最前线 | 重点发力零售领域，小程序让商家的货更好卖了吗？

文 | 许盈 张三三

7月11日，在微信公开课上海站小程序专场上，微信官方披露了小程序上线16个月后的核心数据：截至目前已发布100余万款小程序，市面上小程序开发者超过150万，第三方平台达5000多家。

现场微信官方公布了小程序最新的几项能力：

• 场景升级，新增“任务栏我的小程序”、“品牌搜索和品类搜索”、“APP打开小程序”和“平板电脑适配”等功能。

• 消息升级，包括订阅消息、扫码关注公众号、群动态消息（比如多人参与的游戏，看到参与人数的信息），多场景连接用户。

• 性能升级，包括分包加载支持独立功能包和性能优化，从而降低开发门槛。

• 广告变现能力升级，包括开放广告位自助申请（门槛为UV1000）。

微信官方还特别提到了小程序插件，这是指可以被添加至小程序内直接使用的服务。微信小程序插件有利于降低开发门槛、辅助对接专业开发团队（即第三方服务商）以及提升利用插件能力，特别是那些开发能力较弱的小型商家。目前已有的插件包括微信登录、支付、全页面插件等，同时提供帮助插件开发者打包完整的服务，便于低成本、便捷地使用插件。此外，视频、导航、预订、会员卡等服务插件也在不断推出。

值得注意的是，小程序正在重点深入与线下零售业态及电商的合作，促进小程序开发者的商业变现。

微信小程序产品负责人陈浩告诉36氪，小程序开发者的商业变现主要有两种方式：一是通过广告流量主的方式获得相应份额的广告分成，二是对电商而言，加快用户转化率从而促成销售量的增长。前者也是大多数内容生产商自媒体的主要盈利模式（如公众号），但小程序重在提供服务而非内容；而后者正给零售行业带来变革，小程序能有效加速线下零售业数字化一体化的进程，提升实体店的运作效率。

小程序正在大力与线下零售业态合作，但小程序的主要功能不在卖货，而是更好地支持线下，比如通过小程序提供会员积分、优惠券、退换货等服务。汉光百货商务电子部产品总监董有良告诉36氪记者，作为传统大型零售百货行业，汉光百货希望继续延续以往在线下带给用户的“逛街的乐趣”，不刻意追求场景化服务，更多的是去“减少用户停留在线上的时间和精力”。

小程序正在取代过去曾经被大部分企业所采用的H5页面，成为品牌的会员及服务的主要窗口。比如，由于过去搭建的H5电商网站效果不佳，汉光百货已经完全舍弃了H5，汉光百货于今年1月上线了小程序，一个月内拉动销售增长70%，客单价增长达36%，用户留存时长便增加了120%。此外，线下的服务效率也得到了提升，汉光百货运行的收银台从18个降低到了14个。据了解，放弃H5而把会员体系及服务全面转向小程序的商家不在少数。

“小程序是个趋向于完美的会员载体。”百果园自营电商负责人李想在微信公开课上表示。零售的本质是流量和品牌的运营，对于百果园这样的线下零售店来说，小程序最大的功能在于会员体系的建立和完善。原先百果园在店内采用的是会员报手机号的方式，在小程序推出后改为了扫会员码的方式，极大地节省了时间，同时会员对于积分和等级的感知上也大为提升。

百果园也利用小程序开发了拼团自提的功能，该功能为百果园带来了日均超过两万的到店客流，近40%的二次转化率，以及约15%的新用户，与此同时，通过小程序也能给出准确的用户画像。据了解，百果园自2017年9月发布第一版小程序，累计用户数达500万，日活峰值达50万。

从服装、化妆品、食品到零售，每一家都在做小程序

此外，微信官方还宣布，目前，每位用户平均每天打开4次小程序，其中高达54%为用户主动访问。

对于微信内的电商而言，用户使用小程序习惯的养成是一个福音，这意味着微店之后，微信小程序电商或许会成为网红们卖货的一个更加理想的渠道。一个趋势是，越来越多的用户如同逛淘宝一般把浏览小程序商店当作日常，而不是靠公众号、聊天推荐进入小程序购买。

拥有700多万微博粉丝、160多万微信关注的时尚博主gogoboi，在过去在H5上卖货的效果不佳后，联手LOOK开发了自己的小程序“不大精选”，据LOOK创始人、CEO严明介绍，目前已经有超过57%的用户通过公众号菜单栏、小程序历史列表、微信下拉小程序任务栏等方式主动访问“不大精选”，可见用户已经逐渐养成了在小程序内浏览货品的习惯。

随着淘宝的竞争越来越激烈，流量往“网红店”集中，微信电商小程序未尝不是值得尝试的蓝海。更何况，与微信生态内公众号、微信群等功能的结合，更利于建立顾客与品牌的联系，形成社群。

当初无人看懂的小程序正在改变线上线下的购物生态。