2020年度带货数据：300名主播GMV破亿，薇娅比李佳琦多卖了100亿

编者按：本文来自微信公众号“今日网红”（ID:zhhjrwh），作者：王小红，36氪经授权发布。

2020年，直播电商年度成绩单到底如何？

小红抽取了淘宝直播、抖音、快手三大平台、各自年GMVTop1000主播（共计3000人）的带货数据，从总GMV、直播观看人数、带货场次三个维度入手进行分析。

下面跟小红一起来看看具体的榜单情况吧。

年度GMV：谁是带货王？

直播间的GMV最能体现主播的带货能力，相当于各个主播的“年末成绩单”。小红将淘宝、抖音、快手三大平台、各自年GMV前1000名的主播（共计3000人）进行了一次综合排名——

这一年，截止12月21日，全网GMV总榜前1000主播累计带货 2557亿元；

其中，总榜前Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额。

在这20位主播中，有3位主播年带货超百亿，为薇娅、李佳琦、辛巴，这三人分别带货310.9亿、218.6亿和121.15亿。罗永浩排名第12名，年带货19.7亿。从这不难看出，这三个平台的头部主播体量差距十分大。

全网GMV前1000名主播，具体到区间分布和平台来说——

2020年，共有346名主播年带货在1亿以上。其中，317人年带货GMV在“1亿—10亿”区间，26人在“10亿-100亿”，3人带货超百亿。

具体到平台，在“1亿—10亿”区间，快手人数达147人，淘宝达97人，抖音73人。此外，快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，比淘宝的6位多了12位。可以看出，相比淘宝更依赖于头部主播，快手主播带货成绩相对更均衡。

而纵观三平台各自GMV top10——

拥有薇娅、李佳琦两大巨头的淘宝遥遥领先，top10主播一年总带货682.5亿；

快手凭借辛巴家族紧随其后，前10主播总带货366.8亿；

而抖音TOP10 主播年带货83.7亿，“一哥”罗永浩暂时落后，但抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来，平台潜力巨大

此外，我们还针对各平台的前1000主播的GMV进行了分析——

淘宝TOP1000 ：总GMV1068亿，李佳琦比薇娅少了近100亿

薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先，与榜三、榜四等差距十分大，头部效应显著。

2020年，薇娅李佳琦加速破圈。这一年，多位明星走进他们俩的直播间，为他们贡献了不少热门话题。薇娅直播间卖火箭秒空、李佳琦双11直播间敲锣和所售美容仪涉嫌虚假宣传都赚足了观众的眼球。

两人的带货实力有目共睹，但就GMV上而言，薇娅以92.3亿差距远超李佳琦，这一方面既与李佳琦直播场次较少，经常请假有关，另一方面，薇娅的带货品类也更广。

以双十一预售为例，李佳琦当天的直播商品包含14个品类，占比最大的是护肤品类，达到了65%。如果加上彩妆的17%，美妆护肤占比高达82%；薇娅的直播间品类则达到28 个品类，是李佳琦的两倍，包含咖啡冲饮、粮油零食等，其中也是护肤类占比为44%。

此外，随着直播电商风口越吹越大，今年也有多位淘宝红人转型主播，包括雪梨_Cherie和烈儿宝贝等网红转型，他们多数有自身的淘宝店，在直播前，他们的淘宝店销售额成绩已在站内前列，因此，他们本身有一定的粉丝积累，更利于提高直播间的购买率。

抖音TOP1000：总GMV469亿元，罗永浩还债没问题

尽管与其他两平台头部主播相比，罗永浩体量较小，2020年GMV仅19.7亿，但在站内，老罗被称为“抖音一哥”并不为过。

自今年4月罗永浩开始直播带货后，从信良记小龙虾到羊毛衫，再到成立质控实验室加强选品管理等，老罗的一举一动都十分令人关注。

此前，罗永浩曾在脱口秀大会中调侃自己称，6个亿的欠款已经还了4个亿，如果没有意外，未来一年就能差不多还清。

虽然后面尚纬股份收购停止，但小红也算了一笔账，按照罗永浩目前一周3天的直播频次，场均3275.21万的销售成绩来算——他只需要11周左右的时间，就可以用佣金毛利润（不考虑成本和税收）来彻底偿还完自己的债务。

12月11日，罗永浩在微博称已经“跟金波聊完了真还转剧本”，就等着看老罗什么时候债务清零了。

排名第二的是官方旗舰店“苏宁易购超级买手”带货12.4亿，表现亮眼，通过明星艺人合作带货的模式，明星直播带货自带流量，成为了品牌直播间和商家非常看重的一点。

总的来说，Top5里真正从零到一在站内生长的电商主播只有衣哥和韩国媳妇大璐璐。两人粉丝数均不破千万，但粉丝粘性较强。

快手TOP1000：总GMV1020亿元，家族式带货，机构攻坚

快手Top5里，辛巴家族牢牢占据前四席位，其中，辛巴以121.15亿GMV夺冠，另外三位家族成员GMV也在30亿以上。

2020年，虽然辛巴带货场次有所减少，但他的家族却是飞速扩张，旗下徒弟十分活跃。

其中，仅双十一期间，不仅辛巴以高达14.54亿的销售额打破了他单场12亿的带货记录；从10月21日起至11月11日期间，家族成员也纷纷开播，团队双11战绩破88亿，成功完成辛巴此前定下的“保60亿冲80亿”的目标。

而近日，辛巴及其徒弟因假燕窝事件受调查，辛巴处罚结果也于12月23日公布——旗下公司被广州市市场监督管理局罚款90万，旗下主播被快手封禁直播间15-60天不等。

另一方面，除家族式外的机构带货主播也在快速成长中。11月5日，在快手"聚星回馈盛典"活动上，瑜大公子联合孟美岐、周洁琼、辰亦儒等偶像明星合力直播，在当天创下了3.68亿的销售额；他也是首个非“六大家族”成员、由机构孵化的亿级带货主播。

对此，瑜大公子背后电商机构遥望网络市场公关总监王凯表示，“通过瑜大公子这样的一个案例也好、样本也好，我们（遥望）冲进了破亿主播的赛道，也证明了机构在快手做电商，只要用心做，肯定是有机会的。”

直播流量：人气刷量很重要

行业内除了关心电商直播的销售额，直播间的观看人数、在线人数等反应直播间流量情况的数据，也是行业内聚焦的一个重点。

根据小红的统计——

淘宝直播平台站内今年有419个直播间的年度总观看人数超过了100万，如果这些直播间一年365天每天开播一场，那他们每天基础的观看量就在2740人左右。

抖音、快手则是分别有240、120个直播间的年度总观看人数超过了100万，对比淘宝直播而言有着一定的差距。

小红也对三个平台上的直播间年度观看量，在其他数据区间的数量情况做了整理，具体如下图：

不难看出，三个平台年观看量破百万的直播间中，其观看量的数据表现多半集中在100-300万之间，年度观看量达到千万级还是有着很高的门槛。

除了整体的数据，小红还统计了平台的直播间人气情况，具体到平台来看——

三个平台上年度总观看排名前5的直播如下，均为平台上头部带货主播的直播间，暂时没有出现店铺直播间。

 而都是电商直播内容的淘宝直播不论是从观看量破百万的整体数据，还是排名前五的局部数据，都超过抖音、快手。

淘宝直播的薇娅、李佳琦年度总观看量都突破10亿，综合他们两人今年的直播场次，算出他们直播间单场的平均观看量分别为：605.2万、536.7万，不愧为平台的顶流。而另外三位主播的年度总观看量，也突破了1亿。

而抖音上年度总观看排名前5的主播中，有4名明星主播，和一名直播间比肩综艺节目《演员的诞生》的带货演戏主播——岳老板。

抖音的4位明星主播不仅总观看高，还有2人的单场平均观看量破千万，超过了薇娅、李佳琦：张庭的单场平均观看量达到了1378.4万，戚薇的单场平均观看量达到了1016.5万。

面对这样的高额观看数据，行业内一位资深数据师告诉小红：有点不正常，但在后台确实看到这些明星直播带货的单场观看数据极高，加上他们直播场次少，平均下来单场直播间的观看量就都破千万了。

快手上年度总观看量排名前5的主播，辛巴家族主播出现了1500万以上的年度总观看量数据。

按照场次平均下来，辛巴单场平均观看量为40.8万，另外4位主播的单场平均观看量在5万-10万之间。

此外，尽管电商观看总体数据有落差，但抖音、快手两个平台的用户日活量级都高于淘宝直播，并且站内还有短视频、秀场直播这些内容，虽然瓜分了整体电商的流量但也有利于主播深度沉淀粉丝。

而快手与抖音之间的差距，背后或是两个平台之间流量分发逻辑不同造成的，快手直播的中长尾主播生态更为良好，电商直播间虽然数据表现不高，但转化效果好。

因此，这15位主播的销售额和观看量并非正相关。毕竟，直播卖货卖的不是人气，直播间的选品、主播转化技巧都会影响着直播间最终的销售额。

与此同时，抖音、快手上的电商直播在今年走向了竞争激烈的付费流量之争，抖音上先是直播Dou+，后是Feed流，还有不少卡直播广场的玩法，定时会成为行业讨论的热门话题。快手则是推出小店通，业内一片叫好的同时，成功案例也快速涌现。

不论是哪一个平台，还是哪一种玩法，电商直播的流量焦虑仍然是多数从业者绕不开的议题。

开播场次：劳模主播太拼了

只要开播开的勤，就不怕卖不动货。

为了观察三大平台带货账号的开播情况，小红统计了2020年销售额TOP1000主播的开播情况，据统计显示：

2020年,三大平台共有238个直播账号开播场次超过300场。其中淘宝直播年开播场次超过300场的主播共108个；快手80个；抖音50个。

而开播场次在100场至300场的直播账户共859个，抖音主播374个数量最多，其次是淘宝直播307个，快手数量较少仅178个。

年开播场次低于100场的直播账户共1899个，快手742个，淘宝直播585个，抖音572个。

具体到详细的直播场次数据，淘宝直播带货场次最多的是账号“苏宁官旗”，总计带货场次高达1654场，假设该直播间365天均有开播，一天开播场次也达到4场以上。

不仅如此，在淘宝直播开播场次最多的5个账号直播间中，除排名第五的“宁儿kiki”是一名服饰类主播外，前四位直播间均为品牌直播间，年开播场次均超1000场。

其主要原因是在于，今年开始，淘宝直播大力鼓励商家直播，许多品牌旗舰店也纷纷开启了品牌直播间，无论是双11、双12等站内大型电商活动，还是在日常直播中，官方旗舰店开播带货的账号越来越多，甚至出现一些品牌直播间采用多主播、单日24小时轮播的情况。

总体而言，对于品牌旗舰店来说，一方面加大布局直播业务，是直播电商趋势下的顺势而为，拓宽商业模式；另一方面，品牌方也可以通过直播作为宣发渠道，以多种方式进行做品牌宣发，实现在线蓄客，实现品牌粉丝沉淀。

而在抖音直播间中，开播场次排名TOP5的账号中，出现有三个奢饰品品类的矩阵直播账号，分别是“妃鱼名表”“心上精选奢饰品”和“红布林”；其中，“红布林”账号背靠的二手奢侈品服务平台红布林(Plum)，更是于近日完成了数千万美元B2轮融资。

另外两个账号“宁顺睡衣穿搭”和“勇华玥上服饰女装搭配”均是服饰类带货账号。

小红分别在上午10时、下午15时和晚上20时于抖音搜索后发现，虽然这5个账号长时间处于直播状态，但这些“劳模”主播的直播间里人气却并不高，在线观看人数在50人左右徘徊，偶尔有一两名用户进入购物车购买。

快手电商方面，开播场次排名Top5的主播均是主播账号，据壁虎看看数据显示，排名第一的主播“静静七月”日均开播场次在2场左右；号称快手“酒仙”的酒水类主播李宣卓排名第三，曾与王刚、于荣光等多位明星同台直播，个人风格鲜明。

总结：跑马圈地，红利减少

2020的电商直播赛道无疑是火热的，不少平台和主播都实现了惊人的成长。

以薇娅、李佳琦为首的头部主播仍牢牢把持淘宝直播第一把交椅的位置，品牌直播间成趋势；

抖音发力直播电商，短视频和娱乐直播内容的流量大幅向电商倾斜，明星直播进入常态化阶段，并催生了如衣哥、朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐等带货主播的成长，；

快手推出“小店通”等官方流量工具，使得机构商家有更多的机会能在公域流量中实现涨粉、引流和转化......

但另一方面，直播电商也存在马太效应。这也让平台方无论在达人还是类目上，都在努力进行跑马圈地；但随着品类红利、平台政策红利等的逐步消失，电商直播也将面临着红利减少的问题。

直播带货在2020年迅猛生长，当新一年的钟声即将敲响时，我们也期待看到更多的变化和惊喜。