电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？

编者按：本文来自微信公众号“银杏财经”（ID:yinxingcj），作者：吴不知，编辑：鹤顶红，36氪经授权发布。

2008年，五分钟团队开发的“开心农场”游戏一度风靡全网，从人人网到QQ，游戏如燎原之势火遍各大网站。目睹团队走向成功，五分钟CEO郜韶飞像成功人士一般沉溺于修道。

就像联想陈国栋一样，修着修着公司就没了。 

“现在的农场有一个瓶颈，不可能再有新花样。每个农场都会遇到农民弃玩的命运，除非游戏不断增加新功能。”2010年，模仿开心农场的唐彬森发现这种游戏模式已经走入天花板，用户正以每月10%的速度流失。 

几乎像所有游戏一样，开心农场想用一次迭代冲破天花板，将爱恨交加的偷菜变成了传播爱后，这款游戏因为错误的迭代策略提前走入历史。 

八年之后，拼多多与淘宝App先后上线农场游戏，或许是看到这款老游戏能显著提升用户的停留时长。次年，京东尾随两家入场，上线“东东农场”。此时，唐彬森第一批气泡水走出代工厂，另一个现象级产品即将横扫年轻人。 

十二年一个轮回，开发农场游戏的人做了气泡水，而卖货的电商巨头却开起了“农场”。

游戏化营销的基本逻辑

移动时代走过十年，市场从增量转变为存量，各赛道的玩家们不断调整营销思路顺势而为。

 以电商为例，为了吸引用户，各大平台使出浑身解数，百亿补贴也好，节日促销也罢，即便是今年独领风骚的直播，都反映了行业渴求新的营销方式。花样繁多的营销策略正从新奇走向常态化，整体来看效果并不如人意。

百亿补贴广撒网，真正给用户手里的并不多，刺激消费效果有限，何况家家都有的节日促销不再吸引眼球。年初直播电商风风火火一度被视为下一个风口，眼下成交额过亿的直播带货场次越来越少，电商巨头们还得寻找新的营销工具。 

两年以来，淘系、京东与拼多多找到了新的营销方式——游戏化营销，把腾讯曾经付费的游戏统统免费，为我所用。 

电商进行营销的本质是缩短“看选买”的周期，并尽快推进消费者下一次购买行为。

有鉴于此，“电商or游戏”的问题很好回答：游戏是场景营销的工具而已，最终目的还是指向电商。确切地说，提供更多展示栏位（广告收入）与增加用户时长（平台粘性）才是电商营销游戏化的核心诉求。 

即便用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。 

重度游戏显然不适合营销，如射击、战略、竞技类游戏，有较高的娱乐门槛，开发成本高与电商本质属性并不兼容。毕竟用户打开App的目的在于购物，而非玩游戏。 

倒是轻度游戏，如休闲、养成类游戏与电商更为贴合，也是目前最为流行的游戏化营销内容。 

有研究提到，游戏化营销与广告、顾客、品牌管理存在许多融合空间。2015年，一支德国研究团队考察虚拟品牌社区“三星国度”时发现，参与者与品牌的互动异常频繁，他们对品牌的信任、满意与忠诚度都因游戏化而提升，并且乐意重复购买，或者将品牌分享给亲友。 

那年，两个人不约而同的发现了社交对于电商的促进作用，一个是阿里智囊曾鸣，那年他提出了社交电商的概念。另一个是还在做游戏的拼多多初创团队，他们盯上了微信春节红包之后，缺乏服务终端的问题，黄峥还念叨着娱乐化营销的概念。 

阿里决定用游戏为电商引流的战略，方向是对的，可惜迟迟没有很好将衔电商与游戏衔接起来，《旅行青蛙》只如流星一般，转瞬即逝。倒是黄峥简单粗暴，将微信的红包进行到底，迅速建立后线市场的优势。 

红包刺激感官，时间一长用户变得麻木，而且用不同姿势发放红包培养了一大批羊毛党，他们对于平台的忠诚度只在于发红包的频率以及补贴力度。 

而阿里那头，大文娱根本没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽有劫持流量之嫌，但好歹能打，不像高晓松的大文娱，不仅难堪导流重任，很长一段时间还得找集团要口粮。 

整个2015年，移动单机游戏的冠冕给了开心消消乐，腾讯用实力告诉电商：游戏与社交是基因问题，就像鹅厂前一年自己把QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样。 

正是开心消消乐，让电商看到了新的营销模式，当中三个属性后来悉数平移到了淘系与拼多多的小游戏中：闯关、代币以及社交裂变。

不是游戏是电商

2018年，淘宝悄悄在手淘首页上“领金币”栏目中，上线了淘宝小游戏。拼多多在稍早时候也推出了类似游戏“多多农场”，值得一提的是初创团队在做拼多多之前，便曾运营过游戏，而且还实现了盈利。 

一年后，京东姗姗来迟，“东东农场”上线。此外，与开心消消乐画风相似的游戏也在不久之后进入页面，充值是鹅厂的正义，而电商不需要，它们只要用户逛一逛就能获得那些需要充值才能获取的代币。 

目前三大平台上线的小游戏多以农场经营类为主，辅之以养成类（如“淘宝人生”，京东“宠汪汪”）与消除类游戏（如淘宝“省钱消消消”“多多爱消除”）。 

农场游戏显著增加了用户在App上的停留时间。用户的停留时间越多，潜在交易机会也会同步增加。不仅如此，游戏的玩法还带来新的购物场景与购物方式，用户在娱乐之中对新增的广告内容并不反感，平台也能从中获取不错收益。 

游戏+电商的优势非常适合节日营销。

去年618期间，有电商平台尝试在造节活动中引入游戏，到双十一，盖楼游戏将造节+游戏+品牌的营销展现得淋漓尽致。 

单从游戏性上，天猫推出的盖楼游戏并不吸引人，可真金白银的补贴通过游戏发放却带来了极大关注度。靠着低门槛、强社交裂变、长时间跨度与短单天时间投入，打卡型游戏模式改变了传统节日促销的“红包”疲劳，在一定程度上增加了用户粘性。

用户众口难调，盖楼游戏也被许多玩家吐槽。例如组队之后踢人规则苛刻，如果新人拉不到新队员，只能干瞪眼。强制性的游戏规则之外，若是连输几天，用户体验大打折扣，吐槽声此起彼伏。 

早在2017年，微淘为了帮助商家就曾推出过类似活动，提升店铺与用户的活跃度。用户参与后，微淘淘主在指定时间按楼层百分比结算，发放奖励。另一方面，楼层越多，奖励不断叠加，用户参与度同步攀升。 

微淘盖楼将流量与单品转化为商业价值的尝试，两年后用到双十一促销中，游戏化的盖楼毁誉参半。 

今年618天猫摒弃了盖楼的线性游戏规则，代之以“理想列车”，以互动游戏的方式解锁相应车厢积攒红包的玩法比盖楼和缓不少。 

雄心勃勃的拼多多则效仿水果忍者的游戏规则推出“全民切红包”，用户在游戏过程中获取红包，如果想要进入下一关，还需要完成不同的“拉新”任务（第二关1人，第三关两人）。京东同期推出摇数字游戏，玩儿法模式大致与2017年“寻金记”掷骰子大同小异。 

今年618“猫狗拼”无一例外存在社交裂变、抢占时间、通过游戏发放红包的共性，唯一差别在于选用的游戏与平台主要用户完全不同。

游戏与平台调性

三大平台在小游戏的选择上存在些许差别，总体上看淘系矩阵丰富，横跨养成、消除与经营三大类。拼多多目前仅有养成与消除，而京东只有养成与知识问答游戏，例如“天天加速”。 

先来看看淘宝上的小游戏。

除了农场与消除外，淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。 

淘金币是购物中用于抵扣的金币，可以在省钱消消消中购买代币，或是到淘宝人生中补签，如果是节日营销游戏中还能用之获取积分，加速达成任务。例如在618开车游戏中，淘金币可以置换一定比例的活动代币用之购买新车厢。 

淘宝也是唯一一个将现有小游戏串联起来的电商平台，用户玩任何一个游戏都可能因为某个任务切入到下一个游戏中，不同的游戏又各有自己的营销方式。在这一点上，拼多多与京东小游戏彼此之间却是割裂的。 

种树与农场都是为农产品提供广告栏位，芭芭农场的阳光还能作为代币充作抵扣。跳棋与换装游戏“淘宝人生”主要为服饰、食品以及二次元衍生品提供独特的曝光机会。消消乐是一个赚补贴的频道，难度不高，缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。 

以前直接给你一块钱红包，现在是玩游戏赚一块钱，二者有天壤之别。 

拼多多的小游戏与淘宝增加产品曝光的风格完全不同。黄峥对于人性的把握很深，把一块钱碾成十份，在游戏中随机派出，给人感觉随时都有钱，实际上与其他平台收益并无二致。

淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎并不在意商品类别，更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。

如果说农场种植游戏是标配的话，那么京东是电商营销游戏化的异类，目前上线的10个小游戏彼此重合度较高，实际上只有农场、养成、经营、分类以及知识问答五大类别。

画面上看，“天天加速”是下了成本的，采用3D页面，可惜游戏节奏较慢，通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑太过简单。缺乏淘宝小游戏的丰富性，也没有拼多多“没事儿给红包，有事儿让白嫖”的豪情。

三大电商平台小游戏方面，京东有些让人琢磨不透，两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与游戏模式类似之外，都是静音模式，感觉是给聋人推出的游戏，可能体现了集团的人文情怀吧。 

拼多多的小游戏策略很清晰，哪怕是盲人都能玩儿。以前是直接砸红包，现在是玩儿游戏拿红包。曾经用钱换流量的时代过去，现在平台或许希望用钱换时间。

最大的问题在于电商游戏的整体体验并不好。同样是浇水，拼多多与淘宝、京东相比点触频率过于繁复，或许是为了刻意制造惊异感，每一次点触都可能出现红包，可为了几分钱，或许真不能起到应有之效。

日前，“淘宝人生”新增“建家园”，在换装游戏之上似乎有意尝试“社交游戏”，给人一种从QQ秀到QQ家族的既视感。

结语

今年，电商游戏这个看似不起眼的生意却隐藏着一票玩家，其中还有一家获得千万元人民币级别的融资——摩西科技。

36氪独家采访中透露了这家公司所说的游戏原创性实际上是“将精品游戏变得可复制、工具化，商家只需要三个步骤就能做出一款营销游戏”。他们还用了一个很有趣儿的词来定义自己，做一个“SaaS能力”的营销游戏公司。 

说简单点，就是把鹅厂曾经拿来安插付费的精品小游戏免费，批量生产给电商用于营销。

这么多年过去，非肝即氪的时代让人不爽又无奈，手游与端游的游戏制作组越来越浮躁。此外，移动互联终于等来最后一批中老年人为休闲游戏提供了新的用户群体，可惜许多休闲游戏变现方式少，可玩性容易被复制，往往存活周期短，或许拥抱电商是最后宿命。 

电商营销游戏化的结果可能让轻度与重度游戏走向分化，沉迷的投靠腾讯，休闲的拥抱电商。 

参考文献：

1.外国经济与管理：国外游戏化营销研究综述与展望，2017.

2.人人都是产品经理：以天猫农场为例：谈谈营销场景建设，2019.

3.火山大叔：没有消费场景，获客只是碰运气，2019.

4.何加盐：黄峥四十，2020.

5.36氪：游戏化营销带货怎么玩？「摩西科技」获千万级人民币天使轮融资，2020