泥于春晚，总之，相比早年，春晚的收视率开始有所下滑，尽管从2001年以来，春晚收视率平均超过30%，但最高值也不过辉煌时期的一半（2010年最高为38.26%），而2015年，一度跌至史上最低，仅为29.6%。

很明显，春晚似乎已经意识到收视率岌岌可危，伴随着一年一度的帷幕拉开，我们也能看到春晚为此挽留观众所做出的种种改变，比如近年来成群结队的流量明星，年度热词的尬用，以及新科技营造的舞美氛围等等。

即使如此，也依然难以摆脱尴尬的困境，以至于形成了大家边看春晚，边在微博吐槽的习惯，曾经的全民狂欢盛宴，变成了如今全民吐槽聚集地。同样也是在2015年，微信入驻春晚红包活动，在互联网基因的参与下，一成不变的春晚在观众眼里升级成了另一种新年娱乐方式。

互联网加盟春晚，对于春晚的收视率起到了实质性的作用，根据数据显示，2016年春晚与支付宝的合作对收视率形成直接的拉升，回升到30.98%；到2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目，跨屏收视率高达31.46%。

然而，悲哀的是，互联网虽然创新了红包活动，直接调动了国民的热情与积极性，但在某种层面上也导致不少观众的“本末倒置”，相比节目内容，抢红包在观众意识里的存在感似乎要更胜一筹。最直观的表现在，如今的新年互动上，无论是在微博、微信等社交平台上，还是在线下与朋友的接触中，提到春晚，绕不开的话题便是红包。

以今年为例，快手宣布在除夕夜派发10亿红包后，在平台发起“点赞中国年”活动，截止目前，点赞数已经超过4亿次。

不得不承认，与其说互联网巨头频繁牵手春晚是时代创新，倒不如说这更是春晚对当下国民娱乐趋势的一次妥协。只不过，这种妥协方式愈演愈烈，逐渐地，春晚也便不再是春晚了，互联网无疑才是最大的赢家。

年味娱乐，互联网做到了吗？

春晚之于我们到底意味着什么？说到底，是年味，是欢乐，是一种阖家团圆的美好象征。不难看出，互联网公司参与其中，是以调动国民积极参与性来达到抢夺流量，实现转存的目的。尽管一年一度的春晚营销大战如火如荼，但也不得不承认，如何保持住观众积极性是每一家互联网平台需要考虑的关键问题。

尤其是，各家的红包活动在经历过前几年的新鲜感以后，逐渐发现，虽然面对的是巨额数字，但是分摊到自己身上的只有寥寥数元时，春晚的抢红包热度也继而受到影响。此前，根据新浪科技采访报道：不少用户认为这种春晚抢红包互动费时费力，而且得不到多少钱，不会再参与。

事实上，春晚的抢红包活动已经历时多年，所带来的的流量有所衰减是意料之中的，何况在春晚这座流量池中，更有源源不断的新玩家强势入局，在拼福利厚度的同时，创新有趣的新玩法无疑才是让平台脱颖而出法宝。

当然，巨头们也意识到玩法的重要性，以今年为例，虽然距离春节还有一段时间，但各家的游戏已经开始。支付宝升级“集五福”活动，推出“全家福”；京东发起“全民炸年兽”活动，分发全年躺赚奖、全年免单奖等多个大奖；微博则是上线“让红包飞”活动，用户集齐6张开运卡就能瓜分一亿红包……

种种迹象表明，各家都在企图用新花样来吸引更多的目光流量，但多少也有些换汤不换药的嫌疑。

另一方面，砸钱营销固然能在短时间内聚拢流量，但始终逃不过流量来得快，去得也快的尴尬场面。相关数据显示“红包大战”对提升APP短期内的日活量以及使用时长、使用频率的确有所促进，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，此前，百度的日活量在除夕当日一度接近4亿大关。

然而红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，日活量、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。

据悉，国金研究创新中心监测了去年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。

于大众，春晚是年度放松时刻，而于互联网，这从来都是一年里最不该松懈的战争。

封面图来自pexels