柜姐直播618：线上线下的博弈

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：饶贤君，36氪经授权发布。

被疫情后促消费的无形之手推动着，像徐婉清一样的柜姐柜哥们的直播，一度被视作线下实体快速开拓线上销售渠道的最重要标志，然而，随着时间的推移，资源如何分配？直播如何定位？线上与线下之间截然不同的运营模式和理念，最终在直播上酝酿着冲突。

插上麦克风、打开声卡、调好补光灯，徐婉清对着镜子最后梳理了一下妆容，还有不到两分钟，618的预热直播就要开始了。

全民直播的浪潮下，这是美妆品牌柜姐徐婉清的第七次直播，她给自己定下的目标是，在这次预热直播中收获800个观众，销售额不低于2万元。

与动辄千万甚至上亿销售额的头部主播们相比，这样的目标看起来并不起眼，但对徐婉清这样一个普通柜姐来说，能够实现的话，也算是一个不错的成绩了。

直播是领导的安排，不过徐婉清能够调动的资源并不多，一次直播送出几份小样，这样的支持力度对直播引流而言无疑是杯水车薪，与之类似的，大量的品牌和商场，并没有选择敞开双手拥抱直播，而仅仅是伸出手去握了握。

被疫情后促消费的无形之手推动着，像徐婉清一样的柜姐柜哥们的直播，一度被视作线下实体快速开拓线上销售渠道的最重要标志，然而，随着时间的推移，资源如何分配？直播如何定位？线上与线下之间截然不同的运营模式和理念，最终在直播上酝酿着冲突。

艰难首秀

徐婉清把自己在三月的直播首秀录成了视频，她最初的想法是录下来看看哪里做的不够好，看完后，“简直尴尬癌都要犯了”。

紧张到眼睛四处乱看，介绍产品的语句处处不通顺，同一句话来来回回说了好几次，徐婉清没有想到，一向以口齿伶俐备受顾客喜爱的自己，在屏幕前的表现会如此糟糕。

从没有过直播经验的徐婉清是在领导要求下开始直播的，由于疫情导致的商场复工延期，全体柜姐都走上了直播之路，“和在线下的时候完全不一样，你在商场里面对着的是真人，可以观察顾客的表情、肌肤状况，有针对性地介绍推荐产品，线上的话，面对屏幕，没有针对性可言，就只能有计划地一样一样介绍，戳不中观众的需求点，他们就会直接去别的直播间。”

一个、两个、三个……直播间的观众数增长缓慢，偶尔又会一下往下掉，这让徐婉清想起了前段时间看的电视剧《爱情公寓》中吕子乔开直播时的片段，电视屏幕中的演员用千奇百怪的方式留住粉丝，喜剧感油然而生，但真正开始直播的徐婉清，切实体会到了心情随着一个小小数字忽上忽下的感受，“进来几个人，有一种激励感，人突然走了，又会有很强的失落感。”

与线下的购物引导介绍相比，这是截然不同的销售节奏，在线下，柜姐可以一直等待，在有潜在购买意向的顾客到来时主动出击，刺激她们的消费需求，但在线上，主播需要时刻保持热情，以保证在任何一位观众进入直播间时都有可能对产品产生兴趣。

“这太难了。”徐婉清说，每一次直播时长都超过三小时，在此期间，既要保持高强度的产品介绍，还要时刻关注直播间里观众提出的问题并实时解答，否则好不容易维持的观众就有可能随时离开，“觉得你不有趣，觉得你架子大，觉得你长得丑，想让观众喜欢你很难，但如果观众讨厌你，理由就太多太多了。”

第一次直播，几位徐婉清相熟的老顾客买了几套化妆品，但陌生观众的下单数量为零，“应该是比较普遍的现象吧，一般普通消费者都会去看那些大牌网红的带货直播，他们知名度高，价格也低，像我们这样的柜姐直播，最主要的观众是品牌会员、商场会员和熟悉的老顾客。”

“成长”的烦恼

自己的直播到底和网红们差了多少？带着这样的思考，徐婉清开始以不一样的角度观察李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。

她很快发现，这样的对比是不公平的，专注单一品牌的柜姐，仅从直播内容的丰富程度上就无法与头部主播媲美，同时，线上直播平台的限制、直播资源的投放力度，两者都不在一个水平线上。

从直播选品看，柜姐们必然受制于自己就职的品牌，徐婉清表示，“主播们每个时间段的产品都是完全不同的，品牌更是多样化，他们的粉丝群体能够有多样化的选择，不管买什么，都可以在他们的直播间找到，这是我们绝对做不到的。”

只能卖自己家的货，就意味着受众必须对品牌有初步的了解和认可，消费群体的范围受到极大限制，“基本上我们的直播就是播给想了解新产品的老客户看，极小的一部分新客户一般也是以前用过我们产品的，想出现那种用都没用过的牌子，主播说‘买它’就秒抢光的情景，几乎是不可能的。”

既然是针对有一定黏性的老客，能否通过赠品、抽奖等让利的方式提升黏性呢？在随后的直播中，徐婉清申请到了一批小样的赠送，取得了不错的效果，“相当于把二月三月的小样资源都放在了直播里去引流，把疫情期间被压抑的消费需求刺激出来了。”

线下资源线上回馈，直接提升了老客观看直播的购买欲望，徐婉清在四月初的一场直播中共送出了价值3000元的小样，而这场直播最终的成交额达到了3.5万元，观看人数也突破了1000人，以线下业绩做对比的话，一场直播的销售额与平时一周的销售业绩持平。

但这样的资源适配支持并未维持下去，在线下实体流量有所复苏后，大部分资源被用于线下实体的引流，徐婉清有一些困惑，“直播的效果这么好，为什么不继续支持呢，我是挺想不通的，赠送同样的小样，线下可能拿了小样也不消费，线上一般都会消费，转化率相差不少。”

单一且人气不高的直播平台也令徐婉清颇有非议，她的直播并不在淘宝直播等流量大的电商直播平台，而是通过所在商场自行开发的直播小程序进行，这让她一直有试试在其他直播平台开播的想法。

希望增加线上资源、想在更多平台崭露头角，徐婉清有自己的心思，“李佳琦就是柜哥出身，你说我们有没有想过当网红呢，说不想是骗人的，人家多赚钱啊，我的条件还算可以，如果能红，我是很乐意的。”

拥抱与冲突

浩浩荡荡的柜姐柜哥直播大军，事实上改变着线下与线上的销售生态。

淘宝直播的数据显示，超过5万名柜姐柜哥加入到了直播中来，如果再计算上其他直播平台，数量超过6万名。

6万名主播是什么样的量级？根据艾媒数据统计，2019年末，电商直播的主战场淘宝直播的主播人数是2万人。

疫情加快了线下实体拥抱线上化新零售的趋势，淘宝直播的另一组数据显示，疫情影响最为严重的2月，淘宝新增商家数量达 100 万，淘宝直播新开播商家环比增幅达719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达153%，淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

但随着直播的深化，线下品牌和商场逐渐发现了直播这一营销方式与线下实体之间在定位上的差异，奥伦纳素品牌总经理张红波对经济观察网表示，对高端品牌来说，直播是让消费者更快地认知这个品牌，线下实体则是为消费者提供相应的高端服务和体验，这是线上所不具备的，这也是很多高端奢侈品并没有参与到全民直播浪潮中来的主要原因。

另一方面，直播的纯线上化特质，使其价格公开透明，消费者可以非常便利地在各个电商平台以及直播间之间进行比价，但与线上电商平台打价格战是线下实体很难接受的，如果线下实体固有的线下消费者开始完全习惯线上化的消费模式，那么线下实体的定位及优势将丧失。

直播尽管火热，但线下实体最终考虑的还是线下的未来，负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓表示，“线上是一边，线下是一边，我们始终还是站在线下这一边的，对凯德而言，无论是直播还是数字化平台，都是作为线下服务的一种衍生品而存在，是为了推动实体商业更好地发展。”

另一个冲突在于，柜姐个人价值、品牌自身价值以及商场平台价值之间的悖论，直播是主播个人风格强烈的营销行为，对品牌及商场而言，捧红一个柜姐主播或许不是难事，但成名后如何留住她？这是值得思考的，罗臻毓表示，“如果红了以后就走了，对品牌和平台来说都是很大的损失”。

品牌与商场之间也存在博弈，品牌以及柜姐们更偏向于将资源投入流量大、回报比高的第三方电商直播平台，而商场则更希望将品牌的直播流量以及客户群体留在自己的自建平台上，其背后，也是线上营销模式与线下实体之间天然的隔阂——线上营销从流量中获取消费潜力，而线下实体更注重在存量中不断挖掘。

例如，凯德对凯德星以及直播的定位就异常明确，以凯德1000万实体会员为基础，通过凯德星这个服务平台，锁定实体会员，让他们长期支持这个商场。

无论如何，直播的大时代仍在跃进，正在进行的618消费盛典，数以万计像徐婉清一样的柜哥柜姐正卯足了劲“买它”，但当实体真正完成复苏，这样的热潮与博弈或许终究会有所改变。