在线整合旅游私域流量,「魔豆好物」想做欧洲时尚零售商的Shopify

编辑 | 章婷

2020年，新冠疫情的影响波及全球各行各业：出境游停摆，旅游购物、免税店、跨境电商等业务曾一度出现断崖式下跌。与跨境相关的业务受阻，奢侈品消费却成为为数不多的受益者。贝恩公司的报告显示，奢侈品销售线上化成为趋势，过去一年全球奢侈品市场的线上份额从12%上升至23%，我国境内奢侈品消费规模逆势增长48%。

在消费回流和数字化成为海淘新关键词的背景下，36氪曾报道过的易游集团从旅游零售领域重新切入欧洲市场，推出了新项目「魔豆好物」。

易游集团此前专注出境游客导购和电子退税领域，旗下退税小程序「退多多」打通了旅行社、商户ERP、海关和欧洲13个国家的税务系统。疫情发生后，由于线下业务熔断导致整条链路受阻，易游集团转换打法，利用原有资源服务欧洲商户，搭建了线上会员管理体系「魔豆好物」。

「魔豆好物」主要为欧洲时尚零售商家提供服务。疫情爆发前，海外游客尤其是中国游客已逐渐成为支撑欧洲零售增长的主力。「魔豆好物」创始合伙人薛蓓蓓表示，传统旅游消费往往局限于一次性购买：游客在旅行过程中到店消费，几乎没有留存和复购；SKU覆盖窄，消费者旅行购物时间紧，都限制了旅游零售的发展空间。

许多欧洲商户为维持品牌调性，迟迟没有拓展海外销售市场，整个欧洲零售业的线上带货之旅进程缓慢。

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疫情之后，原本“矜持“的零售商们开始重视数字化投入。经过一年多的布局研究，「魔豆好物」瞄准商户痛点，建立了一个集会员管理、跨境支付、退税、中国区履约、清关，以及分装打包于一体的独立站服务平台。

薛蓓蓓认为，区别于传统跨境电商模式，「魔豆好物」以商户为支点将线下消费者迁移到线上，自己为商家提供服务。和Shopify类似，「魔豆好物」不只贩卖流量，其核心壁垒在于聚合了运营、支付和履约的服务矩阵，同时在商户侧抽取服务费来盈利。

除了品牌集合店，接入「魔豆好物」的商家还包括一部分连锁店铺。商户可以自主选品组货，同时「魔豆好物」结合旅游零售经验提供建议，搭建主推标品作为爆款引流+长尾款获利的模式。

目前，「魔豆好物」主要针对轻奢时尚品类发力，与中免的护肤品布局形成差异化竞争。

相较于市面上的跨境电商平台，独立站模式的「魔豆好物」背靠实体店，可溯源供应链数据，能够强化用户信任感。薛蓓蓓介绍说，代购的直播带货、录视频、拍小票等采购模式难以承接大规模旅游零售的需求，高昂的时间成本也让代购止步于低客单价的长尾水域。平台化的「魔豆好物」则可以覆盖用户80%的长尾需求，避免了与代购的正面竞争。

随着奢品消费回流，买手店起家的英国奢侈品电商发发奇（FARFETCH）也于三月入驻天猫。薛蓓蓓告诉36氪，与发发奇品类广泛，且涵盖大量小众设计款的策略不同，本土化的「魔豆好物」选择抓住主流客群心智，围绕经典爆款布局。价格方面，发发奇的包邮+保税服务收费约20%左右，「魔豆好物」可退税额达9.1%，履约成本仅为5%，最终商品能以欧洲区原价的8-9折入关。

基于运营两年多的商户生态，「魔豆好物」的供应链已趋于稳定。2020年8月小程序上线至今，「魔豆好物」已与包括MyTheresa在内的1200多家欧洲百货、买手店、免税店等系统合作，储备商户约有5000家，上线SKU约12万。平台的客单价在3000元左右，月交易额约为400万元，团队还计划在未来把履约成本降低到3%。

自2018年布局海外业务以来，集团平均每年积累200万跟团出境游客，通过拼团模式为合作的欧洲商户导流，同时孵化了一批导游、店长等成为旅游零售界的KOS（key opinion spreader）。自由行方面，商户可通过「魔豆好物」小程序为C端提供个性化服务。

据悉，「魔豆好物」团队目前有30多人，在法兰克福、武汉等地设有办公室，研发中心位于上海。薛蓓蓓曾任券商首席分析师，于2016年作为联合创始人加入穷游，2018年进入海外退税领域，担任易游集团创始合伙人。