靠收会员费赚15亿的云集，拼到上市都用了哪些“手段”？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者套路编辑部，36氪经授权发布。

最近，云集在美国上市的消息铺天盖地，随之而来的是此起彼伏的质疑声：

这世道怎么了，一个做传销的还能上市？

云集不就是微商聚集地？脸皮得多厚才能去做云集……

当然，也有人说：

看不懂的人都说是骗子圈钱，看懂的人都通过行动发财了。这就是人生差距……

从数据上看，这些所谓“看懂了的人”（云集会员）并非少数。去年一整年，云集去年仅会员费的收入就高达 15.5 亿元。

更让人觉得不可思议的是近 7 成的 GMV 都是会员贡献的，人均消费 2037 元。这是什么概念呢？堪称社交电商“头部”的拼多多，上面活跃买家的人均年消费额也只有 1126.9 元而已。

事实上，云集上买家的高消费和高粘性，在很大程度上得益于它的会员制度。

招股书中也提到，会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀，只用 4 年时间用户新增了 10 倍，还声称要做线上版的 Costco （美国最大的连锁会员制仓储量贩店），它真的能做成吗？

今天我们来扒一扒云集的会员制度，看看它到底有什么特别之处？

为什么740万人选择成为云集会员？

2018 年年底，有 740 万人选择成为云集的付费会员。这是一群怎样的人呢？他们就像追星的粉丝一样疯狂，像宗教的信徒一样对云集有着“信仰”，他们会被“云集”上市的消息感动的热泪盈眶……这背后到底有什么猫腻？

1）每个会员都是分销商

云集的会员跟一般会员不太一样，它的会员都扮演着分销商的角色。

什么意思呢？只要你在平台支付 398 元，就可以成为云集的付费会员，美其名曰“钻石会员”。这些钻石会员一旦介绍新用户成为会员，老会员就可以获得一定的拉新费，并且新会员每下一次订单，老会员都能获得收益。

除此之外，云集的会员体系是终身会员制，并不需要每年缴纳会员费。这样的会员制让众多用户成为了云集的“门徒”。

左钻石会员，右VIP会员

值得一提的是，云集上还有一种会员，叫做 VIP 会员，这种会员不需要在平台上交费，当然他们只能在平台买买买，并不享受返利等权益。但有人能却能获得下单返利，谁呢？就是 VIP 会员们的上级。

从本质上说，云集是利用熟人关系，通过分享返佣等手段激励老用户吸引新用户，这一点与拼多多的拼团、淘宝购物返利有着异曲同工之妙。

2）魔力十足的转化套路

云集的会员做的是一锤子买卖，为了让用户快速成为会员，云集一直在努力。它的转化套路很足，除了利用熟人关系外，平台还会通过各种方式降低准入会员门槛，可谓深谙人性。

只要成为会员，就相当于被转化了，整个转化过程，云集用到了一个公式：转化=动力-阻碍。

为了增加动力它述诸用户利益、利用社交关系拉新、发布洗脑式文案；为了降低阻碍它降低用户的准入门槛。

① 述诸用户利益

云集称用户只要成为会员，购物就可以享受批发价，还能在上面赚钱。用户购买会员后，会获得一系列权益比如商品礼包、云币、优惠券等，光是省钱和赚钱这两点，会让第一批用户入坑。

② 利用社交关系

当第一批用户入坑后，平台会套路这部分用户（钻石会员）去拉自己的好友成为会员。上文提到，云集有两种会员（一种是 VIP，一种是钻石会员）。当然了，每拉一个人成为云集的会员都是有好处的，并且双方都有好处。

左邀请用户成为VIP，右邀请用户成为钻石会员

③ 发布洗脑文案

为了能够让你顺利邀请到好友，平台还会发布各种洗脑文案、邀请秘笈，教你怎么才能拉到更多下线，这一点可以说是很“微商”了。

因为文章篇幅有限，如果有机会我想专门出一篇文章，好好扒一扒云集、微商那些魔性的文案，真的是把人性用到了极致。

④ 降低准入门槛

为了让你觉得在平台轻松付费 398 ，云集拼尽一切降低你的付费门槛，让你觉得很值。

比如注册会员可以获得同等金额的礼包。OS：你看你的钱没有白花哦，有礼品，还能享受会员权益哦；比如偶尔做个会员体验活动让你先体验一年钻石会员，培养用户习惯。OS：你先体验看看，习惯下省钱和赚钱的感觉。

当然云集也明白参与体验会员的这些人，大部分是不愿意直接花钱买会员的，于是它又想了 2 招：

a. 在平台上购满598的商品就可以升级永久会员。

b. 让你的好友花钱买会员，只要邀请一个就行。

3）“模糊”且“诱人”的会员等级权益

钻石会员没有特别明确的权益，只是告诉你分享返利（最高 40%）、购物赚钱（最高 6 折）、任务奖励（最高 5000 元）、以及超级会员日的惊喜（惊喜不断）。4 种权益没有一个是确定的。

为了让这些不确定的权益显得诱人，都加上了“最高”两个字。为了能让这些会员更快地成长，平台设置了晋升制度。

ps：之前云集因为会员权益等级涉嫌传销被处罚，后来改变了会员等级和权益，最新权益如下：

这些等级权益你在 App 上是看不到的，当你进入社群进行培训的时候（新手用户的成长阶段）你的培训老师会说清楚你的晋升机制，并且每一级别的晋升的奖励都很诱人。

这一点让我感觉云集就像一个大型的微商平台（无意贬低任何一方）。为了赚更多的钱，很大一部分人就会不断地拉人头，建立各种社群，举着互利你我的善良大旗，去晋升主管甚至经理。

4）励志鸡汤、丰富物料加速会员成长

当然，光是有金钱上的奖励还差点火候，为了加快会员的成长速度，提高他们的忠诚度，精神上的鼓励和激励才是更高明的做法。

为了给足会员们精神鼓励，励志故事，心灵鸡汤，在平台上随处可见。给人一种只要加入这个平台就能暴富、就能实现财富自由的感觉。

内容来自云集

为了让用户有动力、拉下脸面去拉身边的人，平台还给这些人准备了一堆物料（发朋友圈的素材等）。物料的生产有两种方式，一种是 PGC （官方提供），另外一种是 UGC （用户提供）。

① 官方教程

除了会有培训老师提供物料之外，云集上还有个官方内容生产基地：钱潮学院。

平台上也会出各种发朋友圈教程比如《如何打造有温度高质量朋友圈》，并利用大咖背书，比如央视记者爱云集、云集都被 CCTV 报道过之类的。

钱潮学院的”干货“

② 用户自发分享内容

不知道怎么组织语言，不知道怎样分享朋友更愿意接受？平台早就把转发朋友圈的文案、图片准备好了。

为了让用户多分享内容，云集告诉用户只要多分享就有成为网红的机会，产生更多内容会有更多收入。这些文案大多围绕着”批发价购买、分享赚钱“的宗旨，衍生出各种版本。

这些内容会经过官方的精选展示出来，所以你在平台上看到的文案都是被”阉割“后的，每条文案都特别真诚的，像朋友一样在跟你推荐一个好东西，文案套路简直绝了，洗脑指数 5 颗星。

更觉得是这些素材都会放在商品详情页旁边的「发圈素材」一栏，其他用户在分享的时候，可以直接利用这些素材一键分享朋友圈。

消耗熟人关系的“云集”能走多久？

我们知道，云集是做微店起家的，把握住了微信的流量红利，最初依靠价格优势和多级分销模式吸引了很多用户。从 2015 年上线以来，云集得到了爆发性增长，从初创到上市也不过就三四年的时间。

云集 SKU (库存量单位）不多，相比较其他巨头，云集更像一个精品超市，主打“小而美”。却能为有限的 SKU 带来极高的销量，不烧钱的同时还能快速获客，复购率很高，这是它的优势。通过分销返利、口碑传播，在用户量上实现了长远突破。

不过，这两年云集却处于持续亏损状态，在 2016 至 2018 年的同期净亏损分别为 2466.8 万元、1.05 亿元和 5632.6 万元。这归根结底还要从它的拉新模式谈起。

图片来源：云集招股书

有些人喜欢把云集和拼多多相提并论，因为都是依靠微信的流量池发家壮大的，都属于 C2C（通过消费者拉动更多消费者）。

不同的是，拼多多是通过价格优惠让用户拼命拉人，把裂变玩到极致。而云集是省钱的同时，还能分享赚钱（听起来好像很良心了），分享的这部分消费群体作为自身社交圈的“ KOL ”，会用借用熟人关系、口碑传播等形式吸引更多的消费者。

云集的用户有近 7 成来自社交推动，大家都是奔着利润而来，拉人头有钱赚，那这么做会不会存在风险？

也不是没有过翻车案例，早在 17 年，云集微店因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为，被指涉嫌传销，被监管部门开了近千万的罚单，并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

后来平台经过整改，对现金返还的方式做了调整，由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主，从而规避风险。但核心思维还是没有变化，依然是将“经理－主管－店主”的层级模式，作为主要拉新手段。

如果是一个普通会员，打开云集 App 似乎和淘宝没什么两样，你会发现云集的产品不多，一直在主推美妆类的产品，既然是利润空间可观的产品，为什么云集收益还是处于亏损状态？

左云集，右淘宝

从运营模式来看，美妆类的产品利润是高，但是云集的“分销商们”需要利润空间才愿意主动推广，这其中涉及到佣金成本、物流、仓储、优惠折扣等，会摊薄云集的利润，才让报表数据没有想象中可观。

很多人喜欢把云集比喻成线上版 Costco，其实不是， Costco 很多商品几乎没有任何利润，公司 80 %的毛利润来自会员费。云集也不像传统的淘宝、京东等电商做大而全，全部商品数和一个中型超市差不多。云集更像是一种杂糅，结合了微商的拉新方式和传统社交电商平台。

这种运营模式极度依赖熟人关系，反正店主越多，云集赚的越多，用户就是分销商，还能帮自己推销商品，省去了销售、售后的流程。

但回过头想想，云集的 GMV 年年上涨，企业自身盈利，会员发展下线盈利，一桌子都赢钱，那么谁来买单呢？

结语

不管怎么说，云集是成功的，是在纳斯达克上市的企业，市值逾 33 亿美元，凭借着富有争议性的拉新套路，拥抱了 740 万的付费用户，复购率高达 93.6 %。

但是，“微商”、“传销擦边球”依然是云集冲击资本市场道路上的潜在风险，想要摆脱这些标签，云集还有很长得路要走，未来它会怎么样，让我们拭目以待吧。