跨境出海热，聊聊美国B2B电商那些事儿

本文来自微信公众号“云启资本”（ID:yunqipartners），作者：云启资本，36氪经授权发布。

才刚等到“6.18”下单的包裹发货，淘宝下一个购物节又要来了。无论是否热衷研究那些繁琐的买赠规则，你应该早就意识到了：电商的崛起，改变了每个人的生活方式。

电商市场之大，随便切下来一块都不啻于咬到一块大肥肉。自疫情爆发以来，传统外贸企业、尤其中小企业的业务发展都面临着巨大挑战，“转战线上赛场”成为很多企业实现增长突围的发力点。电商的崛起，不仅影响了面向个人消费者的零售模式（B2C），也同样对企业之间的交易（B2B）产生了深远意义。

广义的B2B，指的是全部生产商（Manufacturer）与贸易商（Distributor）之间的交易。狭义的B2B可以划分为传统渠道（通过线下电话及传真下单）及电子渠道。通俗地说，B2B电商本质上就是一个用新模式、新方式连接供应链上下游的企业，你也可以理解成「连着Wi-Fi的经销商」。

在美国，B2B几乎涵盖了所有重要的产业，广义B2B市场的总销售额超过17万亿美元，年复合年均增长率超5%，线上渠道B2B占比也已超半数。近年来中国B2B赛道也相当热闹。去年我国B2B平台共有100+起融资事件，吞下超155亿元的总融资。作为当下互联网的大主角，B2B平台的“使命”是在不断涌现的新场景下，面对快速增长的需求，打破传统供给体系，为消费者提供更优服务。

我国消费互联网已野蛮生长十几年，人口红利带来的增量市场逐渐消失，而To B是一座没人能忽视的宝藏新矿。B2B电商，是一个比面向C端个人消费者更有想象空间的市场。今天我们聊聊在美国B2B电商市场那些事儿，希望能对各位有所启发：

-美国B2B电商市场基本概况

-后疫情时代B2B电商的新趋势及场景案例

-B2B电商生意的主流商业模式及评价体系

（一）To B变革早已拉开序幕

据谷歌几年前的某次调研显示，美国近一半的B2B买家是千禧一代。相比喜欢感受实物的X世代买家，千禧一代买家更习惯通过电商渠道购物，并希望卖家为他们提供个性化的采购体验。

美国的电商市场早就迎来翻天覆地的变化了。

2019年，美国B2B市场的年销售额超17万亿美元，其中超过一半由线上交易完成。从不同销售渠道的增速来看，美国B2B市场线上渠道年化增速为10%左右，而线下渠道（如电话、传真、手动下单等）“春光不再”，增长停滞甚至呈负增长趋势。

商业数字化已成为制造商、分销商、批发商的主流销售渠道，数字化买家利用电商手段进行采购的胃口也越来越大。Forrester Research估计，到2021年美国B2B电商市场销售额将达到1.2万亿美元，占整个B2B市场总销售额的13％以上。

在中国，虽然各类B2B电商平台（如1688、慧聪、京东新通路、找钢网等）混得风生水起，但美国B2B电商市场发展得更成熟。

除了亚马逊企业购（Amazon Business）、Globality、CoProcure等综合B2B平台，餐饮、服装、医疗、快消等多个行业都诞生了相应的垂直类平台。此外，第三方技术及增值服务如金融服务、平台工具、辅助工具、仓储物流也应运而生。在这些垂直类行业平台中，快消品和耐用品所占贸易份额最大。

从收入渠道来看，像二手车、医疗器械、艺术品、时尚单品等非标准化、精细化、单量小且无需快速反应的行业，平台的主要收费模式以直接交易费用+会员费为主；像电子设备、快消、餐饮、大宗商品等标准化、高频次、强需求、数据量大且需要快速反应分析的行业平台，买家主要为专职交易员，主要由服务商在交易外间接获利。

与B2C市场相比，B2B交易更复杂、渠道更多样。尽管交易环境复杂，企业买家仍希望得到和零售网站同等便捷、易用的用户体验。这推动了制造商、分销商和批发商们不断投入大量的资源启动和优化其电商网站。美国的B2B线上交易细分渠道主要分为3类：电子单据EDI（Electronic data interchange），交易平台Marketplace，和电子采购E-procure。其中电子单据EDI的占比最大，超70%；后两种占比较小，分别仅占20%和10%。

B2B市场迄今发展已有20年，但远未成熟。全美B2B电子交易在2019年达到了9万亿美元的交易规模，第一次超过总交易额的50%。但这也意味着，接近半数的交易仍在采用传统方式，通过电话、传真或面对面交易。后疫情时代，B2B电商生意大有可为。

（美国B2B电商——垂直行业平台案例）

（二）后疫情 · 新趋势

好风凭借力。疫情影响了B2B渠道业务的开展方式，也使得全球供应商开始重视电商渠道的价值。

一方面，疫情迫使商户关闭线下门店，本地B2B买家无法到访供应商分支机构和销售人员面对面沟通交流，于是只能线上采购。世界各地的企业与机构买家几乎只能将其商业采购流程“搬到”线上，尤其是涉及的供应商数量众多、品类庞杂、买家企业管理成本高的长尾采购。另一方面，越来越多的企业让其雇员在家办公；数字化赋能的销售团队和客户服务部门对于远程工作逐渐得心应手，在家使用线上工具为客户服务。

疫情不仅使得企业买家调整了采购方式，也开始要求卖家提供更多数字化工具，如商品推荐、迅速下单、未登陆结账以及可扩展的支付选项等功能。此外，企业买家对采购的需求也有着一些不同于B2C的特征，比如对采购的产品或者服务有特别的参数要求、有的设备还需要更复杂的配置支持、企业内部也存在经层层许可的需要——这些B2B电商生意的复杂性也推动了专属的电子采购软件、供应商协同网络和线上交易中心的出现。目前通过电子采购软件完成的交易量已经颇具规模，且仍在高速成长。

在B2B电商市场发展得较为成熟的经济体——美国，要说该市场近些年来的趋势，可以总结为三点：平台更垂直化、更贴合C端客户习惯、更自动化的科技应用。

传统B2B电商发展至今，存在着许多弊端：

像Amazon Business这种一站式门户类网站，虽然覆盖了企业大部分采购需求，但也存在同质化、跨品类多而不全等问题，在垂直行业门类及非标品层面无显著优势。同时，传统B2B电商总是以聚焦横向工作流为主，跨部门协同不足，例如下单环节审批、下单后管理等环节缺乏覆盖，以及单一用户2B场景下无法独立完成采购决策等。此外，在线交易独立于原有渠道，导致信任关系的缺乏（现有的买、卖方客情交易存在惯性，非行业玩家难以切入行家交易）。

又比如SaaS及企业软件为主的服务体系，因其昂贵且初始部署有门槛的属性，使得中小企业使用意愿较低。而新一代互联网采购经验丰富、更挑剔的千禧一代进入职场后，因对于冗长下单程序接受度低，会持续追求更高的企业采购效率。

这就推动了美国B2B电商平台未来往更聚焦垂类、更贴合2C消费者习惯的服务方向发展。各大B2B平台将更加注重提供专业化服务；平台独立的信用评价体系还能为其供应商背书，增加企业消费者的信任感；此外，“2B场景+2C服务”的结合还能使平台提供更为经济、便利、人性化的服务，更加关注各方主体的满意度。

更值得一提的是，美国B2B电商领域也开始拥抱数字科技的广泛应用，比如机器人客服、机器人导购、无人机巡检、VRAR延伸货柜、云存储、云计算等，高效解决了原本信息门户网站不能满足多样化需求的问题。

（三）如何做好B2B电商生意？

说起美国B2B电商，许多人的第一反应可能只有亚马逊企业购。事实上，它只代表了美国B2B电商四种主流商业模式中的一种——一站式综合平台。

一站式综合平台的主要形式是增加新品类与深耕原有品类相结合，为客户提供一站式服务，由此提高客户忠诚度，建立平台生态。这类形式最大的特点是取代中间商，还提供周边支持服务（金融小贷、支付服务、智能推荐及广告）、跨区域/国家拓展等。

第二种是厂商/品牌销售渠道延展模式，指的是先通过平台汇集订单，将订单反馈上游产线和品牌方，优化其设计及生产结构，同时通过平台对下游消费者需求进行聚合反馈。这种模式的特点是不完全依赖传统平台服务抽成，而是通过上游合作获利。美国时尚B2B电商平台NuORDER就是代表之一。

第三种是增值服务聚客模式，指的是先为上下游提供数据、信息、支付等增值服务，收取基础服务费或订阅费，再逐步切入自营交易。这种模式的特点是通过提供重要技术服务以达到累积数据及客户资源的目的。需要小心的风险是，服务商做交易可能会与原有客户利益冲突，损失部分原有业务收入。美国代表平台是以航司积分管理SaaS起家的Switchfly，你可以类比成国内的携程。

最后一种是采购商网络模式，指的是平台聚合下游采购客户，以对行业采购需求的深入了解为基础建立一个会员制平台，再依托平台进行上游供应商筛选以及协商低价，带动整个会员体系采购效率。在这类模式里，平台会在形成一定品牌与行业口碑、会员评价体系稳定后对外开放，收取会员费，并进行内部分级管理。美国代表平台是Cheetah。

了解了四种主要的商业模式，你可能会想问：该如何判断B2B电商项目的好坏呢？云启资本认为，应分行业、平台、客户三个维度进行系统分析，有三个指标很重要：交易总额（GMV）、转化率（Take Rate）和市场拓展能力。

不过需要注意，这三个指标并非是绝对的对应关系——一个好的B2B生意，可能是低交易额、但具备高转化率且市场拓展能力极强的，需要具体情况具体分析。

美国B2B电商发展如此迅猛，那必有绝活。Demand Gen曾对250个美国B端买家进行了调研，结果表明，消费者对于B2B平台的评价主要会从平台解决方案与自身需求的契合程度、平台响应时间、商品定价等进行评判，而优秀的美国B2B平台，都是以四个方面脱颖而出的：

•专业化：平台定位更聚焦行业。例如平台网站参与“行家交易”；销售团队具备专业知识。

•端到端：解决方案有针对性。例如契合买家的采购流程，灵活调整；符合行业领域的采购惯例。

•便捷性：快速响应，无需复杂部署流程。例如响应报价、客户注册流程更迅速；销售团队可协助客户完成大部分先导工作。

•高质量：提供高质量平台内容信息。例如不单纯提供商品信息，还要“有营养”资料；帮助买家及采购人员提升行业理解等。

*云启资本在跨境电商基础设施、B2B供应链等赛道也持续布局多年，百布、小胖熊、京东工业品、东经易网、小象智合、环世物流、XTransfer, 积加、询盘云、蚂蚁必达等都是其中的优秀企业。本次疫情进一步助推了中国企业在全球供应链的主导地位，加速了跨境B2B交易电商化的趋势，而中小外贸企业是跨境贸易行业重要力量。拿我们的被投之一XTransfer举例，其利用技术手段提供一站式的跨境金融解决方案，风控合规能力得到了众多跨国银行认可，使得中国几百万的中小企业能够很好地连接到全球的跨境银行服务里。B2B电商仍然处于萌芽阶段，尚未出现完全整合信息流、物流和资金流的超级大电商平台。作为XTransfer的第一个投资人，我们相信并看好其持续快速迭代，成为跨境贸易行业中的重要基础设施。

总而言之，这是一个不断变化发展的时代。To B电商的风口早已开启，关键玩法不断更迭，而传统企业该如何借力B2B电商，也是个亟需突破的难关。

我们希望，通过了解美国B2B电商市场的发展历程，以及不同To B平台商业模式的成功经验，更多中国卖家也能在全球B2B电商万亿蓝海面前把握机遇，解决“内卷焦虑”，实现自身发展。

总结

1. 商业数字化已成为制造商、分销商、批发商的主流销售渠道，比起中国，美国B2B电商市场发展要成熟得多。除了综合B2B平台，餐饮、服装、医疗、快消等多个行业都诞生了相应的垂直类平台，第三方技术及增值服务也应运而生。

2. 不同行业的B2B电商平台收入渠道不同。高摩擦领域（非标准化、精细化、单量小且无需快速反应的行业）依赖转化率+会员费，批零领域重视广告+增值服务，大宗标品依赖数据服务。

3. 美国的B2B线上交易细分渠道主要分3类：电子单据EDI，交易平台Marketplace，和电子采购E-procure。其中电子单据EDI的占比最大，超70%；后两种各占20%和10%。

4. 美国B2B电商市场的未来趋势有三点：平台更垂直化、更贴合C端客户习惯、更自动化的科技应用；美国B2B电商四种主流商业模式：一站式综合平台、厂商/品牌销售渠道延展模式、增值服务聚客模式以及采购商网络模式。

5. 判断一个B2B电商生意好不好，可以从行业、平台、客户三个维度进行系统分析，有三个指标很重要：交易总额、转化率和市场拓展能力。优秀的美国B2B平台，都是在“专业化-端到端-便捷性-高质量”这四个方面脱颖而出的。