​投中如涵、思埠、有货，赛富基金曹志越：网红电商的崛起与未来

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者折原，36氪经授权发布。

最近有人算了一笔账，叫做“李佳琦一条广告费=我10年工资”，大量转发的现象背后，除了惊叹和羡慕嫉妒的情绪之外，更多的则是对这个时代下流量环境的焦虑。

近两年，拼多多、云集相继上市，让稳固多时的电商格局开始重组。社交电商的“余震”还未散去，网红、KOL经济便逆势兴起，除了网红第一股如涵上市，淘宝直播，加上抖音、快手这两大日活过亿平台，也裹挟着巨大流量，在电商变现道路上狂奔。

于是我们看到，前有张大奕28分钟销量过亿，后有李佳琦5分钟卖光15000支口红，电商新势力短期的穿透性和爆发力，变得极强。

那么，作为网红第一股，如涵凭什么上市？如何看待这波网红经济、直播电商趋势？电商新模式本质上会从哪里产生？

赛富基金合伙人曹志越

近期，我们专访了赛富基金合伙人曹志越，在近两个小时交流中，这位投中了如涵、思埠、花生日记、有货、洋码头等一批电商独角兽的投资人，为我们深度分享了，他对网红电商、KOL经济，以及新电商趋势背后的独到见解。

一、从网红电商来看“KOL经济”的崛起

1、获客成本越来越高，所有企业都在调整

2013、2014，我们投了几个比较大的电商，如有货、洋码头、卷皮、如涵，基本都是APP的形式，当时还是移动互联网的天下，用户来的比较简单，大家都在花钱买用户来做GMV。

但到了2015、2016年，获客成本越来越高，从以前的三四块钱，一直涨到七八块、几十块。像有货这种客单价比较高的，从买流量到用户下单，成本可能达到几百块钱。

这时大家才开始考虑复购率、毛利占比。很多公司也意识到这个问题，毕竟光靠融资去推动销售额，是没法持久的。如果你融资不断，没有太大问题，但当时资本对这种模式已经不那么看好，融资是比较困难的，所有的企业都在调整。

2、如涵凭什么能上市：核心在供应链和流量成本

这波淘汰了一批，但也有一些成功转型了。比如如涵电商，上市时年报是亏损的，但其实过往是盈利的。只不过作为最早淘宝平台上正规的公司，它背了大量合作商税务不规范的成本，而不是业务问题。

如涵最后能上市，是因为：

第一，供应链能力。网红公司最核心的就是供应链，服装产业最大的坑就是库存。传统店面从量到做，到库存再到上新销售，传统供应链周期就是三个月。但淘宝二八原理比较重，必须注重爆款。

所以你一周必须上新十款、三十款产品去试爆款，库存还不能多，不然成本没法控制。怎么试呢？所谓的柔性供应链，说白了就是快速反应。先做小样去试，哪个好就赶紧加单，可能我卖了100件，但实际库存只有60件。那没办法，我的发货时间可能要拖一星期，但是必须在这一周之内把剩下的40件做出来。

但你最基本的面料有没有？你的工厂产能有没有？中国作为世界工厂，过去所有服装厂都是以外贸为主，GAP、优衣库、ZARA的任何一个订单，你都能做成千上万条裤子，这才有规模效应。但当你的订单变成50件、100件的时候，哪个工场愿意给你做赚不到钱，效率又低的订单。

如涵最早就有自己的工厂，后来还改造了很多小的服装生产作坊。它愿意去投入和尝试，这是它能成功的一个重要原因。

第二，流量成本便宜。这是它当时候和其他电商最基本的区别，因为网红都有人设，只要我更新微博，粉丝就会被动地收到我的信息。但过去的APP，都是要推送优惠券，有活动你才可能会主动过来。微博上拉一个新粉丝，跟APP拉一个下载用户，这两个成本差太远了。

3、粉丝买人设，这就是“KOL经济”

1）什么是KOL经济?

需要强调的是，如涵的网红跟一般“带货”的中小KOL还不太一样，很多KOL本质上卖的还是品牌货。但如涵的KOL卖的都是特供的设计品牌，张大奕和她的产品是分不开的，如涵的网红就成了一个一个子品牌。

国外有大量的品牌，像Gucci、Prada都是用设计师名字来命名的。当然不是说张大奕能到这个地步，但当一个KOL的人设和她的产品匹配的时候，会自自然然的就能打动他针对的人群。

粉丝买的就是你的人设，你的世界观和理念。我想成为你这样的人，有你这样的人设，那我就会买你的衣服，这是KOL经济。

2）为什么大家都在谈KOL？

为什么现在大家都在谈KOL？所有品牌都会在小红书种草。是因为国内品牌、人群不一样了？是90后、00后的消费习惯不一样了？我觉得不完全是。

第一，品牌是比较难做的事情，而且会老化；第二，现在的消费者，对产品更希望有更多个性化的特征，我可能买不起大牌，但要买一些特殊的，适合我的。

以前信息没有这么发达，大家买东西只能到商场，看到什么买什么，最多再看看平面杂志和电视，能投的起平面杂志的都是传统大品牌,所以品牌集中度会很高。

但现在渠道被瓦解了，信息也不集中，全世界的品牌你都能看到。一个新起的小众品牌，在小红书上找几个KOL帮我种草，不会很贵，效果也很好。

品牌永远都在想，我怎么接触消费者？开店是一条，投分众的广告是一条，KOL也是一条。

3）小众品牌的机会来了

为什么小品牌会去找KOL？从品牌的角度来看，中国是缺品牌的，欧美或者日本的品牌集中度很高，年轻人都是直接打开“xxx.com”，去品牌官网买东西（比如“gap.com”），但中国还没有。

因为品牌需要时间积累，今天我们能叫出来的国外品牌，大部分都是几十年甚至上百年的品牌，这种价值不是请个明星做代言，或者讲个故事就能出现的。为什么香奈儿或者LV能卖这么贵，因为它是有传承，有品牌历史，有人设。

当中国还没有那么多品牌时，很多中小品牌是有机会走出来的。因为现在大部分消费者，对国际大牌并不太在意。而且目前大品牌和小品牌，是在一个比较平等的环境里竞争，以前只有大品牌有钱有渠道可以砸广告，现在小众品牌通过KOL，通过网红，走出来的概率比以前大很多。

从KOL角度来看，为什么很多网红从以前唱歌跳舞，到现在会带货？其实直播打赏是最赚钱的，平台抽佣，再跟MCN分，至少还有30%的利润。

第一，适合带货的KOL 和 直播的网红很多时候并不是同一拨人。第二，就算在直播网红里面也并不是每个都适合唱歌跳舞的。直播秀场吃的还是青春饭，第一要才艺，第二要颜值。你可能十八岁的时候颜值高，等你到28岁呢？那做KOL给电商带货，会是一个不错的选择。

电商虽然链条长，赚钱比较累，但如果做的扎实一点，真的建立起自己的品牌和门槛，其实可以比较长久地做下去。

二、网红与KOL经济的核心和未来

1、如何看待“复制不出第二个张大奕”的如涵

1）轻资产化，将释放更大利润

很多人对如涵有误解，所有人都会吐槽说：“如涵复制不出第二个张大奕”。但其实：

第一，如涵腰部的KOL一直都在增长，只不过没有张大奕这么显眼。但你能说这个公司不好吗？

就像我们做投资一样，我投了十个项目，有三个死了，还有三个每年有10%到30%的增长，就算有一个一下子爆了几十倍，这并不代表我腰部的项目投得不好。整体销售渠道多元化了，对公司肯定是个好事情。

第二，轻资产化。如涵下面有个子公司叫如涵文化，专心做培养和赋能网红，只要我有IP有流量，变现这种苦活让别人去做就可以了。因为做电商是非常苦的事，一旦掺和到制造业，其实你赚的都是辛苦钱。

如涵好多年前就已经是正规公司了，税是100%交足了。但它有很多小的竞争对手，税是不规范的，就算我比你大，但你犯规跟我比赛，肯定是我吃亏。现在如涵把最擅长的那部分给摘出来，轻资产后面会有大量的利润，可以释放出来。

你现在看销售比例，张大奕肯定还是占很大，但当你看利润的时候，它重资产运营的比例会越来越低，轻资产运营会越来越高。

现在如涵旗下的网红有100多个，但重运营的KOL也就十来个，有大量网红是在做轻资产运营，它会变成更轻、辐射更大的MCN机构，就是做IP和流量。

2）如涵并不是一家传统的服装公司

但短期复制不出第二个张大奕有可能是真的。但是所有成功的品牌，实力是一部分，运气也是一部分，有很多偶然的因素在里面。就像做投资一样，我投一个项目，肯定觉得它会长大，但有时候创始人很努力，团队也没问题，它最后就是长不大。

但这个并不影响如涵，因为如涵不是靠运气做到今天，它不是一个传统的服装公司。首先它后端的数据运营，在不断提高供应链的效率。如何更有效地降低库存，提高转化，是如涵一直在做的；

第二前端的网红培养，它有一套标准化的流程，来提高网红成功的概率。没有谁纯粹靠脸就能红起来，明星也需要经纪公司给你做培训，找机会上节目，碰到黑粉要给你做公关维护，背后有大量的工作要做，网红也一样的道理。

这是如涵非常核心的两个亮点，也是它能持续走下去的关键。虽然我们可能短期看不到第二个张大奕，但公司有很多网红都会有过亿的销售。

（2）未来视频电商将成为常态，机会才刚开始

而且如涵也在不断看机会，以后会不会去淘宝直播？会不会去微信？都说不准。而且像快手和抖音这样的平台，如涵已经开始尝试了，但你说抖音前十的网红来卖我们平台的货，是不是真能卖好？不一定，秀场做得好不等于货能卖得好，抖音还是以内容为主。

快手也一样，虽然直播占了它收入的大头，也有专业的电商直播人才出现，而且主播跟粉丝是强绑定的，一句“老铁一起来支持”，大家就下单了，可能比如涵还要粉丝经济。但快手上最大的KOL是男的，你今天要他卖女装也是不行的吧，这里面还是有大量的机会。

总体而言，我是比较看好视频电商，随着手机流量越来越便宜，视频购物会成为一个常态。淘宝直播2016年开始，去年就做到一千亿了，李佳琦、薇娅都是从淘宝直播出来的。

现在抖音、快手也开始卖货了，拼多多、京东也开始插视频了。但不同平台属性不一样，抖音就是刷内容的，快手则更关注直播，所以抖音上的粉丝对主播的黏性会比快手差。再对比淘宝直播，你会发现淘宝直播就非常简单粗暴了。因为我上淘宝就是来买东西的，不会上淘宝来看秀场、看短视频。

但行业还在变，抖音在推直播，快手也在不停地改。这两家电商化的做法可能会有不一样，但今年肯定都会有变化并且爆发起来。

到底是直播还是短视频，我也说不好，但视频电商肯定会带来一波流量。这个市场还高度分散，去年淘宝直播一千亿的销售额，谦寻（淘宝直播最大的MCN机构）只占了几十亿。这一块才刚刚开始，所以大家都会去里面找机会。

三、电商新模式将从哪里来？

除了网红电商，之前一波跨境电商或者垂直电商转社交，本质上也是同样的道理。因为信息流分发跟以前不一样了，开始是百度搜索、浏览器，后来是APP，到现在直接微信推荐了，你微信朋友某程度承载了传统KOL给你推荐商品的功能。

很多年前我们就在看微商，但大家都不敢投，因为当时这个行业确实不太规范。但我们投的那几家，思埠、洋葱，花生日记等都是非常规范的公司。

（1）头部社交电商还有机会继续做大

老微商以前很多说白了就是割韭菜，把货先压上去，人头费收了，货能不能卖得动就不管了。但我们投的几家微商都不是这样，它不要求渠道压库存，而且卖的都是实打实的产品，不像有些企业一千块钱一个面膜，就为了卖给下一级。

很多投资人以前都觉得微商都是传销、三无产品。但举个例子，我们投的思埠算是个微商行业的最早的一员了，但是他并没有。所以它更需要证明，微商里其实也有良心企业。它需要专业机构的帮助，包括如何招人、如何正规化地做事情等等。

在这个契机下，我们才有机会投进去。因为企业根本不缺钱，它的现金流、净利润都很好，说实话我们投的钱还没有它一年的净利润多。

这个市场太大了，没有一家公司能完全吃透。虽然云集上市了，但行业还有大量的公司，都还有机会继续做大。洋葱海外仓在我们投了之后，每年还有几倍的增长。

（2）所有新模式，本质都是在帮用户做筛选和推荐

未来还会有更新的模式出现。像线上跟线下零售店的结合，把社交电商延伸到线下，也是一种创新。因为线上只占了消费总额的10-20%，你不可能完全宅在家不出门吧，就算不逛街，你上下班也会经过一些地方，门店就是一个品牌。

总的来说，不管是网红KOL，还是社交电商，背后的趋势都是消费越来越个性化。在某些领域，能成为KOL的人会越来越多。

虽然整体的消费还是二八原理，不会说每个人穿的衣服都不一样，但中国这么大的市场，城市跟城市，地域跟地域之间的差距这么大。继续按老一套办法，集中地去进行流量分发是比较难的。而社交电商或者KOL会让消费者更容易找到自己喜欢的、定制化的产品。

其实淘宝早就把所有的商品都陈列上去了，所以现在显然不是SKU够不够的问题，而是筛选和推荐的问题。所有的商品都能在淘宝上搜索到，但要主动从成千上万的SKU信息中找到最适合自己的太难了。

无论是小红书，还是思埠、洋葱海外仓，其实都是在帮消费者挑出你想要的。线下也一样，盒马就做的非常好，很多人一开始觉得不可思议，觉得买菜就应该自己看自己挑，但后来大家发现盒马跟你自己去线下挑的其实差不多，因为盒马中间做了大量筛选的工作。

总结来说，现在所有的新模式，本质上都是在做信息处理和筛选的工作，帮用户省时间或者省钱。而随着信息的更加碎片化，这种筛选推荐的趋势和机会还将继续。