创投观察 | 新消费品牌们的春节档

2019 年36氪曾满怀信心地判断：新消费品牌们已经到了大爆发的节点，完美日记、元気森林、HFP 等一众超级新品牌破圈，美妆个护、食品饮料等都出现了规模性的新老交替。

2020 开年疫情，一下子打乱了所有节奏。

首当其冲受影响的是线下消费。春节期间快递停运，这本是线下店面人头攒动，线下品牌们大展拳脚的时候，然而为了控制疫情，今年春节大量商场和门店停业，这波机会不复存在。

与线下聚会有关的消费都受到影响。以酒为例，春节本来聚会多、饮酒多，但在国家减少聚会的呼吁下，餐饮门店消费和家庭消费都受到影响。一位新酒水品牌创业者告诉36氪，往年第一季度销售可占酒企全年的 30-40%，春节疫情让不少品牌销售额被腰斩。相对应的，2 月 3 号一开盘，茅台股价一度跌破千元，白酒板块整体下跌，投资者们对酒的担忧可见一斑。

而一些过去春节不受欢迎的产品，反而大放异彩。速食食品第一波吃到“红利”，春节全民宅在家里，货架上的方便面和速冻水饺被搬空。即便没法发货、也没做任何推广，速食品牌的春节店铺访客和日销都与节前持平甚至更高，更有创业者表示，“只要有货都有人拍”。

“越是危机的时候越有机会”，一名创业者对36氪说。

即便对生产、物流、销售、融资能否正常开展存在疑虑，但新消费品牌的创业者们还是坚信，新老交替的大势不会减缓，甚至会由于疫情期间线上占比上升，让能够灵活反应的品牌们更快跑出来。 

同时，虽然短期整体消费骤减，但就像非典过后出现报复性消费一样，创业者们也认为，消费需求只是被抑制而非消失了，疫情影响消退后会出现反弹，时间拉长到一年来看整体销售未必下跌。

而这一切的前提是，必须咬牙将最困难的第一季度挺过去。各地政策不同，但大规模复工基本从 2 月 10 号开始，而36氪接触到的新消费品牌们也早已提前开始远程办公，梳理应对方案，并预先准备生产规划、营销预算。

这个春节，院线里没有电影，但生活中处处是故事。我们访谈了十余家新消费品牌们，他们基本成立不超过五年，有的刚刚开始进渠道，有的年销已有数亿元。36氪将他们的“春节档故事”记录下来，作为我们 2020 新消费的开篇。

疫情带来线上销售机会，挑战在于能否快速调头

快递公司与站点预计从 2 月 10 日开始逐步恢复正常，以 10 号为分割线，消费品牌们受到的影响主要是： 

• 1 月 20 日-2 月 10 日，电商无法发货的时间较往年延长一倍。这期间，电商品牌以预售为主，虽有显著增长，但后期是否会产生订单取消也未可知；而线下消费回归刚需，商超、便利渠道中的食品饮料有所增长，但餐饮、商场渠道由于疫情管控基本销售为零。

• 2 月 10 日起-至疫情影响消散。预测消费者线下购买意愿降低，这期间的销售以电商及新零售渠道为主。

因此，只看春节的这 21 天，电商品牌已通过年货节等促销活动引导提前消费，线下品牌也早就通过经销商完成铺货，休假的延长并不会对企业销售产生太多影响。

关键是从10号开始，直至疫情结束的这段时间。非典过后，电商起飞；新冠疫情期间，线上渗透率也进一步提升。易观千帆数据显示，1 月 26 日至 30 日的 5 天内，快手和抖音用户的日均使用时长较节前（1 月 1 日至 23 日）增长近 1 亿小时。为了安全，人们会减少外出，增加电商消费比例；为了消磨时间，人们的手机平均使用时长会上升。这就意味着，品牌们在线上拥有了更多的展示机会。 

第一季度，社交媒体的营销投放和电商渠道的排位竞争，将会是品牌们关注的焦点。这对新消费品牌来说是好事，这批新品牌的崛起本就离不开微信、微博、小红书、抖音等新渠道，已经有了相对成熟的投放内容和投放策略，在线上化机会之下能够有更灵活迅速的响应。

而从创业者们对36氪的反馈来看，这里可能存在三重风险与机会。

• 其一，受到疫情影响，人们的消费偏好会产生改变。例如，由于外出减少，服装鞋履的消费可能减少；由于聚会取消，高度酒水的消费可能减少；由于无法外出用餐，包装食品的消费可能上升；由于重视健康，消毒类清洁产品销售会明显提升。品牌们必须根据自身情况制定方案，一味增加投放未必好，也有品牌计划暂时放弃第一季度推广，储备好资金期待抓住疫情结束后的消费反弹时机。

• 其二，新品牌们在过去几年已然开始全渠道运营，用线上线下来同步拉动增长。比如完美日记 2019 年就曾计划未来三年开店 600+，大量电商品牌也已经走向线下并推出针对性的新产品甚至子品牌。而现在，已开门店停业、新开计划终止也势必影响现金流，进而对品牌的整体运作也产生影响。品牌们需要扛住线下店的成本压力。

• 其三，线下品牌为求生存，也开始将营销和渠道预算投入线上。同时，二三月份本来是展会高峰期，也是创业者们接触渠道、推广新品的好时间。但受疫情影响大多展会只能取消或推迟，比如原定 2 月的阿里跨境峰会、以及原定 3 月的成都糖酒会都已经宣布延期，创业者们只能进行线上招商。假如那些过去投向商超、便利店、电梯、地铁、展会的广告转而通通砸向线上，竞争更加激烈，消费者的注意力也会被分散，因此，线上营销不仅有机会，也存在明显挑战。

渠道变化带来的流量红利往往是新消费品牌崛起的必备条件，虽然这次的线下线上切换只是短期，但也有可能潜藏着巨大的机会。以非典的故事为例，2002 年刚刚正式成立的来伊份在非典期间大举低价收购上海各个黄金地段的门店，门店数由疫情前的 4 家猛增至 88 家，也让其短时间就在上海市场站稳了脚跟。

保现金安全还是逆势抄底？这需要创业者作出选择。

复工情况将是企业走出疫情影响的关键

疫情终将过去，需求终会释放，而最大的挑战，是目前复工在即后的生产和物流问题。

各地政府规定不一，大规模复工从下周一（2 月 10 号开始）。而像莫小仙这样工厂在成都、以本地员工为主的情况，已经在向当地政府申请延后开工。

复工的筹备工作，从准备口罩、手套、防护服等生产防护产品（目前口罩还是优先供给医疗需求，很多创业者仍然一罩难求），再到制定返工体检、隔离、防控制度，安抚员工情绪，以及进行部分裁员。 

大多企业都没办法像海底捞那样财大气粗地组织防控疫情专家顾问团，对很多没有经历过非典后复工的创业者来说，也只能摸着石头过河。如何监管代工厂生产质量？如何确保自有工厂生产安全？复工之后能否保证不受疫情影响？ 

创业者们表示，方案已经极尽周密，高管也会亲自到一线，但没有人可以保证百分之百。而安全是生产的生命线，一旦有任何意外发生，不仅对公司业务产生极大打击，甚至会引发民众担忧，进而影响整个大环境——这已经不是单家公司保生产的问题。 

安全性以外，对部分企业来说，供应链也同时受到冲击，上下游协同上也会受到影响。 

新消费品牌们往往体量小、商品周转率高，并不会像成熟的大公司那样提前一年到一年半准备下一年的产品开发。这也使得新品牌们能够灵活响应市场需求，没有太大库存压力。但如今，包材、原料等原材料采购受到上游厂商及物流因素影响，会出现间歇性中断，原有产品线很难保证如期复工，新品开发也被打乱了节奏。 

同时，快递恢复之后，消费需求有可能会在短时间出现集中释放。而如果供应链无法组织起来，工厂无法恢复产能，品牌们也就没办法承接到这些需求，出现无货可卖的状况。而没有销售，现金流的压力又会进一步增大，增大经营压力。 

当然，不同消费品类的情况也不一样。例如，福耀玻璃董事长曹德旺刚刚表示，汽车业在2019年产销量都在下降，无论经销商、制造商都有大量库存，在这种情况下，“汽车生产线停个二十天一个月，不会大乱。” 

从现金流角度来看，年前薪资支出、过年期间的电商淡季、开年后疫情影响下业务不顺、马上又要支付新一年的房租薪资等费用，无疑都对创业公司造成资金压力。加上2019 年的融资情况本来就不太乐观，疫情到来之下，投资人会谈和尽调都受到影响，创业者们坦言，上半年很难完成新一轮融资。 

由此，不少企业家呼吁，希望能让中小企业暂停停工期间员工五险一金的缴纳，以及对疫情期间免税。 

10号开始的这一周，将会是决定新消费品牌们走出疫情影响的关键一周。只有复工顺利，工厂生产供应能够跟上，加上对线上营销和电商趋势的准确判断和灵活响应，新消费品牌们才有机会走过疫情，真正迎来立春。 

这不仅是对创业者现金流安全的考验，也是对智慧与信念的考验。 

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感谢接受此次采访的创业者们，以下列出愿意实名出现企业（排名不分先后）：莫小仙、若饭、花椒运动、冰青、A1零食研究所、番尼鱼