4982亿的狂欢下，「茉莉数科集团」何以成为淘宝直播头部服务商

文丨刘晓潼

采访&编辑丨江倩君

11月5日，阿里巴巴发布最新一季财报。数据显示，截至2020年9月30日，淘宝直播12个月的GMV达3500亿元人民币。淘宝直播作为淘宝内容化的重要举措，两者的可行性都再次得到验证。

2016年，淘宝开放内容生态，茉莉数科集团的前身 “茉莉妈妈”IP是第一批被淘宝邀约入驻的账号。

彼时的电商营销渠道仍然是微博、微信“双微”更为吃香，而茉莉数科集团则选择淘宝为核心渠道。创始人兼CEO林敏认为，要令品效销一体，达到更好的营销效果，就要站在“离成交最近的地方”。艾瑞咨询《2020年中国电商营销市场研究报告》显示，电商平台除了拥有相同的媒体属性外还具有消费属性，这使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础，广告主对品效并重的营销需求亦愈发强烈。

今年整个淘宝天猫“双十一”成交额破4982亿，实时成交额超过1亿元的品牌超过450个。《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，将近3亿用户在大促期间涌入了淘宝直播间，直播引导成交的GMV同比翻番。在这背后，直播服务商是不可忽视的存在。

据淘宝官方公布的天猫双11淘宝直播服务商总榜中，茉莉数科集团排在第一。作为第一批进驻淘宝内容生态的账号，林敏认为母婴账号“茉莉妈妈”早进入淘宝生态的契机，以及“母婴IP-MCN-电商内容整合营销机构-电商内容整合营销生态圈”这段成长轨迹，为茉莉数科集团后续的发展打下了扎实的基础。

目前，茉莉数科集团已积累了超过4万名KOL资源、服务了超过4000名品牌商，并且围绕家庭消费，实现了从母婴到家居、美食、美妆等行业的服务覆盖。就渠道而言，茉莉数科集团以淘宝生态作为起点，如今已逐渐布局到小红书、抖音、京东等平台生态。

随着数据的持续丰富与技术的不断成熟，电商营销的精准度不断提升。茉莉数科集团前阶段发展所累积的销售端、投放端等多方面数据，结合“红交所交易平台”“红数据监控系统”“豹播管理系统”“豹纹创作平台”和“商家投放管理系统”五大数据系统，提供了更契合品牌需求的营销策略。另一方面，实现了“人找货”到“货找人”的转变，缩短消费者寻找商品的时间成本、使“人货”的对接匹配更高效。

谈及未来，林敏判断电商平台内容化的趋势会进一步强化，营销效率和效果将更可视化。围绕“持续提升营销效果”的使命，茉莉数科集团以“一横一纵”的策略去构建内容电商生态。横向布局，在于产业链的上中下游，协同上游的品牌商和下游细分业务的供应商；纵向布局则基于内容营销过去、现在和未来的主要形态：图文、短视频和电商直播。

茉莉数科集团的对外投资也正体现了上述的逻辑。据林敏透露，茉莉数科集团已投资或孵化了直播执行、短视频制作等方面的业务机构，包括面向小红书内容营销策略的盈恩科技、运动健康类达人MCN公司“向日葵传媒”，直播代运营公司“何李活内容电商”、“仙人掌内容电商”，专注东南亚跨境电商营销机构“得势科技”，还有与吴晓波团队共同投资的直播培训公司播商大学。

今年10月，茉莉数科集团全面完成了由德邦证券、闻名基金、中银粤财、中楷控股集团、广州新兴基金联合投资的数亿元B轮融资，该轮融资将主要用于数据技术的研发和生态布局等方面。

在地域布局上，茉莉数科集团总部位于广州，同时也在上海、北京、杭州设立了分公司。除了国内的业务布局，茉莉数科集团开始探索跨境业务、布局海外，旗下得势科技已成为东南亚头部在线购物网站Lazada的官方认证服务商。

林敏认为，得益于广州千年商都的深厚底蕴，拥有较强的进出口贸易、供应链等能力，近年来不少新锐品牌诞生于此，如估值达40亿美元的完美日记，新晋国货代表HFP等。今年3月，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》（以下简称行动方案），提出实施“个十百千万”工程，计划到2022年培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名直播电商之都。在先发优势和政策的双重驱动下，林敏相信在广州乃至大湾区，茉莉数科集团能抓住机遇、贡献建设“直播电商之都”的力量。

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