5大趋势、3大引擎、6个大坑：解析中国互联网出海的“大航海时代”

编者按：本文作者为“尼莫创投”合伙人张泰伦（微信 tailunzhang，业内人称“萌叔”），授权36氪发布。

自2015年以来，在猎豹移动、Wish、Musical.ly 等成功的互联网出海公司标杆效应下，涌现了大量以海外当地人群为目标用户的创业项目。

尼莫创投合伙人张泰伦解释说“从很早开始就有互联网‘出海’这个说法，从上世纪90年代的华为、中兴在海外做项目，到网秦、网龙，之后是GO桌面、UC浏览器、猎豹清理大师，目前这一波以Wish和Musical.ly为代表的电商和内容方向的项目。” 

问：该怎么理解互联网出海这个事情？ 

答：“‘出海’背后的逻辑是‘经济全球化’，即资源在全球范围内的最优配置，所以我们的Slogan是“In Globalization We Invest”。中国汉朝到明朝期间的丝绸之路，以及‘地理大发现’之后的全球海上贸易，都是全球性资源和资本流动。近期的互联网出海的逻辑是‘中国充沛而经济的互联网产能+全球化思维+海外本地化运营+海外相对（中国）低成本高产出的流量+海外市场机遇’” 。 

趋势一：创业者从被迫出海到自主自愿出海 

问：为什么这么多创业公司转向出海？面向国内互联网创业现状如何？ 

答：之前的三年，我们接触到大量国内创业者，总结下来基本都遇到了四个大坑：第一是流量成本贵，国内一个新用户成本竟然是美国的数倍到数十倍不等，俨然是宇宙第一强国的节奏啊；更要命的是，流量都被大厂把持，用户很少化时间在新APP上面，新产品机会很小。第二个是渠道由于拥有用户，在产业里过于强势，CP只能吃残羹剩饭，还常被各种‘潜’。第三是国内用户这么多年都仍缺少为内容和服务付费的习惯，明知道可能会被IAP坑成爹，也不愿付费下载。第四是山寨盛行，海外刚出个POKEMAN GO，国内就出来一堆换皮赝品；而且做项目都是一窝蜂，同质化恶性竞争，如团购、O2O、VR、直播，不胜枚举。

相对而言，海外情况就好得多。最重要的是海外是“明规则”，而非“潜规则”，规矩对开发者一视同仁，并且渠道和CP是共生共赢的生态，而非国内的“负和游戏”。第二是发达国家用户付费习惯好，无论付费下载还是IAP都相对国内容易。第三竞争环境比较和缓，不同国家、不同文化、不同语言、穷国富国，在相对长尾的生态里，创业者比较容易找到相对的“蓝海”。第四是全球性的“寡头”少，只有谷歌、FB、苹果、AMAZON这几个，而且相对中国互联网寡头而言，是非常nice的。 

以前很多出海的团队是因为在大陆发展不顺利，被逼出海。现在形势变了！越来越多互联网创业者通过调研和实践，自己明白了海外有更大的机会，自主自愿地转向海外市场。没人逼他们做海外，是他们基于自由意志选择去出海！拦都拦不住！ 

趋势二：从中国单一基因到中外混合基因团队

问：互联网出海创业，在团队上有何特别之处么？ 

这个必须有！前几年出海项目大多是安卓工具，没有什么文化属性，无论在产品设计、流量获取、变现等方面都可以在国内解决，并不是特别需要到本地设立办公室或做本地化工作。工具本质上是to b 生意，获客和变现都和FB、谷歌打交道，不用和用户直接打交道。在这种情况下，团队成员基本都是中国人，个别团队中有少量外国人，做的也是非核心的工作，比如客服。游戏公司中外国人多一些，因为有本地化工作。

但现在形势变了，当前阶段出海的项目大多以内容、娱乐、电商为主，这些可不再是 to b的生意了，需要深刻地理解用户需求、积极和用户互动，要积极做好本地化。这就对团队提出更高的要求。事实证明，在这些领域发展好的项目，基本都在目标市场（如美国）设立了办公室，并聘用当地人从事商务、市场、服务、运营等工作，甚至有的项目联合创始人就是美国人！我们认为，在内容、娱乐、电商、社交这些项目中，核心团队成员里应当有海外当地人，至少创始人要有当地的生活背景。出海的创业公司里，人才的多元化、团队的混血化，是很必要的！ 

趋势三：从做用户到做收入

问：现在除了用户数外，还有什么支撑项目的估值？投资人看重项目哪点？ 

靠堆用户数融资的时代一去不复返了！早在2015年美国对互联网创业项目估值方法就从“西海岸”改为“东海岸”，即不再单纯看概念或用户数量，而是看创收能力。现在我们谈项目第一个问题就是能不能赚钱？怎么赚钱？创业者们也已经把项目重心从圈用户调整到变现上。 

在商业模式上，倾向离钱近的项目。我们建议创业者把项目当做自己的生计来源，做决策前问问自己，如果没有投资、全靠自己，项目该怎么做？“Winter is here”凛冬已至…对创业者而言，最重要的是生存，要生存就要挣钱。不是从VC这挣钱，而是从用户那挣钱！就算融不到下一轮资，仍然要可以自己造血、良性发展。投这种项目，睡得踏实啊！ 

在目标人群上，倾向赚有钱人钱的项目。即便在美国，用户也是分三六九等的。优质用户就像优质项目一样，是稀缺的。能不能根据二八法则，抓住最值钱那部分用户，是评价项目的重要标准。虽然把十块钱东西卖到八块钱能快速获得用户，但我们更喜欢能把十块钱东西卖到二十块钱的项目。投资要回归常识，有多大本事赚多少钱，这是最基本的道理。赚钱多，就是本事大！怎么赚钱？谁有钱你就服务谁呗！服务穷人？你咋不竞选圣母呢？ 

开玩笑归开玩笑，专注于回报率高的用户确实是大势所趋，就连相对传统的银行业也在转型。据《商业周刊》报道，“花旗银行放弃了大约25%的客户，裁减了超过40%的员工…不只是为了削减开支。此举亦是为了更好地专注于最富有的客户，即高净值个人、大型企业和机构投资者，以获取更大回报…” 

趋势四：从东南亚到全球各地

问：出海的互联网创业者都去开发哪些区域市场？为什么？ 

答：过去创业者在选择出海的目标市场时，往往是懵懵懂懂的，很自然就选择了中国附近的东南亚市场。东南亚市场有三个优点，一是距离近，交通便利，大家经常去旅游，相对熟悉点；二是基本没有时差，便于沟通管理；三是由于中国强劲的经济影响力和悠久的历史，大家对东南亚有心理优势，不怎么害怕。但随着时间的推移，其缺点也暴露无遗，一是各国市场分散，不能把东南亚看做统一的市场而是要区别对待；二是每个子市场要不太小、要不太穷，有种鸡肋的赶脚；三是中国出海创业者过于扎堆，蓝海反成红海。越来越多创业者意识到这个问题，从而迈出了更大的脚步，迈向中东、欧洲、北美、南美等市场。 

我们最大的偏好是“嫌贫爱富”！为什么这么说呢？你知道经济学解决的是“资源的稀缺性”这个问题，在创投行业，优质项目是很稀缺的。而我们发现出海的项目，做的好的，有些共性特点，那就是以欧美为主要市场。我们更喜欢做发达国家的项目，最好的是美国，用户质量和数量都很好，其次分别是澳英加、日韩、德法、海湾六国。从地区上来讲，穷国是规避的，即不倾向投做人均GDP低国家的项目。很多人都说，“某国”互联网是五年前的中国，但谁敢拿自己身家担保“某国”在2021年时互联网像中国的2016年一样呢？更有可能的是需要十五年或二十五年。在我们之前的一份市场分析报告《选择互联网出海目的地？首选人类发展指数0.8以上地区》中曾指出，假如印度可以每年4%速度持续提高人均可支配收入，则需要约27年才能达到中国2015年的水平。把自己项目生死押宝在“某国”快速发展上？你咋不竞选他们总统呢？判断一国互联网发展速度，非常复杂，近乎于赌。与其“开石头”，不如直接做发达国家靠谱啊！ 

趋势五：从国内退出到海外退出

问：互联网出海创业项目的退出机制有什么特别之处？ 

答：过去的出海项目，有几种主流的退出方式，一是美国上市，如猎豹移动；二是卖给国内的大厂，如阿里；三是卖给国内上市公司，游戏公司为主；四是国内上市，目前以游戏大厂为主。能独立IPO，不管是在国内外，都是最好的选择。但现在中美资本市场前景都不明朗，并购成了最现实的选择。一些创业者反映，对国内并购后的锁定/对赌三年不太接受，他们倾向找个更灵活的条件，而非这种刻板的模式。

如果要我当个“预言帝”，那么我会说以后越来越多互联网出海项目会以卖给美国上市公司/大厂方式退出。这里说的美国上市公司不是中国来的，而是美国本土的公司。交易结构可以很灵活，不会非得像国内一样对赌三年，对价也可争取用现金支付，价格也灵活不像国内一定按利润倍数估值。我们投的项目，如果想卖给美国大厂的，肯定会支持。

三大引擎助推互联网出海创业

问：有哪些因素会推动或妨碍互联网出海这件事情呢？ 

产业的发展，主要看供给端和需求端。咱们看看供给端是谁？长期被BAT3M和各种渠道打压得嗷嗷叫的、对各种模式玩法套路耳熟能详倒背如流的、被几十上百家VC轮X反而愈战愈勇的创业者。中国互联网创业者不仅战斗力强，而且基数庞大、产能充足，经历过血雨腥风的历练，加上国内近几年在激烈竞争环境下诞生的各种模式创新，可能性会变成必然性！此外，中国发达的供应链和过剩的工业产能，也为出口电商的爆发提供基础条件。这三点是最主要的产业驱动引擎。

过去三年中面谈过上千个团队，而出海方向团队也见了几百个。咱们国家创业者优势在于执行力、运营、商业化，但光有这些是不够的。很多团队初衷很好，但是团队里缺少海外基因。像做内容或出口电商方向的项目，如果团队核心成员没有海外当地人，或是创始人没在当地生活过几年，怎么敢投呢？一定要深入理解当地的历史、社会结构、风俗、文化、宗教、经济、生活、家庭等等方面，才能准确把握用户心理啊！ 

除了补齐团队基因的短板，还要应对各种挑战。出海会遇到各种坑，创业的小船儿说翻就翻！出海的创业者一定要多和先行者取经，少走弯路。现在是资本寒冬，创业者一定一方面练好内功，一方面适应环境，做好拿钱少、没钱拿、估值低的准备。融钱最好的途径是赚钱，VC看到你赚钱了，追着投！ 

好消息是需求端的机会是很明显的。在PC互联网时代，美国领跑全球，大家只有跟着学的份。但在移动互联网时代，中国的发展显著地领跑全球，很多产品形态和模式是全球首创。由于PC互联网的高度发达和线下经济的完善，发达国家的移动互联网发展反而比较慢，大量的用户还处于向移动互联网迁移的过程。这就形成了产业升级红利。此外，由于美国人力成本很高，并且硅谷主流文化是前沿性创新，形成了很多细分领域竞争少的局面。你有淘金的本事，金子就是你的。 

发展中国家优缺点很明显，好处是人口红利大，流量很便宜，用户对新鲜产品或便利性产品乃至中国商品需求强烈。比如各种文件传输类、加速清理类、各种头条、各种陌陌、各种直播…但问题更明显，就是手机差、网络差、支付差、物流差…除非你真有两把刷子，否则一段时期内挣不到钱，没准等市场发展起来时你早成先烈了。小语种国家比较有意思，有些是“大R”，值得试（keng）。很多APP没有小语种版本，或是没有针对文化背景、用户偏好进行优化，这就留下了市场机会。你去了，就有先入为主的优势。 

STOP！六个大坑！

问：互联网出海有什么坑？怎么规避？ 

最大的坑是团队。你看跨国公司在中国都是聘用中国人服务中国人，这说明什么？团队也要本地化，不能都是中国人。最了解当地情况的莫过于当地人，团队的核心成员中应当有当地人。最好是创始人在当地生活过几年，此外最好在产品或运营岗位上有当地人。最大的风险是不知道自己不懂当地情况，找点当地来的留学生扫扫盲也好啊！ 

“搬运工”也是个坑。比如新闻，聚合别人家资讯到自己平台上就OK了？这是典型的“搬运工”，没有任何价值增量在里面，也没有壁垒。也许能暂时填补下市场空白，但没有亮点的项目不会长久，更不用谈内容版权、直客、品牌广告这些问题。除了智能推荐外还能做点什么？ 

过去的辉煌在今天可能就是坑。比如简单工具，在安卓早期时大家都用，因为那时安卓不健全、手机厂商也还没重视，就留出了市场空间。但就像Windows，安卓越来越健全。更重要的是手机厂商自己都做进去了，没外人什么事了。另有个重要评价依据，就是美国用户是否喜欢用，如果美国用户给差评或懒得去评价它，那就悬了。有一种情况例外，就是在美国用户中口碑很好，并且有较强壁垒的，可能有戏。 

还有个坑说出来可能得罪人…要提防穷国，即人均GDP低的国家。在穷国不管做啥，都很难在短期内有效益。你可以说，现在积累的流量在以后会升值，但具体以怎样的速度升值呢？会不会还没升值上去你用户就都流失了呢？这都是不确定性。除非确实有两把刷子，否则慎重考虑发展中国家市场。 

还有个坑，叫“幻象”，比如在产品早期，要重点优化产品和各种数据，比如留存率、user engagement等。在这个阶段忌讳盲目买用户，因为这会造成一种错觉，就是虚假繁荣。不是说买量不重要，买量很重要，尤其是自主投放的水平能力。把产品打磨好再买用户更划算！还要堤防ROI短期行为，即便当前广告投放ROI>1，那也不能盲目乐观，因为这是短期的。项目长期前景还是要看给用户提供多少实际价值。 

在组织机构上，要规避纯“空军”玩法，最好在当地有office，至少有点运营或服务人员。尽早积累跨国管理经验，不是有句话么，“吃亏要趁早”…而且当地有人，和纯靠猜测当地情况，完全是两回事。你看跨国公司发展好的，都雇佣了当地的能人。跨国管理是挺难的，但如果你做好了，就相对竞品有优势。最差也得雇几个外国在华留学生啊。