全民皆厨，广州肠粉会否对标螺狮粉成新一代食品电商网红？

文丨马可晴

编辑 |  江倩君

“这是我们华辉的‘网红肠’……”华辉拉肠创始人、广州市银龙餐饮管理有限公司董事长袁庆华，搭上董事长直播带货的风潮，在2020首届直播节（中国·广州）的荔湾分会场直播间，逐份介绍满桌的广式小吃。

袁庆华在直播中介绍产品（图源极飞）

疫情之下，食品餐饮赛道冰火两重天，线下餐饮遇冷，线上的方便速食火热。据袁庆华透露，疫情期间华辉拉肠也关闭了几间店铺，目前也只恢复了六成左右。

据天猫数据统计，16日0点至1点，方便速食成交额同比增长169%。京东数据也显示，618期间速食方便面类成交额同比增长320%。同样火热的，还有资本市场的追捧，今年上半年，新型方便食品公司白家食品完成两轮共3.1亿元融资，自热火锅品牌莫小仙、自嗨锅及速食品牌食族人均宣布获得千万级以上融资。

方便速食赛道里的地方性特色美食螺蛳粉、小龙虾、酸辣粉成为“宠儿”，但“食在广州”的名号之下，这场线上博弈似乎少了广式味道。从街边起家的广州老品牌「华辉拉肠」，借助新品类「速冻肠粉」，瞄准方便速食，打响“食在广州”的招牌。

街边老店造“品牌”

方便速食赛道里最早的品类「方便面」，随着消费者生活水平和健康意识的提高，加之高铁加速与高铁配餐普及，外卖App的高速发展，进一步压缩方便面的消费场景，市场需求不断萎缩。而在外卖补贴大战逐渐平息之后，外卖性价比优势减弱，介于低端方便面和40元以上外卖市场之间的市场空白出现。

袋装螺蛳粉作为低价方便面的升级，在切入电商之后，通过社交媒体的包装营销和直播推广，成为“网红爆款”，扩大知名度，获得更广阔的市场空间，据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件。

近年来，广州老字号其实也有在积极“触网”，像广州酒家、陶陶居主要打造点心类，从偏向零食品类的粤式酥、饼，到具有广东特色的早茶点心，可以看到老字号注重对传统口味的还原，也表现出亮眼的数据。选择速冻包点市场的广州酒家，其2019年年报数据显示，去年速冻产品实现5.53亿元的营收，收入增长34.79%。

但距离“爆款”还有一定的距离，相比之下，肠粉配合酱料，赋予更多味蕾的可能性，能符合年轻人口味偏重的习惯。

目前，华辉的线上业务本地化特色突出，主要是依托外卖，占总销售额的三成。据悉，今年7、8月，华辉即将推出速冻肠粉，切入方便速食赛道，“在口味上，依然以广式标准为主，运用像肉酱、辣酱等酱料来匹配当地食客的口味，我们会更主动适应消费者的使用场景，强调方便度”。针对目前的销售情况，华辉先把目标瞄准至华东、华中的市场，“因为当地人与我们的口味上比较接近，顾客接受度比较高，之后会再往北部市场拓展”。

广府美食对“味”的注重溶于每个餐饮品牌的骨血，袁庆华坦言，一直以来没有针对肠粉做产品细化，是因为速冻和现做在口味上的偏差，在大街小巷都有肠粉店的广东是做不下去的。但疫情让他看到了速冻肠粉的可能，“在疫情之下，速冻肠粉的销售情况还是挺好的，只是销售对象与我们预期的有偏差，顾客群体反而是集中在华东、华中为主”，他解释道，“就像我们对于感知饺子的正宗好吃是模糊的，肠粉到了省外是作为广州食品的形象出现，对口味会有更高的包容度”。

“叉烧包、糯米鸡这些属于比较成熟的品类，产品制作相对标准化，但在市面上售卖的速冻肠粉大多是散装的，且并非来自大品牌，我们预估大概有几千万的市场体量，属于一个未爆发的品类。”袁庆华也有观察到，目前速冻肠粉的生产已有完善的供应链，华辉要做的是打造品牌和产品标准化。

而华辉的优势也在此处。

二十四年专注做广式肠粉，成为广州家喻户晓的肠粉品牌。粘稠度和爽口度都恰到好处的米浆，配合与李锦记共同研发秘制酱料，华辉拉肠经历挑剔的“老广舌头”，六十多家全直营分店的经营都依然能保证不同店的出品稳定。未来，华辉更大的市场在广东以外，突破地域品牌的限制，打造一个广州味道的全国性品牌。

（图源华辉）

“误打误撞”到“精心规划”

 “华辉拉肠”，是广州市银龙餐饮管理有限公司旗下品牌。成立于2007年的广州市银龙餐饮管理有限公司，是一间以多元化餐饮连锁经营管理为发展方向的餐饮企业，现旗下品牌有华辉拉肠、弥敦道港式茶餐厅、广味道粤式茶餐厅、廣味小馆等餐饮品牌，并配有两个大型的物流配送中心，即佛山卓润食品加工有限公司和佛山南海好盏食品有限公司。

从1996年10月在同福西路龙导尾市场的第一家店开始，袁庆华形容华辉的发展是“误打误撞”。一开始，改变老板作为收银员的传统店铺模式，设置收银员，使得经营者空出时间去筹办分店，开启连锁经营的雏形，也是广州第一个连锁的肠粉品牌。后来为了解决分店的厨师问题，开设配料中心，是现在“中央厨房”的雏形，也是产品标准化的开始。

2002年，华辉逐渐将版图扩大到深圳时，摆脱传统小吃店的简单装修，全新升级店面外观和产品品质，注重输出地域特色，实现消费升级；后续，再将“深圳模式”搬回广州，成立旗舰店，打响“华辉拉肠”的品牌。

目前华辉拉肠在广州、佛山有67家分店，袁庆华坦言，疫情确实带来冲击，但也给了他们喘息的机会，“过去几年我们一直都是在开店，拓展版图，疫情加速了传统模式的脱节，消费者会更注重线上的消费和产品，我认为这段时期反而是给了我们时间，相比以往的小调整和升级，这次我们认真地做了品牌产品的梳理和重新定位”。

品牌年轻化，是华辉脚下的第一步。华辉即将推出的品牌IP形象“华仔”，未来也会在线上入驻抖音等平台做品牌推广。在线下，华辉则会开拓多种实体店形式，让肠粉店不只是“吃”，有更多可体验元素。

方便速食食品的战略高地仍是线下传统渠道，针对线下店铺在广东之外铺开的战略，袁庆华表示，在广州乃至一些与广府文化比较相近的城市，会延续街边铺的形式，选址定位于社区，做街坊生意；在其他一线城市比如深圳、上海，会考虑走商超路线，“一个月来一两次和一周来一两次的消费频率所注重的点是不同的，在广佛地区，街坊生意会相对高频，广佛之外，就会更注重消费体验的升级”。

去年10月，3.0形象店上线（图源华辉）

据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》预计，方便速食市场规模达2500亿，增速6%。据中国饭店协会调研数据，国内超过74%的连锁品牌自建了中央厨房，超过半数的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半成品。前瞻产业研究院分析报告指出，行业巨头入局网红速食产品后，核心优势在于资源，体现在资金资源的充足性、线下销售渠道广泛性和品牌认知度。

螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅和火锅底料的突起，指向地方特色的食品包装化、速食化是方便速食市场的机会所在。华辉拉肠凭借强渠道和大品牌，通过打造肠粉这一“大单品”，切入布局线上，赋能线下升级。

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