复工遥遥无期，一场直播带货拯救一个服装品牌

编者按：本文转载自“鞭牛士”，作者DasHuai，36氪经授权转载。

2020年的春节，必定是中国制造业历史上每个人都难以忘却的回忆。

高度依赖工厂作业的服装行业复工延迟，同时位于产业链条终端的门店同样无法营业，库存大量积压。

然而，有人却从危机中破土而出，找到重生的机会。快手主播花番蝶梦直播3小时，帮助一家服装零售商清理掉200万的春节服装库存；东北巴拉巴拉加盟商姜雪英在快手直播月销售额超过40万，品牌商特地邀请她给线下加盟商同行做直播培训；位于山东的带货主播“购物狂贝姐”团队已经开车前往广州，当地多个服装制造厂库存大量积压，特地邀请他们前去帮忙直播卖货。

“杀不死你的终将使你强大”，突如其来的疫情，刺激着产业链上下游的厂商寻找绝处逢生的方法，直播电商在此时成为许多商家的救生圈。借此机会，记者联系到几位快手电商用户，听他们讲述自己如何利用直播“逆势翻盘”。

 

一场直播，帮助滞销零售商起死回生

一切都是意外。

直到正月十五，超级丹的工厂仍未开工生产。对于这家在临沂当地颇有名气的电商大户来说，这种情况还是历史上第一次，两个90后创始人也手足无措。超级丹是快手平台的女鞋电商大户，前店后厂，自产自销，集中发货时鞋盒能在厂区堆成一面墙。

但疫情让一切按下了暂停键。

肺炎疫情直接导致全国制造业停摆，服装行业首当其冲，上下游全部停工，上游的制造工厂无法开工生产，下游的实体店铺不能开店营业。

和超级丹同样犯愁的还有临沂当地几家服装零售品牌的老板。他们一直以来完全依赖线下门店销售，此前为春节假期准备了大量当季库存，全部积压在仓库中。门店一天不开门，店铺就赔一天的钱。房租、工资、先前垫付的货款，此时如同店铺倒闭的倒计时。

“再过一个月，凉鞋都要准备上市了，可很多门店仓库里的春款还没卖出去多少。”超级丹公司创始人孟凡辉说。也是在这个时候，有线下零售品牌的老板联系到孟凡辉，想试试超级丹的直播能不能帮到自己。一个缺货，一个缺渠道，反其道而行之，两方恰好互补。

正月十五，超级丹的直播间在工厂内恢复开工。三个半小时的直播，60万观众涌入直播间，滞销在仓库的环球帆布鞋一下卖出5万双，前一刻还在思考是否能度过疫情危机的品牌商老板，瞬间柳暗花明。

这场直播最终的销售额接近150万，成功清空了一个服装品牌的全部库存。销量成绩让前来寻求帮助的老板们傻了眼，有人对孟凡辉说，做了二三十年零售生意，从没遇到过这种情况。“有人告诉我，他也心动了，明年也有转型线上的打算。”孟凡辉说道。

第一场直播后，超级丹继续带货直播，在快手一共开播六场，总共出货20万双鞋靴类商品，平均每场直播销售额都在150万左右，成功帮助五六个服装品牌清空了库存，几位自家店铺未能恢复营业的老板，就此松了一口气。

超级丹的带货可以看做是直播电商的又一次胜利，也是快手电商针对疫情期间复工问题对症下药的成果。据快手官方透露，为了帮助全国商户线上复工，快手近期已经向线下商家提供了5亿流量扶持。

官方数据显示，截至目前，快手电商已帮助至少50万线下商家恢复生意，开播数与上一周相比提升超过200%，动销商家数则提升超过300%，单日电商直播观看人次超过1亿，小黄车点击次数超过2亿，其中活跃商家日均直播超过5小时。

疫情不仅改变了这座小镇上服装零售行业的规则，也在催生着新的商业模式。

 

专攻直播带货后，品牌商请她培训同行做直播

春节至今，姜雪英掌管的13家巴拉巴拉线下门店没有一家开门营业。但是作为巴拉巴拉在牡丹江的授权经销商，姜雪英并没有为销路犯愁。整个2月份，姜雪英店铺的销售额接近40万，这些订单无一例外全都是来自快手直播。

初四开始，姜雪英每天直播6到9个小时，把直播当做日常工作来做。快手直播的成绩也没有让姜雪英失望。直播至今，平均每天姜雪英在快手的销售额都在3万左右，每天销量100多单。

总结这一个月的成绩，把快手直播和门店的销售业绩对比之后，姜雪英决定关闭几家门店。

姜雪英介绍称，手下的13家门店中，销售额与门店面积基本成正比，一般300到400米的店，平均一天的销售额是10000到15000块。姜雪英计算过，平时线下13家巴拉巴拉门店一天的总销售额也只有10万左右，现在直播一天的销售额可以比得上好几家店的总量。

对于这个足以令其他商家羡慕的成绩，姜雪英并没有感到太过意外。最近两年，从事零售行业多年的姜雪英逐渐意识到，实体销售越来越难做，虽然自己的线下门店已经发展到13家，但销售已经遭遇明显的门槛，始终难以增长。

直到2019年的“双十二”，姜雪英第一次感受到了电商的力量。

双十二当天，姜雪英13家门店业绩同比直接下滑40%。“做了20多年实体，第一年有这么明显的下滑。”姜雪英回想起当时的情形，感慨万千。“冲击太大了。”

当时，姜雪英意识到，实体店销售接下来“很难做了”。

被线上销售冲击到的姜雪英由此打开了快手。此前她也曾尝试在电商平台开店，但感觉运营和推广门槛太高，投入见效很慢，线上始终没做成功，这次她选择试试快手。第一次直播时，姜雪英通知之前在线下积累的7、8万名会员用户去关注自己的直播间，首次直播就卖出6000多块钱的产品。

随着直播频率的提高，来自直播间的订单越来越多。2月底的一天，姜雪英直播六个小时之后，当天总销售额超过了4万。

“单纯从快手现在目前的直播情况来看，完全是超出预期了。我原来没想把它当成主业，本想一天卖1万、2万就可以了，”姜雪英说，“但现在来看，可以把它发展成像线下一样的规模。我在线下做的是连锁，感觉线上也可以用企业的形式做起来。”

姜雪英计划，复工之后将实体店的数量缩减一半，13家店也许将只剩6、7家，精简的团队将被转到电商部门。

“如果我没来做快手的话，现在整个人肯定已经崩溃了。”姜雪英停顿了一下说，“我估计会破产。就是这么恐怖的事情，太难了。”尽管有13家门店，但姜雪英坦言自己资金都用在店面扩张发展上，抗风险能力还比较弱。

在做快手直播之前，姜雪英没有跟公司总部说明，担心公司对线上渠道不了解，有所顾忌。但在这次疫情中，公司所有实体店铺停业，姜雪英凭借直播带来的业绩，一跃成为公司销售排行榜的第二名。

现在，公司已经在全平台推广快手电商，让所有直营店和代理商都开始学习快手直播，姜雪英还作为代表，受邀给其他代理商做了两次经验分享。

被姜雪英的线上销售效果启发，巴拉巴拉品牌方已经与快手电商取得联系，希望快手电商能引导品牌线下其他门店入驻快手，开启全新的线上销售渠道。官方数据显示，目前已经有近400多家巴拉巴拉线下门店进驻快手，其中50多家已经开通快手小店，同时快手电商的工作人员也在积极协助这些门店开通各种功能。

 

三场直播带货200万，50岁的零售业老炮无话可说

秀水街的迪柯文拉杆箱老板郭育彤算是零售行业的“老炮”。

1998年，郭育彤在北京建厂开店，进入零售行业，一路发展至今，线下经营着十几家拉杆箱直营店。最近几年，商业嗅觉敏感的她明显感觉到，实体店的销售业绩开始下滑了。

郭育彤考虑过做线上渠道，也在天猫、京东都开过店铺，但是投入太大，“感觉就像一个无底洞”，花费一二百万建设运营团队，做广告投放，效果都不理想。

去年夏天，郭育彤抱着试试看的心态，第一次在快手上尝试直播。自此之后，郭育彤的门店在快手上的粉丝逐渐积累起来，现在品牌旗下两个快手账号总共四十多万粉丝，公司也配备了专门的电商团队，包括主播、物流、运营和客服。

春季过后，和秀水街所有的店铺一样，郭育彤的几家门店同样没有恢复营业，销售渠道只剩线上。但就是凭借这两个快手账号，迪柯文品牌在线上的销量远远超出了郭育彤的预料。

现在郭育彤的直播团队每天直播六个小时，每天销量都能超过100单。对于这个平均客单价在三百以上的高端拉杆箱品牌来说，这个销量成绩已经非常可观。相比之下，郭育彤手下的十几家门店中，面积最大、业绩最好的一家店，销量最好的时候也才达到每天七八十单。

在这场抗疫斗争中，有不少像郭育彤一样的实体店铺经营者，秉持着多年的实体零售经验奋力坚持，但最后还是依靠线上渠道才挽救了自己的生意。

春节之后，280万粉丝的主播花番蝶梦的直播间出现了此前没有卖过的品牌。花番蝶梦自家的工厂在江苏徐州，因为疫情，当地所有工厂停工。徐州当地的一家鞋厂，春节前攒了120万双鞋子，总价值6000多万，砸在手里卖不出去，无奈之下找到花番蝶梦寻求合作。

鞋厂的厂长50多岁，之前从没听说过快手，也不相信线上销售的效果。虽然这位厂长曾经做过网店，但烧钱烧得厉害，不花钱就没流量，最后以失败告终，于是认准了实体销售才最保险。尽管这次前来与花番蝶梦寻求帮助，却厂长仍然对线上渠道的销售能力将信将疑。

很快，直播的效果就说服了这位坚信实体销售的老板。2月14号，花番蝶梦开始直播，三场之后，总共带货价值200多万的女鞋。在三场直播的间隙，花番蝶梦拍了两个短视频，挂上小黄车，一天之后，销量多出了500多双。“相当于在睡觉的时间也卖了500多双。”花番蝶梦说。

面对这个实实在在的成绩，50多岁的厂长无话可说。第三场直播后，厂长承认，自己的鞋厂虽然给徐州当地200多家实体店供货，但比起销售能力，还是比不过直播。

“他说，如果我能有7个这样的主播，一天一个人给我带货，那我的实体店都可以放弃了。”花番蝶梦转述厂长在直播结束时对她说的话。

一次直播的带货效果，刷新了一位工厂老板从事零售行业数十年的经验，而这种冲击和改变，在这次疫情大背景下的制造业中并不少见。生产链上下游取长补短，代理加盟商缩减门店专攻线上，实体零售品牌求助于带货主播，这些案例汇总起来，反映出同一个主题，也就是直播电商行业的萌芽。光大证券的报告显示，2019年直播电商的总规模约在4400亿，每一个置身生产行业的人都无法否认直播电商趋势的来临。

本着十几年的实体零售经验，姜雪英敏感地判断，这次疫情也许会是“一个全新时代的开始”，“就像当初全民下海那个时代的感觉，全民直播已经来临了。将来所有的商铺都会做直播的，只是方式可能不同。有人做公域流量，有人做私域流量，但不管做什么，都会有自己的直播间。”

“直播带货应该是下一个拐点。”短暂的感慨之后，姜雪英很快就回到了她的直播间，在她大门紧闭的店铺中开始了新一场直播。门店的导购正在一刻不停地打包、发货、清点，将仓库中堆积的衣服发往全国各地老铁的手中。