时隔16年再换广告语，百度“闯入”美团和抖音们的修罗场

16年未曾变动过的百度slogan，那句耳熟能详的“百度一下，你就知道”，如今正在慢慢退出我们的视线，取而代之的，则是百度为自己创造的新标语——“百度一下，生活更好”。

根据多家媒体报道，百度目前仅在移动端的百度App上应用了这一slogan，PC端的slogan还未出现任何变化。有分析人士认为，这一变动或许标志着百度向本地生活领域进军的决心。

在本地生活领域，百度并非新手，数年前的百度外卖虽然失败，但它仍在中国外卖市场上留下了浓墨重彩的一笔。但另一方面，如今的本地生活战场也早已不同于往昔，百度的老对手——阿里与美团打得火热之时，新秀字节跳动以抖音为利剑悄然杀入，试图从两强相争的格局中分走一杯羹。这日新月异的竞争格局，恐怕不是百度改个slogan就能弄明白的。

造车利好难掩主业疲态，百度要如何留住用户？

近几个月里，百度凭借亲自下场造车一事赚足了公众眼球，接着再用一连串技术上的利好消息砸晕了二级市场的投资者们，令他们纷纷“用脚投票”。

从2020年12月初到今年2月末。百度美股股价连续上涨三个月，最高月涨幅达55.58%。即便3、4两月股价出现大幅回调，一众国际投行依旧坚定看好百度，例如中金公司就给百度打出了388.7美元的目标价。JP摩根则认为，百度股价仍有高达80%的成长空间。

“百度当前的股价，几乎只能体现出它广告业务的价值。”JP摩根的一份研报中如此写道。

在宣布造车消息前，百度的股价的确处于长期低迷之中，其“核心业务”（Baidu Core）中的核心业务——广告业务，近几年来的境况同样平平无奇，收入甚至还出现了一定程度下滑。从财报来看，2018年百度广告收入尚且保持在726亿元，但到2019年却降至700亿元，2020年，这个数字则进一步下滑至663亿元。

此前，百度一直依赖搜索引擎作为流量入口，再通过广告等方式将用户变现。但国内搜索引擎市场近年来已经产生了不小变化，大量垂直内容App（例如B站，小红书等）开始分散用户的注意力，甚至于在百度强调多年的知识领域，也有知乎这类更“专业”的应用供用户挑选。

用户如果对某一个领域感兴趣，那他多半会选择去这些垂直应用搜索自己想看的内容，百度作为互联网入口的地位正变得越来越不重要。信息孤岛们越是强壮，百度对用户的吸引力和控制力就越是疲软，这一点反映到财报中，就是它广告业务的逐步下滑。

如何留住用户，创造闭环，是百度一直在考虑的事。为了完成这一目标，百度曾经做过金融、内容分发等尝试，但效果并不明显。在这种情况下，直播以及本地生活就成了百度能够依赖的，地位最重要的两张手牌。

直播和本地生活，是百度的一剂良药吗？

2020年的百度万象大会上，百度提出了“服务化，人格化”战略，还在同年4月于百度App中正式上线了“服务中心”小程序。据百度介绍，服务中心具备一站式聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、城市服务、旅游出行等本地生活服务功能。这其中，既有去哪儿、携程等第三方垂直类平台，也有百度自家的爱奇艺票务、百度健康等。

“百度移动生态将继续推进服务，而智能小程序就是最重要的抓手。”百度高级副总裁沈抖在大会上发言时如是说道。他认为，如今百度移动生态的转型，是从连接用户与信息，过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。

在百度的愿景中，小程序能够使用户留在百度App中完成从选择到最终支付的全过程，而不是像以往一样“搜完即走”。在这个过程中，直播、本地生活这类服务显得非常重要——它们能够让这些小程序被应用到不同的场景中。通过小程序提高用户留存后，百度的用户转化率自然能得到进一步提升，进而促进整体广告收入增长。

理论上如此，但要让新业务实打实地为小程序提供增量又是另一码事。

以直播业务为例，在百度营销今年1月8日发布的《百度直播生态洞察报告》中，其中介绍了9亿的月看播量，以及创作者数量、人均评论次数等数据的增幅，但最重要的月活跃用户（MAU）和日活跃用户（DAU）却不见踪影。而且，百度直播的月播放量离头部直播平台也尚有不小差距。综合来看，百度直播在狂奔大半年后确实有所成长，但很难谈得上是“巨变”。要想复制当年抖音直播、快手直播的增长奇迹，百度还有很长的路要走。

就像前文所说，本地生活领域并非百度头一次涉足，但当年百度外卖和百度糯米的接连失败仍然让人对这一业务的未来心生犹疑。彼时，外卖和糯米两大业务失败的主要原因在于百度未能及时加大投入，再加上部门屡屡裁员，人心涣散，最终百度才落得个败走麦城的下场。

如今，百度在外界面前更多地强调自己是一家“技术驱动的人工智能公司”，智能云、自动驾驶以及最近官宣的造车业务势必会牵住百度的大部分精力。在移动生态这一领域，李彦宏对直播的关注也远大于本地生活。这种大背景下，百度能否持续加码本地生活还是个未知数。

避开外卖发力酒旅，但百度仍要面对虎视眈眈的抖音

百度外卖与百度糯米叱咤风云的那些年，美团和大众点评甚至还没走到一起，饿了么仍是一家独立自主的本地生活平台。如今百度重回战场，要面对的却是消化了大众点评的“巨人”美团，以及将饿了么收归麾下的阿里本地生活板块。对李彦宏来说，这场战役注定艰难。

或许正是因为这一点，百度并未像以前一样从外卖领域进攻饿了么、美团，而是走上了更加细分的到店、酒店及旅游赛道，这一点从它近年的动向也能看出——2020年，百度高级副总裁沈抖取代CFO余正钧进入携程董事会，而沈抖正是百度移动生态事业群负责人。

很显然，酒旅赛道有着不小的潜力，特别是在盈利这方面——以美团为例，其2020年上半年酒旅业务收获了81.8亿元的净利润，成为其全年盈利的最大推手。

但另一方面，这条赛道也引来了不少巨头的关注，除阿里外，哈啰出行、滴滴都对酒旅业务表现出了浓厚的兴趣。其中，哈啰出行在今年2月与同程艺龙展开合作，开通酒店预订业务，还斥资成立了上海钧住酒店管理有限公司；滴滴这边则在App中增加了酒店预订入口，并在内部完成了商旅预订功能测试。有报道称，滴滴计划在今年晚些时候开放该服务公测。

在本地生活赛道上发力最凶的还要数字节跳动旗下抖音。2020年10月，抖音开始调研美团的本地生活架构，年末就已经成立“本地直营业务中心”。2021年，抖音在重点城市展开地推，打出“零门槛”、“流量帮扶”大旗，加速招募商家入驻抖音。目前，抖音开通了美食餐饮和酒店民宿两大板块内容，可以很轻松地在商家个人首页找到门票预定、酒店预订等功能。

与目前以图文为主的酒旅评价榜单相比，抖音的评价体系基于其线上数据与实拍短视频产生，这种新模式比起传统的图文评价模式更具直观性，同时使榜单造假的成本变得更高，从侧面保证了榜单的准确性。此外，抖音自带的大量流量也不可轻易忽视。如果百度想要踏入这一赛道，应对抖音入局带来的冲击绝对是重中之重。